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外包呼叫中心服務(wù)銷(xiāo)售的4P管理流程及控制原則

趙溪 2001/12/06

外包呼叫中心從建立到投入運營(yíng)，與企業(yè)自建自用型Call Center的區別主要在于――銷(xiāo)售。正是由于所需銷(xiāo)售產(chǎn)品的特殊性，對這一環(huán)節的把握一直就是Call Center運營(yíng)管理者們普遍關(guān)心而又深感困惑的地方。本文將立足于香港易寶Call Center多年外包服務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)驗，與業(yè)內同行共同探討這一主題。

香港易寶Call Center是目前東南亞最大型的以外包服務(wù)為特色的呼叫中心，擁有350個(gè)座席、員工超過(guò)550人。專(zhuān)業(yè)從事呼叫中心運營(yíng)長(cháng)達7年的時(shí)間，每年處理超過(guò)3600萬(wàn)的電話(huà)服務(wù)信息，其中外包業(yè)務(wù)超過(guò)業(yè)務(wù)總量的95%。本文提及的4P管理流程包含外包服務(wù)銷(xiāo)售的幾個(gè)主要環(huán)節，分別為：Plan（計劃）――Proposal（方案/服務(wù)建議書(shū)）――Pricing（報價(jià)）――Presentation（陳述/業(yè)務(wù)交流）。

一、Call Center外包銷(xiāo)售的特性及相關(guān)要素：

作為外包Call Center的銷(xiāo)售人員，我們首先應當清晰我們到底在賣(mài)什么？Call Center所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在有形意義上可能是座席、設備和人員；而從無(wú)形的角度，它還包含Call Center的形象、聲譽(yù)及其在外包服務(wù)過(guò)程中積累和沉淀的經(jīng)驗。服務(wù)類(lèi)商品就是通過(guò)有形和無(wú)形的方式體現給用戶(hù)的特定的商品。因此，在Call Center銷(xiāo)售工作中，我們首要的任務(wù)是清晰服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值和標識它的價(jià)格。全部銷(xiāo)售工作的基礎就是：外包Call Center服務(wù)不僅是“有價(jià)的”，而且是“可標識的”。

外包Call Center所服務(wù)的客戶(hù)千差萬(wàn)別，大到跨國集團，小到一個(gè)幾十人的企業(yè)。它們當中有許多已經(jīng)建立了自己的客戶(hù)服務(wù)中心，同時(shí)為了進(jìn)一步集中企業(yè)資源而將一些非核心業(yè)務(wù)外包出去；另外一些企業(yè)則還沒(méi)有建立自己的客戶(hù)服務(wù)機構，它們需要通過(guò)外包的方式滿(mǎn)足自己在客戶(hù)服務(wù)方面的需求；有些企業(yè)客戶(hù)在多年的客戶(hù)工作中有過(guò)多次業(yè)務(wù)外包的經(jīng)歷，對于外包服務(wù)的要求和工作的細節可能會(huì )更加具體和嚴格；而有些則是第一次進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，相對會(huì )更謹慎，疑慮也會(huì )多一些。不同的企業(yè)客戶(hù)對業(yè)務(wù)外包關(guān)注的重點(diǎn)會(huì )有很大不同，對于服務(wù)素質(zhì)的側重或對于成本的更加關(guān)注，這些方面的差異無(wú)疑都將對外包業(yè)務(wù)的設計和洽談起到關(guān)鍵性的作用。

作為服務(wù)外包商，認真客觀(guān)地分析自身的服務(wù)優(yōu)勢，在了解客戶(hù)的實(shí)際需求和現實(shí)狀況的基礎之上，充分結合自身優(yōu)勢，為客戶(hù)提供更加符合需求，更高質(zhì)量的服務(wù)，將是外包呼叫中心切實(shí)可行的戰略思路。相對于企業(yè)自建自用型呼叫中心，外包型Call Center通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)積累起來(lái)的優(yōu)勢通常都包括：有多次業(yè)務(wù)重組整合的經(jīng)驗，新業(yè)務(wù)上馬快、起點(diǎn)高；內部員工實(shí)行崗位輪換制，各部門(mén)協(xié)同能力強；相對較低的人員流失率，可以確保服務(wù)素質(zhì)的高水準。這些優(yōu)勢使得外包呼叫中心在人員、業(yè)務(wù)流程、資源整合方面能針對新的外包業(yè)務(wù)提供更快、更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，通過(guò)提供“售前-售后-客戶(hù)管理”一條龍服務(wù)，可以使得外包Call Center的業(yè)務(wù)更加成熟和專(zhuān)業(yè)，通過(guò)和客戶(hù)企業(yè)ERP系統的互聯(lián)并形成閉環(huán)式的交互溝通，可以強化被服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理。

