CRM是"會(huì )員制銷(xiāo)售"的加速器
田同生
2004/02/24
成立各種各樣的客戶(hù)會(huì )員俱樂(lè )部，在房地產(chǎn)界已經(jīng)非常普遍。例如，萬(wàn)科的"萬(wàn)客會(huì )"、中海的"海都會(huì )"、金地的"金地會(huì )"、招商的"招商會(huì )"、華僑城的"僑城會(huì )"、合生創(chuàng )展的"合生會(huì )"、華潤置地的"置地會(huì )"、復地的"復地會(huì )"、萬(wàn)達的"萬(wàn)達會(huì )"等等。然而，使各個(gè)企業(yè)的會(huì )員俱樂(lè )部吸收最佳實(shí)踐的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，從傳統的"客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)活動(dòng)中心"向現代的"客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造中心"轉化，無(wú)疑是大家面臨的新挑戰。
談起房地產(chǎn)的會(huì )員俱樂(lè )部，人們就必然會(huì )談到"會(huì )員制銷(xiāo)售"，銷(xiāo)售嗎，肯定就是賣(mài)房子了，所以，顧名思義，房地產(chǎn)的"會(huì )員制銷(xiāo)售"，就是通過(guò)"會(huì )員俱樂(lè )部的形式來(lái)間接地賣(mài)房子"。乍一聽(tīng)，好像沒(méi)錯。其實(shí)不然，根據對國內房地產(chǎn)會(huì )員俱樂(lè )部的實(shí)際情況分析，我們認為，房地產(chǎn)的"會(huì )員制銷(xiāo)售"絕不是"售樓"的同義語(yǔ)，"會(huì )員制銷(xiāo)售"是一個(gè)復合概念，其內涵和外延還是很寬泛的。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，"會(huì )員制銷(xiāo)售"的實(shí)際意義就是創(chuàng )造會(huì )員價(jià)值，或者是換一句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是實(shí)現"會(huì )員價(jià)值的最大化"。
一、會(huì )員制銷(xiāo)售的價(jià)值體現
會(huì )員制銷(xiāo)售的價(jià)值，就是激活會(huì )員的價(jià)值，使會(huì )員價(jià)值最大化。
一、有親友──主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈式銷(xiāo)售的價(jià)值。
所謂鏈式銷(xiāo)售，也就是客戶(hù)推薦所帶來(lái)的銷(xiāo)售。對于鏈式銷(xiāo)售帶來(lái)的銷(xiāo)售收入，盡管不同的房地產(chǎn)企業(yè)有著(zhù)各不相同的比例，并且所有企業(yè)都認識到它很重要，但是如何是客戶(hù)推薦的鏈式銷(xiāo)售更加主動(dòng)，增加其在整個(gè)銷(xiāo)售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業(yè)對于鏈式銷(xiāo)售采取的是積分獎勵策略。
二、有需求──再次購買(mǎi)，產(chǎn)生向上銷(xiāo)售或者是交叉銷(xiāo)售的價(jià)值。
客戶(hù)只要有需求，就會(huì )選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì )刺激客戶(hù)產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在，買(mǎi)了多層中檔房的客戶(hù)，后來(lái)又賣(mài)了高層豪宅或者是排屋。
三、有問(wèn)題──能夠容忍，強化容忍強度。
對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問(wèn)題，客戶(hù)可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機會(huì )，同樣是會(huì )員為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在兩家企業(yè)都出現產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問(wèn)題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶(hù)容忍度相比B企業(yè)強的話(huà)，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價(jià)值就來(lái)自會(huì )員容忍強度。
