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電信業(yè)CRM 市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)轉變的產(chǎn)物

潘風(fēng)文 2004/02/17

　　目前，隨著(zhù)國內電信市場(chǎng)競爭的日趨激烈以及我國加入WTO，電信企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從改進(jìn)內部運作轉移到更多地關(guān)注客戶(hù)上來(lái)，也就是從“4P”向“4C”的轉變。由于需要將更多的注意力集中到客戶(hù)身上，企業(yè)再度開(kāi)始尋求技術(shù)上的幫助。客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM--Customer Relationship Man-agement)的目的就是通過(guò)先進(jìn)的IT技術(shù)，整合和發(fā)揮企業(yè)資源的優(yōu)勢，優(yōu)化管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，通過(guò)對有價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行識別、挖掘、研究和培育等措施，改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠誠度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。

　　CRM系統的發(fā)展

　　上個(gè)世紀九十年代初，為了滿(mǎn)足企業(yè)對激烈市場(chǎng)競爭的需要，許多公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)SFA(Sale Force Automation：銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化系統)，隨后又著(zhù)力于CSS(Customer Service System：客戶(hù)服務(wù)系統)的開(kāi)發(fā)和推廣。到了上個(gè)世紀九十年代中期，一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、現場(chǎng)服務(wù)(Field service)。在這基礎上再結合CTI(Computer Telephone Integration：計算機電話(huà)集成技術(shù))形成集銷(xiāo)售(Sales)與服務(wù)(Ser-vice)為一體的呼叫中心(Call Center)。這樣就形成了包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大模塊的CRM系統。

　　CRM系統可廣泛應用于金融、保險、通信、服務(wù)、機械制造等各行各業(yè)。

　　CRM是利用企業(yè)的軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò )系統資源，為企業(yè)建立一個(gè)客戶(hù)信息收集、管理、分析、利用的信息系統。系統本身是一項綜合的IT技術(shù)，在CRM系統建設中，將涉及多方面的信息技術(shù)———數據倉庫技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)、呼叫中心技術(shù)及知識管理技術(shù)等。目前，在技術(shù)上，CRM系統的建設已趨于成熟，而它如何與電信營(yíng)運業(yè)結合，成為廣大電信運營(yíng)商特別是國內電信運營(yíng)商關(guān)注的話(huà)題。

　　應該說(shuō)CRM技術(shù)的應用可以幫助電信運營(yíng)商樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現從以業(yè)務(wù)運營(yíng)為主導的經(jīng)營(yíng)方式向以客戶(hù)服務(wù)為主的轉變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)尤其是一些可以帶來(lái)高回報的大客戶(hù)。員工的服務(wù)意識也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶(hù)的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)捷、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶(hù)滿(mǎn)意。事實(shí)上，從國外很多電信運營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

　　CRM系統的組成

　　一般情況下，我們按照CRM系統的功能，把CRM系統分為三類(lèi)，即：協(xié)作型、操作型和分析型CRM三類(lèi)。

　　協(xié)作型CRM又稱(chēng)為渠道型CRM。目前各個(gè)電信運營(yíng)商與客戶(hù)的接觸渠道日益多樣，除了傳統的營(yíng)業(yè)窗口、面對面的現場(chǎng)服務(wù)外，e-Mail、傳真、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其它溝通渠道同樣成為運營(yíng)商與客戶(hù)之間交互的重要途徑。如何將客戶(hù)與運營(yíng)商的各種接觸渠道進(jìn)行整合，通過(guò)統一的標準化接口與后臺的支撐系統、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺(如音信互動(dòng)的業(yè)務(wù)平臺)和業(yè)務(wù)管理平臺以及其它的外部系統實(shí)現互聯(lián)，

　　客戶(hù)的同一個(gè)服務(wù)請求可以在各個(gè)相關(guān)系統平臺上得到統一的展示，構建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統一的客戶(hù)接觸門(mén)戶(hù)是協(xié)作型CRM所要完成任務(wù)。

　　操作型CRM可以幫助運營(yíng)商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節的流程自動(dòng)化，做到利用IT技術(shù)來(lái)提高運營(yíng)商的運作效率、降低運作成本的目的。通過(guò)實(shí)施操作型CRM，運營(yíng)商最終將建立起一套以客戶(hù)為中心的運作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養員工的服務(wù)意識，銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)績(jì)將明顯得到提升。

　　分析型CRM將包括以上兩種系統的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運營(yíng)商將寶貴的客戶(hù)信息轉變?yōu)榭蛻?hù)知識。從某種意義上說(shuō)，CRM系統將企業(yè)原有的客戶(hù)信息管理系統提升到客戶(hù)知識管理系統的高度。通過(guò)建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，可以讓運營(yíng)商更好地了解客戶(hù)的消費模式，并對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)(如根據客戶(hù)的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營(yíng)商最為重要的大客戶(hù))，從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求，制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這也是我們經(jīng)常談的“大規模定制”及“一對一營(yíng)銷(xiāo)”模式的核心思想。