二、服務(wù)銷(xiāo)售流程及控制：

（一）、Plan（計劃）：

“計劃”環(huán)節是全部銷(xiāo)售工作的起點(diǎn)和售前準備的過(guò)程，著(zhù)重于目標的搜尋、研究以及銷(xiāo)售人員的內部訓練。在此基礎上鎖定目標并制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。關(guān)鍵的步驟包含以下幾個(gè)方面：

1.銷(xiāo)售人員個(gè)人形象及心理觀(guān)念：

外包服務(wù)銷(xiāo)售人員首先應當具備良好的個(gè)人聲譽(yù)和專(zhuān)業(yè)形象，這對于外包呼叫中心的銷(xiāo)售工作起到巨大的作用。在行業(yè)內良好的個(gè)人形象和廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的建立，無(wú)論對于銷(xiāo)售人員個(gè)人，抑或是對于Call Center而言，都具有相互促進(jìn)，共同發(fā)展的重要意義。兩個(gè)基本的原則是：“在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前首先銷(xiāo)售你自己！”，以及“客戶(hù)購買(mǎi)的首先是你的信心，其次才是產(chǎn)品本身！”

2.尋找與確定目標客戶(hù)：

任何生意都是源于需求，然而需求未必是明了和顯現的，有時(shí)候需求是存在于問(wèn)題之中。因此，尋找客戶(hù)并且發(fā)現客戶(hù)的需求，是外包呼叫中心銷(xiāo)售人員應該具備的素質(zhì)和需要不斷強化和訓練的一種判斷力。

企業(yè)外包業(yè)務(wù)的招標書(shū)是最直接可以獲得業(yè)務(wù)需求的一種方法。除此之外，通過(guò)銷(xiāo)售人員長(cháng)期積累的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和原有客戶(hù)的推薦，甚至于通過(guò)翻閱黃頁(yè)，都可以幫助我們在最外圍分析和篩選客戶(hù)并逐步將目標鎖定到核心的企業(yè)。

在確定目標客戶(hù)的時(shí)候，我們通常會(huì )考慮如下幾方面的問(wèn)題：目標客戶(hù)是否已自建或計劃自建Call Center?是否擁有外包服務(wù)的理念？目標客戶(hù)目前的業(yè)務(wù)容量有多大，其業(yè)務(wù)潛力有多高？相對于其主營(yíng)業(yè)務(wù)，在Call Center的員工招聘和管理方面，目標客戶(hù)是否有精力和經(jīng)驗？Call Center的運營(yíng)管理狀況對其主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響有多大？等。

3.目標客戶(hù)需求分析

客戶(hù)對于Call Center的建立或業(yè)務(wù)外包，通常寄望于可以通過(guò)它進(jìn)行成本管理(Cost Management)、縮短投資回報 (Return on Investment)以及增加生產(chǎn)力。通過(guò)提高客戶(hù)服務(wù)水平和滿(mǎn)意度以擴大其產(chǎn)品原有的空間并尋找新的市場(chǎng)，加強其在市場(chǎng)上的領(lǐng)導及競爭優(yōu)勢。因此，充分了解客戶(hù)業(yè)務(wù)需要、了解項目或服務(wù)的要求、了解客戶(hù)財務(wù)審批的過(guò)程以及決策的過(guò)程是非常重要的。

對應于客戶(hù)的需求，我們必須在客戶(hù)服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量的穩定性、客戶(hù)滿(mǎn)意度以及服務(wù)管理水平（市場(chǎng)分析、管理報告）、服務(wù)效益（服務(wù)的成功率）等方面制定明確的指標和保障手段。

4.了解目標客戶(hù)決策的考慮條件并進(jìn)行評估

企業(yè)在決定通過(guò)外包增強其客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候，通常會(huì )有兩方面的考慮：攻勢方面的考慮，是為了迎合企業(yè)的發(fā)展方向、保持管理和控制的能力以提高競爭優(yōu)勢和成本效益；而守勢方面的考慮通常是為了降低在自建系統方面投資的壓力并避免管理運營(yíng)的風(fēng)險。

對客戶(hù)進(jìn)行評估的先決條件是搞清楚攻守轉換的平衡點(diǎn)。攻勢占優(yōu)的客戶(hù)通常注重服務(wù)素質(zhì)及管理承諾，對通過(guò)客服外包所能達致的結果期望很高；而守勢占優(yōu)的客戶(hù)更關(guān)心財務(wù)方面的預算，它們往往更能接受分步實(shí)施的方案并對前期的財務(wù)評估非常重視。