四、有體驗──互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。
客戶(hù)是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過(guò)程之中進(jìn)行感受和體驗的。房子的什么地方設計的不方便，什么地方應當改進(jìn)，客戶(hù)是最有發(fā)言權的。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，有效的幫助企業(yè)改進(jìn)設計，完善產(chǎn)品。
五、有競爭──拒絕認同，抵制競爭者。
企業(yè)之間的競爭不可避免，但是滿(mǎn)意度高的客戶(hù)，不僅不受競爭對手的誘惑，還會(huì )主動(dòng)抵制競爭對手侵蝕。
說(shuō)到底，衡量"會(huì )員制銷(xiāo)售"是不是有價(jià)值，就是要從這五個(gè)方面來(lái)評估。
由于房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì )員數量成千上萬(wàn)，一些跨區域發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)其會(huì )員總數達到十幾萬(wàn)，有的甚至達到幾十萬(wàn)。但是，當我們分析和研究這些具體的會(huì )員時(shí)，即會(huì )發(fā)現"價(jià)值體現"在會(huì )員之間存在著(zhù)極大的差異性。企業(yè)通過(guò)對成千上萬(wàn)會(huì )員信息的細分，才能夠了解到具體客戶(hù)地價(jià)值，才能夠清楚的知道對什么樣的客戶(hù)該采取什么樣的對策，才能夠開(kāi)展所謂的"一對一營(yíng)銷(xiāo)"。隨著(zhù)日積月累，會(huì )員的動(dòng)態(tài)信息、互動(dòng)信息就會(huì )不斷的膨脹，而處理這些大容量的客戶(hù)數據，如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的管理信息化手段的話(huà)，是無(wú)法將這些信息變成財富的。
二、CRM能幫"會(huì )員制銷(xiāo)售"做什么？
作為以管理信息化為支撐手段的CRM，在整個(gè)會(huì )員（客戶(hù)）的生命期中都以客戶(hù)為中心，將客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心。通過(guò)信息化的平臺，簡(jiǎn)化和協(xié)調了各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和業(yè)務(wù)環(huán)節的各項功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、設計等等），使其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的各項需要。CRM還將多種多樣的與會(huì )員進(jìn)行交流和互動(dòng)的渠道，如面對面、電話(huà)接洽、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)、BBS系統、電子郵件、手機短信、客戶(hù)會(huì )雜志、會(huì )員活動(dòng)等，協(xié)調在一個(gè)統一的平臺之上，這樣，不僅為企業(yè)提供了全方位的客戶(hù)視角，更為重要的是，可以按照會(huì )員的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行有效的互動(dòng)交流。
一、CRM提供了跨部門(mén)和跨區域的會(huì )員信息共享平臺。
總體而言，國內房地產(chǎn)企業(yè)的管理信息化程度還非常薄弱，多數企業(yè)在會(huì )員信息收集和管理方面，仍然停留在手工作業(yè)階段。我們看到，很多企業(yè)的會(huì )員信息還是傳統的紙表格，即便是使用了電子表格，也是格式多樣。對這些信息進(jìn)行匯總統計分析的時(shí)候，就會(huì )感到十分的困難。看上去會(huì )員信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，難以辨別，信息成立雞肋，利用價(jià)值非常低。
