金融聯(lián)絡(luò )中心績(jì)效管理的起點(diǎn)、目標與路線(xiàn)
Aspect大中華區總經(jīng)理 馬駿驅
2010/08/23
常言道，貨比三家！可是，金融機構的客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越精明了，他們要比較的往往不止三家。不論是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還是其它信息溝通渠道的不斷延伸，都在印證著(zhù)同一件事，那就是消費者可以獲取的信息越來(lái)越多了。金融產(chǎn)品的客戶(hù)在作出選擇的時(shí)候，也越來(lái)越有主見(jiàn)了。當你跟他們接觸的時(shí)候，很可能早已有競爭對手的客戶(hù)服務(wù)人員跟他們接觸過(guò)了。因此，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心在市場(chǎng)行銷(xiāo)方面開(kāi)始擔負起更加關(guān)鍵性的任務(wù)，而不能像以往那樣被動(dòng)的等待客戶(hù)請求服務(wù)。
來(lái)自客戶(hù)的需求越來(lái)越嚴格，來(lái)自競爭對手的壓力越來(lái)越大，這就給聯(lián)絡(luò )中心的績(jì)效管理提出了非常高的要求，必須盡全力讓每個(gè)座席的潛力充分發(fā)揮出來(lái)，并且在整體上優(yōu)化聯(lián)絡(luò )中心的整體運營(yíng)。為此，聯(lián)絡(luò )中心管理人員必須重視各類(lèi)資源的優(yōu)化，包括座席人員、業(yè)務(wù)項目與流程，從而全面提升客戶(hù)體驗，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度，并且讓聯(lián)絡(luò )中心的運營(yíng)管理為企業(yè)整體戰略提供最有力的支持。這樣一來(lái)，聯(lián)絡(luò )中心的管理人員也將在企業(yè)中扮演更加關(guān)鍵性的角色。
以企業(yè)戰略總目標為指導來(lái)進(jìn)行資源優(yōu)化，首先是要讓各部分的目標協(xié)調一致，然后是以各級目標管理為導向來(lái)制定業(yè)務(wù)規則和業(yè)務(wù)流程，此后還必須不斷循環(huán)進(jìn)行業(yè)務(wù)指標的監控和優(yōu)化。以這樣的模式來(lái)建立和管理銀行的聯(lián)絡(luò )中心，不僅會(huì )讓銀行在聯(lián)絡(luò )中心方面的投資回報最大化，也會(huì )為聯(lián)絡(luò )中心管理人員的職業(yè)生涯開(kāi)辟更寬闊的道路。
從目標協(xié)調開(kāi)始
在企業(yè)的聯(lián)絡(luò )中心建設中，我們經(jīng)常看到的情況是，呼叫路由、外撥和績(jì)效管理各自為政的建立和管理。市場(chǎng)活動(dòng)管理、質(zhì)量管理也常常沒(méi)有形成協(xié)調互動(dòng)，自然也就難以發(fā)揮最佳的效能。
理解企業(yè)的整體戰略，并且以此來(lái)優(yōu)化組合聯(lián)絡(luò )中心資源，這是績(jì)效管理取得成功的關(guān)鍵。僅僅擁有適當的工具還不夠，這些工具還應當形成適當的組合，首先要能對運營(yíng)狀況做出分析和評估，然后是有效地實(shí)施員工培訓，合理地安排業(yè)務(wù)流程，最終才能為客戶(hù)提供最佳的體驗。在此過(guò)程中，注意力一刻都不能離開(kāi)企業(yè)的整體戰略。
制定和實(shí)施成功的客戶(hù)服務(wù)、催收催繳或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)戰略，要求管理人員必須真正地把聯(lián)絡(luò )中心的各項目標指標放在企業(yè)整體戰略和財務(wù)目標的大背景中，并且具有深刻的理解。在此基礎上，他們還必須確定聯(lián)絡(luò )中心的哪些與企業(yè)整體戰略目標的關(guān)系最為密切。顯然，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，聯(lián)絡(luò )中心的關(guān)鍵指標也在改變。
