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實(shí)施CRM的三種動(dòng)機

2004/02/23

　　雖然在不同的行業(yè)，但為什么總有些公司能夠比他們的競爭對手同客戶(hù)保持更加緊密的聯(lián)系呢？而這些緊密的聯(lián)系則給這些公司帶來(lái)了巨大的收益。為此，沃頓商學(xué)院研究生院的市場(chǎng)專(zhuān)家George Day對 342名高級管理者進(jìn)行了調查，范圍涉及到各行各業(yè)的大型企業(yè)。這些調查的結果在Day的最新調研報告中有所描述。這篇報告中提出了三種截然不同的方法來(lái)對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，而每一種方法的動(dòng)機卻都不同，所以它們產(chǎn)生的結果也是不盡相同的。

　　Day認為第一種方法是市場(chǎng)驅動(dòng)的方法，它將使得CRM成為公司戰略的核心部分，它專(zhuān)注于提交給主要客戶(hù)一些不同的服務(wù)，而且樂(lè )于滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。

　　第二種方法是基于組織內部最初始的目標，就是為了使得企業(yè)內部更好的共享數據和降低服務(wù)成本，幫助銷(xiāo)售部門(mén)更快更好的激活市場(chǎng)。這種方法適用于那些信息技術(shù)組織和那些幾乎沒(méi)有任何競爭戰略的組織。

　　CRM技術(shù)多是應用于這個(gè)方法的，并且CRM軟件系統在客戶(hù)管理領(lǐng)域中一直保持快速增長(cháng)。但是Day主張這樣的CRM技術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)，最近一些學(xué)者提出將近20%的CRM系統使得情況更加糟糕。假設你擁有一套客戶(hù)服務(wù)系統，它已經(jīng)發(fā)展了很多年而且每個(gè)人都對它有一定的理解。這個(gè)時(shí)候如果你引入CRM系統將會(huì )碰到很大的麻煩，包括大量的軟件錯誤，需要依靠那些對系統不是十分熟悉的人員，在缺乏必要的數據的情況下來(lái)控制系統，于是服務(wù)水平將越來(lái)越低下。根據Day的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)基于企業(yè)內部目標的方式擁有很高的風(fēng)險，因為它主要動(dòng)機是為了解決企業(yè)內部的問(wèn)題，而不是為了給客戶(hù)提供更好的服務(wù)。

　　Day報告中提到的第三種方法是一種自衛性的行為，它設計出來(lái)就是為了抵制競爭對手的優(yōu)勢。Day補充說(shuō)，企業(yè)這么做幾乎沒(méi)有任何機會(huì )獲得競爭優(yōu)勢，這種類(lèi)型的方法最后將導致現狀的惡化。
　　
　　企業(yè)構架與客戶(hù)關(guān)系

　　Day的調查讓他得出了一個(gè)結論，出眾的業(yè)績(jì)普遍來(lái)自很好的整合了與客戶(hù)相關(guān)的三個(gè)方面的能力：一個(gè)組織注重客戶(hù)保留和給員工很大的空間來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的要求；關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的信息，包括與客戶(hù)相關(guān)數據的質(zhì)量和用于在整個(gè)公司共享數據的系統的質(zhì)量；朝著(zhù)建立良好客戶(hù)關(guān)系的目的，通過(guò)動(dòng)機、規則、組織結構和組織說(shuō)明來(lái)構造企業(yè)聯(lián)盟。

　　通過(guò)對于所有這342個(gè)例子的考察，Day十分驚奇的發(fā)現那些好的企業(yè)同那些較差的企業(yè)最明顯的區別是它們的企業(yè)構架。他說(shuō)：“在這個(gè)研究中，我從未預料到企業(yè)構架能造成如此大的差異。”

　　通過(guò)對于案例中18%的處于客戶(hù)關(guān)系領(lǐng)導地位企業(yè)的觀(guān)察，發(fā)現使得他們領(lǐng)先的是由于他們的企業(yè)定位，強調客戶(hù)的保留，不僅僅是市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)，而是企業(yè)中的每一個(gè)人都對此十分關(guān)心。近乎聯(lián)盟的關(guān)系使得他們共享關(guān)于客戶(hù)的信息，而不是以前那種“我擁有客戶(hù)信息，不會(huì )同他或者她共享”的態(tài)度。并且整個(gè)組織都愿意針對不同的客戶(hù)提供不同的服務(wù)，而不是以前那種對任何人都是一套的做法，這樣能夠獲得更大的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　
　　客戶(hù)丟失率

　　許多CRM系統失敗的一個(gè)原因就是因為公司只關(guān)注于同客戶(hù)聯(lián)系的過(guò)程，而沒(méi)有在內部結構和系統上做相應的改變。Day對許多企業(yè)提出了忠告：“在實(shí)施CRM系統之前改變企業(yè)的構架。”

