讓呼叫中心與CRM互動(dòng)
張欣
2003/09/27
一個(gè)利潤以?xún)|元計的公司，可以沒(méi)有后臺智能商業(yè)系統，也可以沒(méi)有ERP，但必有一個(gè)那一撥就通的聯(lián)系電話(huà)，它就是呼叫中心。當今，多渠道的呼叫中心所呈現出來(lái)的重要作用已經(jīng)不僅體現在客戶(hù)服務(wù)上，更體現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略上。
但是這種由以成本為中心向以利潤為中心的轉變過(guò)程，使很多企業(yè)的管理層陷入了困惑。這種情況下，應用CRM系統，成為了延伸呼叫中心價(jià)值、實(shí)現全業(yè)務(wù)智能管理的一個(gè)途徑。
然而，由于CRM徹底改變了企業(yè)以往的運作模式，管理層往往更難于尋求新的模式下企業(yè)發(fā)展的方法和策略。于是，不少投入大量資金和人力上馬CRM項目的企業(yè)，不僅承擔了IT投入的失敗，更承擔了由此所帶來(lái)的業(yè)務(wù)和利潤的重大損失。
CRM不是憑空掉下來(lái)的
作為一家資產(chǎn)總額超過(guò)220億元的企業(yè)，泰康人壽保險公司CIO王道南對于CRM系統的選擇是非常慎重的。他說(shuō)：“CRM不是憑空掉下來(lái)的，上什么樣的CRM，要根據公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和已有的系統而定。作為服務(wù)性的公司，泰康已經(jīng)具備基礎良好的呼叫中心，我們認為，如何將以往的呼叫中心系統和新的CRM系統有效地實(shí)現對接、整合，是一個(gè)關(guān)鍵的任務(wù)。”
近幾年，從事CRM軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從不很成熟到比較成熟的發(fā)展過(guò)程，從最初的直接引入舶來(lái)的標準軟件到現在根據客戶(hù)需要提供個(gè)性化的解決方案。標準形成和行業(yè)應用細化，使系統提供商，即從事CRM軟件開(kāi)發(fā)的軟件公司，逐漸成為了CRM方案實(shí)施的中堅力量。這些公司大多有較強的辦公及企業(yè)、行業(yè)業(yè)務(wù)系統的開(kāi)發(fā)背景，這些背景使其在企業(yè)應用的業(yè)務(wù)流程與功能需求方面有較好的把握能力。
然而，“軟CRM”并不是全部！CRM軟件并不代表CRM的全部?jì)群皇菍?shí)現CRM最核心的工具。CRM要依賴(lài)于一個(gè)可以和客戶(hù)進(jìn)行多渠道溝通的通信平臺，而這些恰恰是CRM軟件開(kāi)發(fā)公司所欠缺的。正是軟件開(kāi)發(fā)的行業(yè)性與專(zhuān)業(yè)性，導致了其對電話(huà)通信技術(shù)的了解存在局限。
將“硬呼叫中心”納入“軟CRM”
在CRM概念轟轟烈烈走進(jìn)中國企業(yè)的同時(shí)，在CTI領(lǐng)域，企業(yè)呼叫中心應用也正在迅猛發(fā)展。現在提供呼叫中心產(chǎn)品的廠(chǎng)商，從前大多都是做CTI產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，技術(shù)背景也偏向于電話(huà)交換機、語(yǔ)音板卡的應用開(kāi)發(fā)，著(zhù)重于實(shí)現一些電話(huà)語(yǔ)音功能，如語(yǔ)音信箱、電話(huà)錄音、自動(dòng)語(yǔ)音應答等。
隨著(zhù)CTI技術(shù)的發(fā)展和呼叫中心概念在國內的推廣，這些公司便理所當然地成為呼叫中心產(chǎn)品的供應商。呼叫中心從技術(shù)的角度來(lái)看，就是CTI的一種應用，既要實(shí)現對大量電話(huà)呼入呼出的控制，同時(shí)又要通過(guò)軟件實(shí)現對企業(yè)服務(wù)流程的控制。
術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，由于技術(shù)背景的原因，現有的呼叫中心供應商應更多地將精力用于如何為企業(yè)提供一個(gè)更高性能、更穩定的呼叫中心接入平臺上，實(shí)現呼叫中心的后臺應用功能與接入相關(guān)的底層控制分離，開(kāi)發(fā)出中間件產(chǎn)品，以便熟悉CRM軟件應用的開(kāi)發(fā)商只需基于相應中間件軟件，就可進(jìn)行具體應用方面的開(kāi)發(fā)，而不必過(guò)多了解通信方面的技術(shù)。
合力金橋軟件（HollyCRM）公司認為，呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)溝通的重要渠道之一，也是為數眾多的客戶(hù)樂(lè )于使用的渠道，在這一交互界面集中了大量客戶(hù)基本信息、需求信息和業(yè)務(wù)活動(dòng)信息，據此提升業(yè)務(wù)處理能力，是呼叫中心渠道的主要任務(wù)。正是這種特點(diǎn)，在全球CRM表現最佳的應用案例中，無(wú)論是產(chǎn)品還是解決方案，都將呼叫中心納入到了CRM的整體戰略框架中，作為CRM不可或缺的組成部分。
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