例如，有一家銀行希望提高獲利率20%，降低運營(yíng)成本10%，改善客戶(hù)保持率8%。這些戰略層的目標就應該被分解為運營(yíng)指標，例如每次呼叫營(yíng)收額、排班合規、服務(wù)水平以及座席品質(zhì)評分等，從而在銷(xiāo)售、收款和客戶(hù)服務(wù)等多方面全面促進(jìn)企業(yè)整體戰略目標的實(shí)現。然后，根據這些運營(yíng)目標就可以指定長(cháng)期的評估指標，確定出與企業(yè)占率目標相一致的KPI。這些指標也可以指導座席代表，制定和檢查自己的個(gè)人目標。這樣一來(lái)，整個(gè)聯(lián)絡(luò )中心的每一部分、每一位座席人員的目標指標都是與企業(yè)整體戰略目標密切相關(guān)的。
包括談話(huà)時(shí)間、平均處理時(shí)間、處理完成的聯(lián)絡(luò )、縮減率和排班遵守率，這些KPI是聯(lián)絡(luò )中心最常用的指標。對于不同的企業(yè)，以及同一家企業(yè)在不同的時(shí)機，這些都會(huì )有所不同。所以，保持這些指標與每位一線(xiàn)員工的溝通，讓大家明白自己的表現與這些指標的關(guān)聯(lián)性，這將是非常重要的。
以客戶(hù)體驗為中心的業(yè)務(wù)流程
當聯(lián)絡(luò )中心的所有局部目標都與企業(yè)整體戰略目標合理關(guān)聯(lián)之后，接下來(lái)的工作就是建立和實(shí)施適當的業(yè)務(wù)工作流程。業(yè)務(wù)規則決定工作流程，并且管理著(zhù)聯(lián)絡(luò )處理、優(yōu)先處理順序、座席指派和關(guān)鍵性活動(dòng)。
建立合理的業(yè)務(wù)規則，就需要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的過(guò)程。而且，在開(kāi)始實(shí)行之后，這些規則還必須經(jīng)常性地進(jìn)行監控和調整，因為業(yè)務(wù)環(huán)境和客戶(hù)需求總是不斷在變化。例如，某個(gè)銀行客戶(hù)的資產(chǎn)從普通客戶(hù)達到了VIP貴賓級，針對他的服務(wù)流程立刻就應該得到調整。當他打電話(huà)進(jìn)來(lái)的時(shí)候、發(fā)電子郵件來(lái)的時(shí)候、在網(wǎng)上咨詢(xún)的時(shí)候，所有這些溝通方式都應該立刻得到升級。同樣，當某個(gè)座席人員的培訓和經(jīng)驗達到一定水平，他就應該被指派給所有更高級的相關(guān)業(yè)務(wù)流程。這種可以隨著(zhù)各種變化而不斷調整的業(yè)務(wù)規則，自然就有利于客戶(hù)體驗水平的提升。
提升績(jì)效之路
一旦客戶(hù)被交給座席人員，此后的客戶(hù)體驗就完全取決于這位客服人員了，企業(yè)形象再好，也可能被客服人員的一點(diǎn)疏忽而損害到。在這兩個(gè)人之間的互動(dòng)，將會(huì )直接影響到今后這位客戶(hù)是否還會(huì )跟這家企業(yè)做生意。
最近的一次調查表明，與客服人員互動(dòng)體驗良好的客戶(hù)接著(zhù)跟企業(yè)做生意的意愿將會(huì )提高2.5倍。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，管理人員怎樣確保座席人員為客戶(hù)提供了最佳的服務(wù)。為了保證服務(wù)質(zhì)量，座席人員必須獲得企業(yè)目標、政策和產(chǎn)品的全面知識，并且理解自己的表現在企業(yè)整體目標中所起到的作用。聯(lián)絡(luò )中心知識管理應用可以提供這些相關(guān)的知識，也可以用來(lái)進(jìn)行座席人員培訓，衡量座席人員的表現，并且指導座席人員改善服務(wù)品質(zhì)、提高其績(jì)效。
反過(guò)來(lái)，如果聯(lián)絡(luò )中心沒(méi)有達到預定的目標，管理人員就必須立刻發(fā)現其中的原因。是排班安排不合理嗎？座席人員需要加強培訓嗎？總之，一邊是聯(lián)絡(luò )中心資源，一邊是客戶(hù)體驗，中心則是企業(yè)的整體戰略目標。