5.制定客戶(hù)接觸和跟進(jìn)計劃：

與客戶(hù)的接觸通常經(jīng)過(guò)“邀約會(huì )面——溝通及業(yè)務(wù)展示——制定貼身計劃——業(yè)務(wù)跟進(jìn)——促成交易”等幾個(gè)環(huán)節。

“有好的開(kāi)始才有成功的結果!”，邀約的關(guān)鍵就是選擇適當的時(shí)間與地點(diǎn)，在計劃周詳的情況下創(chuàng )造業(yè)務(wù)展示的條件。通過(guò)溝通，我們需要判斷對方的需求并將本公司的服務(wù)和形象展示出來(lái)。這一環(huán)節最重要的一項工作就是――識別決策人，設法找出對方外包業(yè)務(wù)的理由以及達成最終合作的主要限制條件。條件允許的情況下應邀請客戶(hù)參觀(guān)呼叫中心，通過(guò)系統演示和業(yè)務(wù)講解可以直觀(guān)地展示服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值以及我們的專(zhuān)業(yè)化形象。

（二）、Proposal（方案/服務(wù)建議書(shū)）：

根據前期了解的客戶(hù)需求貼身定制“外包服務(wù)計劃建議書(shū)”是全部銷(xiāo)售工作流程最關(guān)鍵的一環(huán)。

1、服務(wù)建議書(shū)應包括的內容及基本要求：

服務(wù)建議書(shū)作為雙方未來(lái)合作的具體內容，往往作為合同的附件存在。因此，它首先必須格式內容嚴謹專(zhuān)業(yè)，符合作為合同附件的所有條件。除了對較小的項目使用簡(jiǎn)化版本以外，它通常包含：封面、目錄、摘要（Executive summary）、公司介紹、服務(wù)背景說(shuō)明、服務(wù)方案、保密條款、實(shí)施計劃、系統配置、報價(jià)單、術(shù)語(yǔ)及條件、簽字欄及編號（包括本建議書(shū)的版本號）等主要內容。在建議書(shū)中應處處體現為客戶(hù)專(zhuān)業(yè)定制的特點(diǎn)，通過(guò)使用不同顏色以及粗體字、下劃線(xiàn)以突出要點(diǎn)。

2、主要部分的定制要點(diǎn)

摘要（Executive summary）的閱讀對象主要是對方高層決策者，因此它必須精確、涉及到所有的議題并列明價(jià)格。這一部分實(shí)際上是本次合作我方賣(mài)點(diǎn)的集中表述。

服務(wù)方案的撰寫(xiě)應列明本次服務(wù)的目標及標準（應與對方的需求保持一致）、措施（系統及人力資源配置）及保障途徑（系統支持、運營(yíng)支持和管理支持指標）。

保密協(xié)議項目的設立目的主要是為了打消對方對業(yè)務(wù)數據安全性的顧慮。客戶(hù)資源是未來(lái)商業(yè)競爭的核心，同時(shí)也是Call Center運營(yíng)過(guò)程中最大的積淀和增值點(diǎn)。不在不合理的情況下濫用客戶(hù)業(yè)務(wù)數據不但是一種商業(yè)道德，更是Call Center立足并長(cháng)遠發(fā)展的基石。

報價(jià)單(Quotation)制定的原則是合理，在保障利益的前提下易于為客戶(hù)所接受。因此，按照服務(wù)時(shí)間、按照話(huà)務(wù)量或按照設備、人力等資源使用情況乃至按照業(yè)務(wù)收益為依據進(jìn)行計算，靈活組合方是關(guān)鍵。

（三）、Pricing（報價(jià)）：

服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)、同時(shí)也是最難于把握的地方在定價(jià)環(huán)節。如何設計一個(gè)既具有競爭力、同時(shí)又保證該項業(yè)務(wù)有充足投入和公司合理利潤的價(jià)格組合，作為接下來(lái)談判的基礎是一個(gè)非常重要的內容。

從一開(kāi)始就不斷向客戶(hù)灌輸“服務(wù)價(jià)值論”是報價(jià)環(huán)節的基礎，通過(guò)強化服務(wù)“有價(jià)”和“可標識”的觀(guān)念為其后的合理報價(jià)創(chuàng )造條件。在這個(gè)過(guò)程中，我們通常會(huì )考慮如下幾個(gè)方面的因素：

