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技術(shù)創(chuàng )新與CRM變革

葉開(kāi) 2009/12/14

　　或許是CRM帶給企業(yè)更多的是失敗或者效果差，所以一開(kāi)始也沒(méi)有想到前些日子的CRM境界三段論會(huì )引起熱議，后來(lái)又感覺(jué)言猶未盡，續了一篇智慧論，但是好多朋友在交流的時(shí)候又往往感嘆第三階段的技術(shù)創(chuàng )新境界最難，這卻與葉開(kāi)最初的境界三段論的初衷大大偏離，便續個(gè)假尾，正本清源一下，把話(huà)說(shuō)透。

　　三段論的最后一段講技術(shù)創(chuàng )新，實(shí)在是被系統和業(yè)務(wù)流程再造給逼的，如果系統上了馬上見(jiàn)效果，或者BPR變革做完了馬上見(jiàn)效果，估計我也不會(huì )張羅著(zhù)非要第三階段的境界，既然已經(jīng)滿(mǎn)足需求就不會(huì )再去自討苦吃。恰恰是系統實(shí)施效果不好，而業(yè)務(wù)流程變革的效果也不好，因為無(wú)論是系統，還是業(yè)務(wù)流程再造，跟人的關(guān)系太緊密了，系統實(shí)施跟使用者的關(guān)系很關(guān)鍵，業(yè)務(wù)流程再造跟各利益相關(guān)者的關(guān)系很關(guān)鍵。大家知道，在中國一旦跟人緊密起來(lái)，就要壞事，你就推動(dòng)不了，甚至各種招數讓你革命未捷身先死，這在企業(yè)里面也不會(huì )是一次兩次的事兒了，所以造成大部分CRM項目往往會(huì )受到很大的阻力而不能有效的實(shí)施并獲得很好的效果。

　　正是因為以上原因，最初的本意是對系統和業(yè)務(wù)流程已經(jīng)無(wú)奈了，才去追尋不依賴(lài)人的路徑，而這個(gè)路徑就是技術(shù)創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新對于CRM而言，最核心的區別在于利用技術(shù)創(chuàng )新，推動(dòng)業(yè)務(wù)變革，推動(dòng)使用，不依賴(lài)于人，卻推動(dòng)人去跟上創(chuàng )新。可能很多人會(huì )納悶，為什么技術(shù)創(chuàng )新能夠推動(dòng)人使用系統，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變革呢？因為技術(shù)是可控的，人是不可控的，所以通過(guò)可控的推動(dòng)不可控的來(lái)適應是能夠收到很好效果的。

　　我們拿漢拓科技一個(gè)實(shí)際的項目案例來(lái)分析一下。在一個(gè)零售連鎖的咨詢(xún)實(shí)施項目中，當完成了CRM流程優(yōu)化和系統定制實(shí)施后，CRM系統上線(xiàn)。但是門(mén)店的銷(xiāo)售代表很不適應CRM系統，做了好幾輪的業(yè)務(wù)流程培訓和系統培訓，這些初中畢業(yè)的帥哥靚妹，讓他能夠牢記客戶(hù)的名稱(chēng)和需求，再輸入到CRM系統中去，效果很差，銷(xiāo)售代表寧肯被CRM系統應用績(jì)效指標扣錢(qián)也不去用系統。沒(méi)辦法，在第二階段變革了銷(xiāo)售流程，在CRM系統中融合了現場(chǎng)銷(xiāo)售指導系統，接待客戶(hù)、查詢(xún)選購和下訂單都在洽談桌的電腦上進(jìn)行操作，不在CRM操作則出不了銷(xiāo)售單，并重新制定和培訓了新銷(xiāo)售流程，雖然一部分銷(xiāo)售代表能夠充分利用現場(chǎng)銷(xiāo)售系統中的智能導購和知識庫進(jìn)行銷(xiāo)售，但是還是有一部分不適應的銷(xiāo)售代表習慣把客戶(hù)引導到柜臺用機模來(lái)講解。

　　在考慮到人的因素尤其是素質(zhì)并非很高的零售銷(xiāo)售人員幾乎改變不了太多的時(shí)候，我們開(kāi)始考慮技術(shù)創(chuàng )新。第一步是將電腦全部換成觸摸屏，撤掉柜臺全部櫥柜貼墻，這樣銷(xiāo)售人員只能引導客戶(hù)在洽談桌上用觸摸屏系統進(jìn)行銷(xiāo)售，而客戶(hù)也可以自助觸摸選購，這樣一下子新的流程馬上就被迫接受了；第二步為了減少對銷(xiāo)售人員的依賴(lài)，讓客戶(hù)更多的自助選購，通過(guò)系統進(jìn)行銷(xiāo)售轉移，全部換成摘機互動(dòng)展示柜，再也沒(méi)有機模和柜臺，而是直接真機的摘機柜，不需要銷(xiāo)售人員，客戶(hù)進(jìn)行拿起一部手機，后面的連接線(xiàn)會(huì )觸發(fā)中央的觸摸屏顯示屏展示當前手機的詳細信息，客戶(hù)可以再觸摸進(jìn)行選購，在觸摸屏系統上進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦、熱銷(xiāo)推薦等等銷(xiāo)售轉移，甚至吸引客戶(hù)通過(guò)觸摸屏自助注冊會(huì )員和參加互動(dòng)抽獎，采集客戶(hù)信息。

其實(shí)，可以推動(dòng)人的行為和流程的被迫變革的創(chuàng )新技術(shù)還有很多，比如通過(guò)RFID的會(huì )員手機鏈，自動(dòng)識別并在臨門(mén)的交互顯示器播放歡迎詞，引導客戶(hù)觸摸并直接推薦出客戶(hù)上次關(guān)注的產(chǎn)品；比如通過(guò)會(huì )員許可的手機定位功能對路過(guò)門(mén)店的老客戶(hù)進(jìn)行配件現金券或新款試用的促銷(xiāo)短信通知；比如向經(jīng)過(guò)門(mén)店門(mén)口的開(kāi)通藍牙的手機消費者發(fā)送企業(yè)電子雜志；等等。這些技術(shù)，一開(kāi)始應用起來(lái)不需要人的變化，而是推動(dòng)人的變化，等人變化過(guò)來(lái)再來(lái)有效的推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步應用，這是技術(shù)創(chuàng )新境界的希望看到的效果。

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