給自己打分數
從企業(yè)整體戰略的層面來(lái)觀(guān)察分析聯(lián)絡(luò )中心所提供的數據，可以為贏(yíng)得客戶(hù)、極大化座席績(jì)效、優(yōu)化資源以及改善客戶(hù)互動(dòng)質(zhì)量和客戶(hù)體驗打下良好的基礎。當聯(lián)絡(luò )中心的每位員工和各項目標都與企業(yè)整體戰略目標建立起緊密聯(lián)系之后，實(shí)現企業(yè)目標就會(huì )更加容易。
預先設定期望值，也有助于每位員工了解，他如果達到了公司設定的目標，就會(huì )得到什么樣的獎勵，如果達不到目標，又會(huì )為自己的待遇帶來(lái)怎樣的影響。
如果沒(méi)有恰如其分地安排目標組合并且經(jīng)常進(jìn)行評估，或者員工培訓沒(méi)有達到一定的水平，即使企業(yè)聯(lián)絡(luò )中心配備了適當的工具，還是不能達到預期的總目標。聯(lián)絡(luò )中心真正的評分是在客戶(hù)與座席人員的溝通互動(dòng)中進(jìn)行的，而這又完全取決于聯(lián)絡(luò )中心平臺是否能夠把客戶(hù)的呼叫聯(lián)絡(luò )轉接給知識和熱情都足夠的適當的座席人員，由他來(lái)提供快速有效的服務(wù)。
績(jì)效優(yōu)化解決方案可以幫助企業(yè)實(shí)現上述目標，因為這套系統一直不斷對客戶(hù)與座席人員的互動(dòng)情況進(jìn)行記錄和分析，并且及時(shí)向座席人員提示目前正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)也能夠預測未來(lái)最有可能出現的情況。
最終，聯(lián)絡(luò )中心應該擁有工具、知識和活力，確保既能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，又能支持企業(yè)整體戰略目標。為了正確的目標，運用正確的數據資料，就能保證聯(lián)絡(luò )中心及時(shí)掌握正在發(fā)生的狀況，并且采取適當的行動(dòng)，準確地達成企業(yè)高層管理者的要求和期望。
立竿見(jiàn)影的績(jì)效管理工具
優(yōu)異的績(jì)效管理系統可以支持自動(dòng)化的管理，讓管理人員輕松地掌握整個(gè)聯(lián)絡(luò )中心的運營(yíng)狀況。例如，不僅可以自動(dòng)排班，而且運行座席人員之間協(xié)調換班、休假和其它活動(dòng)，又不必管理人員太多的干預。座席人員也可以自己回顧評估自己的呼叫處理時(shí)間，從而不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。這樣一來(lái)，員工的滿(mǎn)意度就迅速提高了，企業(yè)的勞動(dòng)力成本也降低了。這樣的績(jì)效管理系統自然具有很高的投資回報率。事實(shí)上，Aspect® eWorkforce Management™就已經(jīng)達到這樣的水準，一年內的回報就超過(guò)了初始投資。
再比如，有一家大型銀行部署了Aspect® Campaign Optimizer™ 來(lái)做電話(huà)外撥營(yíng)銷(xiāo)管理，在此后的60天里，其聯(lián)絡(luò )客戶(hù)的時(shí)機正確率就提高了35%。而且，精準的催收催繳作業(yè)也節省了大量的聯(lián)絡(luò )中心資源，可以用來(lái)開(kāi)展其它的業(yè)務(wù)。結果就是，座席人員每次呼叫之間的空閑時(shí)間平均減少了8秒，聯(lián)絡(luò )中心整體效率提高了10%。
一家全國性的銀行，為了檢測和評估客戶(hù)與座席人員的互動(dòng)情況錄音，部署了Aspect® Quality Management™ 系統。這套系統不僅可以管理錄音，而且可以管理同時(shí)發(fā)生的熒幕截屏，從而使聯(lián)絡(luò )中心管理人員可以快速準確地找到問(wèn)題，幫助座席人員立刻提供服務(wù)水平。客戶(hù)忠誠度顯著(zhù)提高了，銀行的整體獲利能力也隨之提高了。
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