首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

新媒體時(shí)代的CRM演進(jìn)

葉開(kāi) 2009/09/15

傳統的傳媒CRM

　　雖然傳媒一直在傳播著(zhù)諸多的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，但是可惜的是傳媒機構自身沒(méi)有更多的去關(guān)注和部署這些先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。因為他們可能更多的認為，那是他們傳播的內容，竟然忽略了自己作為一個(gè)企業(yè)運營(yíng)的定位。所以，我們看到國外的雜志進(jìn)入中國，注冊即可免費贈閱，貌似很傻的舉動(dòng)但是卻很直接的獲得了潛在客戶(hù)的信息，用一期雜志的費用獲得了可以持續經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)信息，這比起國內傳媒鋪天蓋地的廣告費用的投資回報率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。

　　國內新聞傳媒的CRM應用，大多是從被動(dòng)的服務(wù)開(kāi)始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報公眾服務(wù)中心創(chuàng )建，通過(guò)呼叫中心實(shí)現新聞線(xiàn)索提供、建議處理及電話(huà)投訴、熱點(diǎn)追蹤調查、版面調查、報刊發(fā)行、廣告征訂等多項基本業(yè)務(wù)，成為讀者和市民與報社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機構開(kāi)始了基于呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)中心建設，這一輪的建設大多是圍繞被動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)滿(mǎn)意度開(kāi)始的。

　　對于傳媒機構的客戶(hù)關(guān)系管理，必須要分析一下傳媒的客戶(hù)結構。相當于其他傳統企業(yè)而言，傳媒機構存在兩類(lèi)客戶(hù)：一個(gè)是廣告客戶(hù)（多為企業(yè)），一個(gè)是訂閱客戶(hù)（多為個(gè)人或企業(yè)中的個(gè)人）。如果說(shuō)客戶(hù)服務(wù)中心建設是主要面向訂閱客戶(hù)，那么部分傳媒機構也開(kāi)始對廣告客戶(hù)進(jìn)行有效的關(guān)系管理。由于傳媒機構的主要收入來(lái)源于廣告收益，所以部分傳媒機構開(kāi)始為廣告銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行，通過(guò)CRM對廣告客戶(hù)進(jìn)行管理，更側重于內部的廣告機會(huì )的銷(xiāo)售管理，圍繞廣告線(xiàn)索、商機、訂單、價(jià)格策略等進(jìn)行管控，同時(shí)對廣告客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)、查詢(xún)、投訴等服務(wù)管理，這部分應用是圍繞廣告客戶(hù)的管理進(jìn)行的。

　　還有一部分客戶(hù)關(guān)系管理的應用，則來(lái)自于一些新聞傳媒機構對自己的客戶(hù)資源進(jìn)行的深度整合。隨著(zhù)新聞傳媒機構認識到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺作用，開(kāi)始整合自己的資源比如發(fā)行隊伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務(wù)，比如快遞、送水送奶等服務(wù)，這一輪的建設是以客戶(hù)經(jīng)營(yíng)為核心的。

　　隨著(zhù)國內傳媒的數字化進(jìn)程，當大量的傳媒內容全部數碼化的時(shí)候，就形成了數字媒體的服務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候面向讀者和部分特殊客戶(hù)群體的數字媒體的服務(wù)，就成為CRM的另外一個(gè)課題。構建面向客戶(hù)的門(mén)戶(hù)平臺，提供數字媒體的檢索、查詢(xún)等服務(wù)，將數字化的產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)推廣或者服務(wù)銷(xiāo)售，這是在進(jìn)入數字媒體時(shí)代的嘗試。

　　總結來(lái)看，傳統的傳媒CRM，大多圍繞被動(dòng)的服務(wù)和銷(xiāo)售管理來(lái)展開(kāi)的，這個(gè)階段傳媒機構更多關(guān)注的是內部管理和客戶(hù)滿(mǎn)意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機構都開(kāi)始進(jìn)行CRM方面的建設，這也跟主流傳媒機構大多是國企風(fēng)格有關(guān)吧，而且大部分傳媒機構還沒(méi)有真正把自己擺在一個(gè)需要進(jìn)行商業(yè)生存競爭的企業(yè)的定位上。

新媒體時(shí)代的關(guān)系管理

　　時(shí)代的變化實(shí)在是快。不妨從我個(gè)人的角度來(lái)看一個(gè)新聞閱讀的變化：以前經(jīng)常在路上買(mǎi)一份報紙，后來(lái)習慣了每天看電腦上網(wǎng)看新聞，現在每天看的媒體現在只剩下中國日報的中英文手機報，而且已經(jīng)有了類(lèi)似短信息的快訊，烏市事件我是第一時(shí)間通過(guò)手機報的快訊知曉的，第二時(shí)間是通過(guò)眾多朋友的MSN簽名了解的。