不僅如此，各個(gè)項目之間，各地公司之間的會(huì )員信息基本上是各自為政，都是座座信息孤島。集團總部如果是企圖從全局的角度來(lái)分析會(huì )員信息，為管理層進(jìn)行有效決策提供依據，不是說(shuō)不可能，但可以說(shuō)是步履維艱。
信息的封閉、信息的缺失、信息的滯后以及缺乏時(shí)效性，企業(yè)的管理層都是深有感觸的。
由于沒(méi)有信息共享平臺，項目之間和各地公司之間也很難共享各自在會(huì )員制銷(xiāo)售方面的嘗試和創(chuàng )新體驗。
二、CRM提供了專(zhuān)業(yè)化的會(huì )員信息整合平臺，使會(huì )員信息的完整性和時(shí)效性得到增強。
大量的會(huì )員信息都是在剛剛入會(huì )的時(shí)候收集到的，但是，當一些會(huì )員成為業(yè)主入住之后，或者是業(yè)主又將房子售出，如果沒(méi)有有效手段進(jìn)行及時(shí)更新和補充，這些會(huì )員信息就成為垃圾。如果企業(yè)有重大的活動(dòng)需要這些會(huì )員信息時(shí)，失去時(shí)效的信息就會(huì )使企業(yè)的活動(dòng)受到阻礙。例如，在深圳有一個(gè)客戶(hù)已經(jīng)入伙的樓盤(pán)，由于群樓開(kāi)設了一家大型的購物商場(chǎng)，為了方便人們去商場(chǎng)購物，房地產(chǎn)商打算在小區內兩棟樓之間建一座天橋。有的業(yè)主同意這個(gè)方案，認為這是一件好事，但是也有人不同意，認為天橋一旦建成，將會(huì )影響采光和通風(fēng)。于是，房地產(chǎn)就做業(yè)主的工作，希望能夠征得4/5業(yè)主的同意。做了大量的工作，耗費了很長(cháng)時(shí)間，房地產(chǎn)商終于得到了3/5業(yè)主的同意。剩下的1/5的業(yè)主，不是說(shuō)他們不同意，而是他們留下的客戶(hù)信息現在失去了價(jià)值，一些人的手機號碼換了，一些人留下來(lái)的電子郵件地址現在不能用了，更多的人當時(shí)置業(yè)的時(shí)候就是作為投資的，自己并不來(lái)住，還有的人是由于工作發(fā)生變化，離開(kāi)了深圳，將房子通過(guò)中介租賃出去了。由于發(fā)展商沒(méi)有手段能夠及時(shí)地更新客戶(hù)的信息，結果無(wú)法聯(lián)系到剩余的1/5的客戶(hù)，也就無(wú)法實(shí)現加建項目的意圖，使得運營(yíng)受到很大影響。
如果有了CRM系統的話(huà)，由于它能夠動(dòng)態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶(hù)數據，就能夠保證企業(yè)運營(yíng)的高效率。
在多數房地產(chǎn)企業(yè)，目前會(huì )員信息（潛在客戶(hù)）的維護是由業(yè)務(wù)員獨立完成，業(yè)務(wù)員因為有業(yè)績(jì)的考核，和利益息息相關(guān)就會(huì )跟蹤，但是缺乏系統跟蹤，難以長(cháng)時(shí)間維系潛在客戶(hù)，導致潛在客戶(hù)流失。1、由于業(yè)務(wù)員的流動(dòng)或變動(dòng)比例較大，因而導致大量潛在客戶(hù)信息的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續接待新客戶(hù)的同時(shí)也可能疏于跟蹤潛在客戶(hù)（日積月累，客戶(hù)量太大）；3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因為企業(yè)缺乏相應的激勵措施，難以一一主動(dòng)告知潛在客戶(hù)各種最新的動(dòng)態(tài)，做到系統的跟蹤服務(wù)。
而CRM通過(guò)信息化的手段，將原來(lái)業(yè)務(wù)員手工作業(yè)為主的客戶(hù)跟進(jìn)，變成了自動(dòng)化的跟進(jìn)，電子郵件、手機短信功能可以自動(dòng)地發(fā)送相關(guān)信息給會(huì )員，即方便快捷，有能夠解放業(yè)務(wù)人員的繁重工作。
三、CRM可以幫助企業(yè)從會(huì )員信息中準確挖掘高價(jià)值的客戶(hù)，達到"精確制導營(yíng)銷(xiāo)"。