　　例如，創(chuàng )建客戶(hù)保留激勵機制是一個(gè)聰明的戰略，一個(gè)公司應該首先建立起客戶(hù)丟失率的統計，并且用這個(gè)同競爭對手的客戶(hù)丟失率進(jìn)行比較。通過(guò)這個(gè)比率可以知道為什么客戶(hù)正在減少，是因為服務(wù)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是交付手段上出了問(wèn)題？這些丟失的客戶(hù)是被競爭對手吸引過(guò)去了或者是有意識的在多家公司購買(mǎi)商品（也就是逛商店）？企業(yè)需要一個(gè)標準來(lái)全面的衡量客戶(hù)的長(cháng)期收益，這就需要尋找一個(gè)尺度來(lái)度量獲得和服務(wù)于客戶(hù)的成本。

　　另外，當考慮組織結構時(shí)，擁有好的客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)將更加適合同客戶(hù)聯(lián)系在一起。例如Nokia決定將它的移動(dòng)電話(huà)分成九個(gè)客戶(hù)單位，每個(gè)部分有它自己的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)和產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)。一個(gè)部門(mén)將專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商業(yè)用戶(hù)，另一個(gè)將致力于在發(fā)展中國家推廣他們的手機業(yè)務(wù)。

　　然而，Day提出，這個(gè)模型并不是放之四海而皆準的。當客戶(hù)群存在明顯的區別或者當客戶(hù)想在購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候也獲得服務(wù)，那么它將發(fā)揮很好的作用。Day在他的報告中提到，微軟公司努力組織好不同類(lèi)型的用戶(hù)來(lái)使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)能夠更加貼近用戶(hù)，但是這種努力沒(méi)有獲得預想的結果，因為它決定將其某些廣泛使用的產(chǎn)品，例如Windows，擴展到太多的領(lǐng)域當中去。

　　客戶(hù)關(guān)系也能成為制勝之本

　　Day的研究同別人的研究有什么不同呢？用Day的話(huà)說(shuō)，以前沒(méi)有任何人考察一個(gè)在客戶(hù)關(guān)系方面領(lǐng)先的企業(yè)是否可以獲得競爭優(yōu)勢，并且這種關(guān)系還可以對他們的收益產(chǎn)生重大的影響。“如果公司將客戶(hù)關(guān)系管理作為發(fā)展的中心戰略，那么它將成為行業(yè)的領(lǐng)先者。”

　　Day報告的附錄部分有一個(gè)關(guān)于兩個(gè)信用卡公司Capital One和First USA的比較案例。Day的報告顯示由于對于客戶(hù)數據和客戶(hù)響應的差異而導致Capital One一直勝過(guò)First USA，它從每一個(gè)客戶(hù)那里獲得了近乎兩倍的利潤率，以及高達40%的利息收入。

　　Day還提到了一個(gè)關(guān)于加拿大太平洋酒店的例子。酒店注意到本身的優(yōu)勢并通過(guò)改變企業(yè)構架，加深對客戶(hù)的理解，在激烈的市場(chǎng)中努力提高客戶(hù)的忠誠度。Day說(shuō)，開(kāi)始這種做法并不被同行甚至客戶(hù)所認同，認為這種區分客戶(hù)來(lái)提供不同服務(wù)的做法是沒(méi)有行業(yè)道德的。但是當看到它獲得了巨大的收益，同行便開(kāi)始羨慕起來(lái)，客戶(hù)也從這樣的個(gè)性化服務(wù)中獲得了舒適和方便。通過(guò)投入時(shí)間和金錢(qián)來(lái)研究對于每個(gè)客戶(hù)群提供怎樣的客戶(hù)服務(wù)才是最為恰當的，該酒店發(fā)現他們都認同根據他們個(gè)人喜好來(lái)提供服務(wù)，而且希望入住和付賬離開(kāi)的時(shí)間更富有彈性。

　　加拿大太平洋酒店記錄顧客從入住到結賬離開(kāi)的每一個(gè)活動(dòng)，并為每個(gè)活動(dòng)建立一個(gè)標準，然后從中找出哪些是必須要做的，以此為客戶(hù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)。酒店即使是一些小的改進(jìn)，如免費的市內電話(huà)或者禮品商店的折扣，都需要在信息系統中反映出來(lái)。

　　通過(guò)實(shí)施了諸多細節的改變，在這樣一個(gè)近乎扁平的市場(chǎng)中，加拿大太平洋酒店的營(yíng)業(yè)額提高了16%，而且并沒(méi)有添加任何新的設施。

　　最后Day總結道：“公司要想保留現有客戶(hù)，并想繼續發(fā)展新的客戶(hù)，則必須時(shí)刻提醒它的員工，公司的客戶(hù)關(guān)系能力是公司戰略的重中之重。”

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