　　從這個(gè)閱讀習慣的變化可以看出網(wǎng)絡(luò )媒體、移動(dòng)媒體甚至個(gè)人都成為一個(gè)新媒體時(shí)代的主要節點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò )媒體不是傳統媒體辦個(gè)網(wǎng)站，把內容搬上網(wǎng)站就可以的；移動(dòng)媒體不是通過(guò)短信發(fā)送簡(jiǎn)短的新聞就可以的；個(gè)人媒體也不是記者或者編輯通過(guò)博客來(lái)傳播內容那樣簡(jiǎn)單。這實(shí)際上是新媒體時(shí)代關(guān)系管理的變化。

　　在新媒體時(shí)代，互動(dòng)成為核心，傳媒機構成為臺下工作者，或者稱(chēng)為互動(dòng)平臺提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關(guān)人都成為互動(dòng)的參與人，這個(gè)時(shí)候每個(gè)人都有可能成為作者，或者每個(gè)人都已經(jīng)是作者，如何加強這些互動(dòng)角色的溝通和關(guān)系管理，是新媒體的客戶(hù)關(guān)系管理的核心之一。

　　當傳媒機構的CRM后臺與前臺的web2.0或者3.0平臺融合后，作者的一篇日志、讀者的一個(gè)評論、事件人的一個(gè)聲明等，都可以實(shí)時(shí)的在對口負責的記者獲知編輯的CRM中看到，并進(jìn)行處理和反應，同時(shí)回應到前臺的平臺上。

　　當相關(guān)的訂閱者、作者或者注冊會(huì )員在經(jīng)過(guò)與傳媒機構簽約的售報亭或者內置的熱點(diǎn)時(shí)，手機上會(huì )接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動(dòng)提示等，交互顯示屏上會(huì )實(shí)時(shí)顯示針對當前人個(gè)性化的新聞或者廣告內容。

　　新媒體時(shí)代，傳媒機構可以銷(xiāo)售給企業(yè)客戶(hù)的不僅僅是廣告，而是與目標客戶(hù)多接觸點(diǎn)的溝通平臺服務(wù)。這些困難包括傳統紙制媒介，也包括網(wǎng)絡(luò )、手機、交互顯示終端甚至每個(gè)人的MSN、博客和社區等，廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉變向品牌溝通，集中式轟炸開(kāi)始轉變?yōu)槎帱c(diǎn)接觸。

　　這種轉變，更強調傳媒機構作為媒體平臺，來(lái)加強與平臺上溝通交互的人之間的關(guān)系管理。然而，相當于國內大部分媒體，可能還沒(méi)有做好這種變化的心理準備，而這種轉變，又往往要求已經(jīng)有了良好的傳統CRM的基礎，也就是經(jīng)歷了第一階段的CRM的建設，才可能再將傳統的CRM平臺與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前臺打通并融合。

傳媒雙轉型的關(guān)鍵

　　我們在強調變化的時(shí)候，其實(shí)很多人并不喜歡變化，他們往往對新時(shí)代的變化帶有微妙的心理。然而，作為傳媒的模式和管理，已經(jīng)一成不變幾十年了，幾十年前的讀者和內容數量、技術(shù)是怎么樣的？幾十年后的當前，讀者、內容和技術(shù)都有了翻天覆地的變化，但是我們卻還沒(méi)有改變來(lái)適應這種變化，這是很可怕的保守和陳舊。

　　每一種新技術(shù)都能夠驅動(dòng)社會(huì )變革，而當前的諸多新技術(shù)，也是驅動(dòng)媒體進(jìn)行變革的時(shí)刻了。從客戶(hù)關(guān)系管理角度來(lái)看，要做到以客戶(hù)為中心的傳媒機構面臨一個(gè)雙轉型：從版面向服務(wù)轉型，從銷(xiāo)售向經(jīng)營(yíng)轉型。也就是從原來(lái)的廣告版面為主，轉向對企業(yè)甚至個(gè)體提供溝通接觸的服務(wù)；從銷(xiāo)售廣告和銷(xiāo)售訂閱為主，向經(jīng)營(yíng)客戶(hù)尤其是個(gè)體客戶(hù)轉變。雙轉型的關(guān)鍵是意識的轉變，以客戶(hù)為中心不是一句口號就可以做到的，必須從意識上有徹底的轉變。