該項客戶(hù)服務(wù)內容對CSR服務(wù)技能的要求程度。這決定了我們需要為該項服務(wù)的建立提供多少培訓方面的投入；

服務(wù)的復雜程度和該項業(yè)務(wù)持續時(shí)間的長(cháng)短。服務(wù)復雜程度決定了操作管理的難易程度，而一項新的業(yè)務(wù)從最初開(kāi)始培訓到真正“磨合”得很好都需要一個(gè)基本的過(guò)程。一個(gè)長(cháng)期的業(yè)務(wù)一定是最具經(jīng)濟性、同時(shí)又服務(wù)質(zhì)量最有保障的，因此，應當盡可能爭取獲得“長(cháng)單”；

服務(wù)指標的要求以及服務(wù)時(shí)間的彈性。服務(wù)指標直接關(guān)系到資源投入的大小，因而是關(guān)鍵的報價(jià)因素。根據該項服務(wù)的實(shí)際情況，盡可能爭取客戶(hù)在服務(wù)時(shí)間的限制性方面適當降低要求是節省人力和系統資源成本最大的可能。

競爭者的價(jià)格基準（Benchmark）以及客戶(hù)長(cháng)期業(yè)務(wù)的潛在機會(huì )。對價(jià)格的界定關(guān)鍵是要在保證服務(wù)質(zhì)量和合理利潤的基礎上超越競爭對手、爭取得到訂單。其間不排除對潛在機會(huì )較大的客戶(hù)采取“先爭取一次合作機會(huì )”的策略，通過(guò)最初的合作進(jìn)一步強化“服務(wù)價(jià)值論”并表明服務(wù)報價(jià)的合理性。

（四）、Presentation（陳述/業(yè)務(wù)交流）：

銷(xiāo)售人員約見(jiàn)客戶(hù)，提交業(yè)務(wù)建議書(shū)并在既定的時(shí)間內進(jìn)行相關(guān)內容的陳述是促成最終合作成功的“臨門(mén)一腳”。規范、全面、重點(diǎn)突出的方案陳述本身就是專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售水平的一種體現。

為了盡可能減少客戶(hù)對服務(wù)的疑慮，我們通常采用提供參考客戶(hù)名單（服務(wù)內容相似，最好為知名企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)袖）、安排進(jìn)行服務(wù)演示（直觀(guān)性、可操作性）以及進(jìn)行服務(wù)測試（指標的量化、保障手段的明晰）等手段配合進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。同時(shí)配合服務(wù)說(shuō)明書(shū)、公司錄像帶/VCD碟、預先設計好的標準演示及常見(jiàn)問(wèn)題(FAQ)項目等輔助營(yíng)銷(xiāo)工具爭取“一擊成功”。

業(yè)務(wù)交流環(huán)節的主要難點(diǎn)在于主題的引導、時(shí)間的把控以及對客戶(hù)的異議予以恰當的應對。對方通常會(huì )提出諸如：“你們的服務(wù)收費太高了!”、“我們公司更傾向于自己開(kāi)展這項工作!”等問(wèn)題。此時(shí)切記――不要爭執！我們可以通過(guò)一些問(wèn)題的詢(xún)問(wèn)將客戶(hù)的思路向希望的方向進(jìn)行引導。我個(gè)人的建議是：牢牢掌握“聽(tīng)”、“問(wèn)”這兩字方針，善于傾聽(tīng)、適時(shí)發(fā)問(wèn)。最后一個(gè)要點(diǎn)就是：對時(shí)間的把控。客戶(hù)方的決策人通常都比較忙，我們務(wù)必要在約定的時(shí)間內將關(guān)鍵內容陳述完畢，以免重要項目遺漏影響對方的決策。

三、總結：

外包Call Center服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題不僅關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，同時(shí)它也是呼叫中心運營(yíng)企業(yè)管理水平的重要體現，是一門(mén)藝術(shù)。對于銷(xiāo)售團隊的流程化管理決不是要限制或扼殺銷(xiāo)售人員的創(chuàng )造力和想像力。相反，我們寄望于對原則的靈活把握可以化困惑為神奇，為您的Call Center管理事業(yè)增添神采的一筆。最后，總結幾條原則與各位分享：

1.“專(zhuān)業(yè)化”是外包Call Center的生命線(xiàn)。要為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，外包Call Center首先要從專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售工作做起。

2.4P管理流程作為外包服務(wù)銷(xiāo)售管理過(guò)程的主線(xiàn)，是Call Center為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的重要組成內容和有力保證。

3.4P管理流程具有靈活可操作的實(shí)際意義，是管理思路而非條條框框。

本文由作者向CTI論壇提供

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