　　人們對客戶(hù)關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶(hù)為中心，盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求”。但對企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，強調為所有客戶(hù)提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個(gè)真正有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統應該是分析型的，它可以對客戶(hù)進(jìn)行細分，使企業(yè)能夠為不同層次的客戶(hù)提供不同水平的服務(wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。圖1為分析型CRM系統的組成。


圖1為分析型CRM系統的組成。

　　CRM系統的實(shí)施與企業(yè)的內部和外部系統緊密相關(guān)。其涉及市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、實(shí)施、客戶(hù)服務(wù)與支持等一系列循環(huán)過(guò)程。一個(gè)完整的CRM系統不僅包含與客戶(hù)的多方位的多渠道接觸外，還包含市場(chǎng)的定位和分割，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和客戶(hù)細分，銷(xiāo)售機會(huì )的把握，銷(xiāo)售的執行(任務(wù)分派，任務(wù)的跟蹤)，客戶(hù)的管理與分析，客戶(hù)的反饋與策略的評判等。從而再重新修正市場(chǎng)策略。這樣一個(gè)循環(huán)過(guò)程涉及管理、市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品、數據分析與處理等多學(xué)科的知識與技術(shù)。

　　其建立在IT技術(shù)和管理技術(shù)上，不斷加強與客戶(hù)的交流和關(guān)系，建立良性的客戶(hù)關(guān)系，從而爭取和保留更多客戶(hù)，提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，更好為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。圖2為CRM系統在企業(yè)信息化系統中所占的位置。


圖2 CRM系統在企業(yè)信息化系統中的地位

　　系統目標

　　建立存儲統一客戶(hù)信息，使得銷(xiāo)售、服務(wù)和市場(chǎng)管理一體化。能夠在任何時(shí)候和任何地點(diǎn)，通過(guò)高效的流程將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶(hù)，向客戶(hù)提供無(wú)微不至的關(guān)懷服務(wù)。

　　* 統一客戶(hù)資料信息平臺

　　* 讓員工和代理商都能及時(shí)全面地了解自己的客戶(hù)，減少與客戶(hù)交流信息時(shí)因客戶(hù)資料不全而造成時(shí)間的浪費。

　　* 所有資料的來(lái)源是統一的，避免資料不一致引起的麻煩。

　　* 任何時(shí)候和任何地點(diǎn)都能提供服務(wù)

　　* 多渠道統一的客戶(hù)接觸方式

　　通過(guò)集成各種與客戶(hù)接觸的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail、短信等，建立統一的企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)的接觸界面。

　　* 高效的流程

　　* 基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎，建立銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等與客戶(hù)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應用系統，形成跨越部門(mén)的業(yè)務(wù)處理協(xié)作環(huán)境。

　　* 提供了企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)的商務(wù)平臺，以此為入口完成企業(yè)與客戶(hù)協(xié)作過(guò)程所需要的基于可定制業(yè)務(wù)流程的協(xié)作功能。

　　* 建立與其它企業(yè)系統之間高效的接口服務(wù)。

　　* 提供智能化的決策分析能力

　　* 提供了包括統計/報表，在線(xiàn)查詢(xún)，數據鉆取，預測等分析能力，可完成企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)信息的智能化分析，幫助企業(yè)正確決策，發(fā)現和捕捉更多的市場(chǎng)機會(huì )，在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，為正確客戶(hù)提供正確的產(chǎn)品。

　　* 科學(xué)的客戶(hù)群體劃分

　　* 通過(guò)對客戶(hù)群體的劃分，識別不同類(lèi)型的客戶(hù)，尤其需要甄別對企業(yè)價(jià)值大的大客戶(hù)。

　　* 利用信息來(lái)了解客戶(hù)的購買(mǎi)模式、行為特征，改變與客戶(hù)的交流互動(dòng)方式，將會(huì )使客戶(hù)的忠誠度和保留度大幅度增加。

　　* 優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　* 通過(guò)對與客戶(hù)接觸過(guò)程以及企業(yè)面向客戶(hù)的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數據進(jìn)行分析，識別客戶(hù)規律，指導企業(yè)的運作過(guò)程，進(jìn)一步改善與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系。

　　與致力于提高企業(yè)內部運行效率的業(yè)務(wù)支撐系統相比，CRM專(zhuān)注于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等方面，它通過(guò)建立和使用數據倉庫技術(shù)進(jìn)行客戶(hù)管理，對客戶(hù)的整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解，以識別和吸引并且保留最有價(jià)值的客戶(hù)。強調對客戶(hù)實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)，以客戶(hù)的利益和需求重組企業(yè)組織和工作流程；對客戶(hù)需求快速反應及提供個(gè)性化的關(guān)懷，即要建立區別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)；從與客戶(hù)的互利和雙贏(yíng)的關(guān)系中獲得企業(yè)的長(cháng)期利益。

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