　　服務(wù)轉型的痛苦，大多來(lái)自于意識與執行的差距和變化的不適應性。當一個(gè)企業(yè)或者企業(yè)的員工已經(jīng)習慣了多年的墨守陳規的經(jīng)營(yíng)思路和工作流程的時(shí)候，要去變化就如同革命，大部分人不僅需要在執行上能夠緊跟企業(yè)轉型變革的步伐，更重要的是要去轉變頭腦里面的陳舊意識。因為從意識上改變原來(lái)固有的想法不是一朝一夕的事情，同時(shí)企業(yè)還需要在戰略、組織、流程、人員以及技術(shù)系統上有對應的轉變行動(dòng)。傳媒機構在戰略上應該更關(guān)注客戶(hù)的定位、中長(cháng)期策略，在組織結構上要考慮溝通服務(wù)或者經(jīng)營(yíng)客戶(hù)所適合的新的組織形式，或者新的崗位角色，同時(shí)涉及到的采編流程、銷(xiāo)售流程和服務(wù)流程等可能要根據新的客戶(hù)策略和客戶(hù)細分定位，進(jìn)行全新的優(yōu)化和重組，人員的職責和績(jì)效考核、培訓等都需要進(jìn)行新的定義，最后通過(guò)新的技術(shù)和系統來(lái)推動(dòng)整體的轉型。

　　讓傳媒機構中的每一個(gè)人都能夠認識到變革是必須的，而且這種轉型不是階段性的，而是一個(gè)持續的沒(méi)有終點(diǎn)的旅程。在這個(gè)旅程中，企業(yè)會(huì )鼓勵員工打破陳規，勇于創(chuàng )新。同時(shí)，要進(jìn)行服務(wù)意識的轉變，往往需要進(jìn)行績(jì)效考核的調整，要增加相關(guān)崗位的薪酬中客戶(hù)滿(mǎn)意度、服務(wù)流程合規性等的比例，以及服務(wù)團隊績(jì)效。

　　在服務(wù)轉型中，同時(shí)需要對組織結構進(jìn)行重大調整，或者徹底轉變。因為客戶(hù)需求驅動(dòng)的傳媒服務(wù)轉型變革，需要基于不同的客戶(hù)群建立跨職能的工作團隊，能夠全面的跟蹤客戶(hù)接觸和服務(wù)流程。同時(shí)，也要求企業(yè)能夠逐漸實(shí)現交叉的扁平化，服務(wù)和客戶(hù)的轉型中的問(wèn)題，能夠直接向總裁匯報。因此，企業(yè)需要面向客戶(hù)進(jìn)行重新定位，大量的重新設計與客戶(hù)和服務(wù)相關(guān)的職位，重視跨職能團隊和新的授權，從而逐漸形成一種新的服務(wù)型傳媒企業(yè)架構。

　　傳媒雙轉型的潮流已經(jīng)不可阻擋，在新媒體時(shí)代，如何將我們的傳媒機構通過(guò)打破原有習慣和工作流程來(lái)實(shí)現更大程度的互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)適應性的需要，更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)過(guò)程和客戶(hù)關(guān)系維護過(guò)程，并且有最高管理層的大力支持和強力參與，最終轉型為一個(gè)服務(wù)型的傳媒企業(yè)，這是我們所關(guān)注并期待的！

未來(lái)CRM帶來(lái)的契機

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，崇尚的是個(gè)體精神。這個(gè)時(shí)候，新的CRM也會(huì )給傳媒企業(yè)帶來(lái)更多的契機。因為，新媒體的特點(diǎn)是：社會(huì )的個(gè)體即媒體，關(guān)系即傳播。所以，客戶(hù)關(guān)系管理，尤其是新模式的客戶(hù)關(guān)系管理，是傳媒企業(yè)適應新時(shí)代的最佳工具之一。

　　隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的多媒體終端技術(shù)出現，在零售行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始大量使用交互式顯示屏、自助觸摸屏結合CRM系統來(lái)提供更佳的客戶(hù)體驗，相對于單向傳播的分眾傳媒的顯示屏，這種強調交互和自助體驗的個(gè)人多媒體終端，更具有媒體特征。這就給我們傳媒企業(yè)提出了一個(gè)很有趣的拓展思考：我們傳遞到客戶(hù)的終端媒介可以是什么形式？我們傳遞到客戶(hù)的發(fā)行伙伴可以是什么企業(yè)？我們傳遞到客戶(hù)的內容是靜態(tài)的還是可以是交互的？最后，我們會(huì )發(fā)現，原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以顛覆傳統的讀報習慣和形式，我們正在創(chuàng )建一種全新的傳媒習慣，這個(gè)習慣也正在影響改變傳媒企業(yè)。