在研究汽車(chē)行業(yè)CRM的時(shí)候，美國通用汽車(chē)的有關(guān)人員向我們提供了這樣的數據：在北美，一個(gè)車(chē)主平均每隔6年會(huì )購買(mǎi)一輛新車(chē)，通用公司的統計表明，每賣(mài)出100輛汽車(chē)，其中有65輛是由通用汽車(chē)的老客戶(hù)購買(mǎi)的。
如何判斷客戶(hù)的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶(hù)的價(jià)值？能否將客戶(hù)價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問(wèn)題。
會(huì )員價(jià)值雖然體現在：1主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈式銷(xiāo)售的價(jià)值；2、再次購買(mǎi)，產(chǎn)生向上銷(xiāo)售或者是交叉銷(xiāo)售的價(jià)值；3、能夠容忍，強化容忍強度的價(jià)值；4、互動(dòng)交流提供自身體驗，有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值；5、抵制競爭者的價(jià)值。但是，這些分析仍然是抽象的，CRM系統則通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的分析工具，對于具體的每個(gè)會(huì )員都會(huì )進(jìn)行量化的價(jià)值評估，使企業(yè)很清楚地知道不同會(huì )員的價(jià)值，可以準確地達到"精確制導營(yíng)銷(xiāo)"的目的，有效的減少了營(yíng)銷(xiāo)費用的投入。
武漢萬(wàn)科許源清曾經(jīng)向我們提供了一則實(shí)戰案例：
"從2001年第三季度到年底，我們公司一直在考慮投放車(chē)身廣告（形象廣告），為了找出投入產(chǎn)出比最好的線(xiàn)路，我把已經(jīng)登記的意向客戶(hù)資料全部清理了一遍，首先選出所有意向面積在120平米左右以及更大（主力戶(hù)型面積）、愿意承擔XX萬(wàn)以上總房?jì)r(jià)（與內部定價(jià)相匹配）的客戶(hù)，然后，把列表中'工作地點(diǎn)'一項單獨打印出來(lái)，最后，復印一張XX市地圖，把XX部分放大，對照列表中的工作地點(diǎn)在地圖上以紅點(diǎn)標注客戶(hù)的分布情況。結果，在標注了大約XXX名客戶(hù)的工作地點(diǎn)之后可以明顯的看出，90%以上的客戶(hù)在XX地區工作，而且工作區域集中在XX大道、XX大道、XX大道的寫(xiě)字樓群中，在這三條主干道兩側，集中了XX市80%以上的高檔寫(xiě)字樓，也是整個(gè)XX市消費水平最高的區域。如果要覆蓋這個(gè)區域，那么至少需要兩條以上的公交線(xiàn)路。
我們與多家廣告代理公司接觸過(guò)，但是綜合報價(jià)至少在XX萬(wàn)元以上，高于我們的預期；同時(shí)，我們也在反省,是不是只有這種方式可以覆蓋目標客戶(hù)群。事實(shí)上，作為寫(xiě)字樓內的白領(lǐng)，這個(gè)群體并不是均勻地分布在大街上，而是在一個(gè)個(gè)相對孤立的寫(xiě)字樓里，他們每天經(jīng)過(guò)大堂的次數要遠遠多于經(jīng)過(guò)大街的次數，顯然，'覆蓋'的策略并不合適。所以，我們最終選擇了以寫(xiě)字樓、高檔咖啡館、酒吧為單位進(jìn)行定向投放（包括宣傳冊、萬(wàn)客會(huì )雜志），以'精確制導'代替'地毯式轟炸'。在銷(xiāo)售后的回訪(fǎng)中，我們了解到50%以上的客戶(hù)是通過(guò)取閱宣傳冊、萬(wàn)客會(huì )雜志或者在朋友處看到這些宣傳品從而對項目發(fā)生了興趣。"
這個(gè)案例如果是在CRM系統平臺之下進(jìn)行的話(huà)，其效果就會(huì )得到大大的提高。在系統的提示下，熟練的操作鼠標就會(huì )很快地完成任務(wù)，系統還會(huì )通過(guò)電子郵件群發(fā)、短信息群發(fā)的方式向有興趣客戶(hù)提供資訊，即節約營(yíng)銷(xiāo)成本，又能夠實(shí)現"精確制導營(yíng)銷(xiāo)"。
作者供稿 CTI論壇編輯
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