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電視購物：直復營(yíng)銷(xiāo)的新契機

王東虹 2006/04/20

　　電視購物作為直復營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，不僅在歐美盛行、在我們的鄰國-韓國做得更是十分出色，而且在我國也已成為一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的新趨勢。

　　在韓國，只要你打開(kāi)電視隨手按動(dòng)遙控器，眾多的電視購物節目、頻道就會(huì )出現在你的眼前，而且電視購物已經(jīng)走向專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。一個(gè)最普通的韓國冷面也能在電視購物節目中大量販賣(mài)，而且在現場(chǎng)直播中竟播放長(cháng)達二三十分鐘！大型的電視購物公司在韓國就有五家之多。韓國的一些具體做法是：將電視購物統一由國家播放委員會(huì )管理；電視購物頻道由總統署委員會(huì )特批；電視購物節目按照播送法的規定播放；并成立電視購物協(xié)會(huì )，目前已有80多個(gè)會(huì )員。

　　拿一個(gè)以農水產(chǎn)為主導產(chǎn)品的電視購物公司為例，讓我們來(lái)看看韓國電視購物行業(yè)令人振奮的業(yè)績(jì)：該電視購物公司已有自己的賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)量與電視購物的銷(xiāo)量各占一半；借助電視購物，2004年實(shí)現一年40多億人民幣的銷(xiāo)售額；該電視購物公司供貨的下屬公司有60多家，現有600多萬(wàn)消費客戶(hù)；相關(guān)的呼叫中心人員已達到750人。

　　據了解，至少目前韓國已有兩家大型電視購物公司進(jìn)入中國，他們是"現代家庭購物公司"和位于上海的"東方CJ"。

　　在中國，電視購物已經(jīng)在很多省市的電視臺成為熱播節目，專(zhuān)營(yíng)電視購物的公司也應運而生。例如，中國最大的電視購物公司之一的橡果國際，秉承"客戶(hù)至上、永遠創(chuàng )新"的理念，成功建立起一套獨特有效的個(gè)人消費品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售推廣系統，快速、安全、寬覆蓋的物流配送系統，形成了銷(xiāo)售通路拓展與品牌經(jīng)營(yíng)同步、傳統渠道與電話(huà)直銷(xiāo)并行的運作模式，構筑了以北京、上海為中心，輻射全國的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，主要從事商品零售、廣告策劃發(fā)布等業(yè)務(wù)。

　　另外，湖南衛視與湖南廣播影視集團率先成立國內第一家全國連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現代電視購物公司。他們采用購物專(zhuān)家和廠(chǎng)家代表一起主持、可實(shí)時(shí)調整賣(mài)點(diǎn)的現場(chǎng)直播形式，以全國若干經(jīng)濟發(fā)達城市的電視媒體為主通路，以網(wǎng)站、目錄為輔助渠道，包括了商品開(kāi)發(fā)、節目制作、電話(huà)訂購、物流配送、財務(wù)結算等經(jīng)營(yíng)環(huán)節，打開(kāi)了無(wú)店鋪多媒體銷(xiāo)售的現代行銷(xiāo)通路。他們開(kāi)通的"快樂(lè )購物"頻道設立了《科技享樂(lè )族》、《廚房好幸福》、《持家我最行》、《數碼當紅館》、《浪漫女人香》、《熱銷(xiāo)大放送》等十多個(gè)欄目。

　　盡管中國的電視購物業(yè)困境與希望并存，但無(wú)疑國內外電視購物事業(yè)的興盛，勢必給直復營(yíng)銷(xiāo)及其呼叫中心行業(yè)帶來(lái)更多的機遇，形成新的發(fā)展契機。

作者單位：中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室高級顧問(wèn)

北京優(yōu)勝資訊有限公司供稿 CTI論壇編輯

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