　　個(gè)體最聚集的是地點(diǎn)是社區。社區有很多區域可以放置多媒體終端，比如小區活動(dòng)中心和文化休閑空地，可以安置大型的多媒體信息終端，通過(guò)交互式顯示屏或者可以觸摸的自助媒體終端，與個(gè)體進(jìn)行雙向的互動(dòng)和接觸；每個(gè)樓道門(mén)口都有信息板的位置，用傳媒的多媒體終端替換，就跟分眾傳媒在商業(yè)樓宇電梯口的單向顯示屏一樣。

　　商業(yè)個(gè)體聚集最多的是分眾傳媒占據的商業(yè)樓宇大廈。分眾關(guān)注的只是營(yíng)銷(xiāo)和廣告，而服務(wù)型的傳媒企業(yè)關(guān)注的是溝通和交互，所以在商業(yè)樓宇的多媒體交互式傳媒終端，也是一個(gè)很好的渠道之一。基于定位的客戶(hù)群不同，將傳媒內容和廣告內容設計為交互式的動(dòng)態(tài)信息以及娛樂(lè )游戲中的元素信息，讓商業(yè)個(gè)體更具有主動(dòng)體驗的參與到媒體溝通中。

　　最具有合作意義的發(fā)行活動(dòng)，不是傳統意義上的發(fā)行，而是服務(wù)合作伙伴，這就是零售商業(yè)連鎖環(huán)境。多媒體終端數量最多的就是零售商業(yè)，而零售商業(yè)的多媒體終端內容又僅僅是產(chǎn)品宣傳，如果能夠與傳媒企業(yè)進(jìn)行合作，是可以成為傳媒企業(yè)的最佳發(fā)行渠道，同時(shí)借助傳媒企業(yè)的定制的交互內容，又可以提高零售商業(yè)的客戶(hù)體驗，這是一個(gè)雙贏(yíng)的模式。

　　但是，要實(shí)現這些個(gè)人多媒體信息終端、社區和商業(yè)以及零售商業(yè)的模式，最關(guān)鍵是內部有一個(gè)強大的開(kāi)放性的CRM平臺，因為所有海量的客戶(hù)和媒體信息都要來(lái)自于這個(gè)平臺，同時(shí)匯總到這個(gè)平臺。這個(gè)強大的平臺不是一天兩天可以建設起來(lái)，也不是可以一步到位的，所以需要傳媒企業(yè)更早的進(jìn)行規劃和部署，一步步來(lái)實(shí)現。

　　最終，傳媒企業(yè)應該打造的是多渠道整合的溝通營(yíng)銷(xiāo)傳媒平臺，整合傳統的呼叫中心、CRM系統，結合新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體終端以及更多的合作伙伴、渠道模式，形成一個(gè)無(wú)處不在的多渠道溝通平臺，更多的企業(yè)與個(gè)體進(jìn)行著(zhù)交互溝通和接觸，這個(gè)時(shí)候，傳媒企業(yè)成為一個(gè)不可見(jiàn)的平臺，而這個(gè)時(shí)候，社會(huì )已經(jīng)是一個(gè)大的媒體，不同的關(guān)系就是在傳播！

《中國傳媒科技》


相關(guān)鏈接:
CRM的九大好處詳解 2009-09-14
制造業(yè)CRM的客戶(hù)流失分析 2009-09-14
從咨詢(xún)角度做CRM 2009-09-14
客戶(hù)管理的三種境界：讓客戶(hù)口碑傳播是最高境界 2009-09-11
四步驟讓CRM重生不再成神話(huà) 2009-09-11
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩 沿河| 浦城县| 中西区| 清新县| 樟树市| 修武县| 黎平县| 玉田县| 弋阳县| 双城市| 肇东市| 诏安县| 崇义县| 浑源县| 抚松县| 成安县| 鄂温| 广河县| 曲靖市| 双牌县| 天等县| 来凤县| 郎溪县| 合水县| 凤山县| 武清区| 连云港市| 湘乡市| 二连浩特市| 湟源县| 大城县| 郓城县| 荔波县| 灵台县| 民和| 祁东县| 榆林市| 佛教| 阿鲁科尔沁旗| 兰溪市| 星座| http://444 http://444 http://444 http://444 http://444 http://444