客戶(hù)管理的三種境界之三：讓客戶(hù)口碑傳播是最高境界
謝億民 2009/09/11
“如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意”是客戶(hù)管理的初級境界，之前我們提到“讓客戶(hù)產(chǎn)生重復購買(mǎi)”是客戶(hù)管理的第二境界，具體關(guān)鍵點(diǎn)如下：
- 產(chǎn)品宣傳與客戶(hù)體驗一致
- 與客戶(hù)建立情感紐帶，客戶(hù)關(guān)懷很重要
- 優(yōu)惠券以及促銷(xiāo)體系的使用
- 積分與價(jià)格體系的使用
- 讓重復購買(mǎi)客戶(hù)支付更加容易
客戶(hù)管理的最高境界是：“讓客戶(hù)口碑宣傳”，因為讓客戶(hù)口碑相傳能對企業(yè)產(chǎn)生更大價(jià)值，從古到今，口碑傳播一直是極具威力的傳播形式。中國文化對于“口碑”有著(zhù)十分生動(dòng)和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”、“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。在信息化的今天，人們通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口碑傳播的速度，口碑像一匹脫了韁繩的野馬，疾馳飛奔、不可阻擋。口碑是一個(gè)相當有效的溝通工具，它和傳統的溝通方法有很大的不同，其間的差異，正是口碑在人們的選擇過(guò)程中產(chǎn)生巨大影響力的原因，口碑是一個(gè)活的、直接的、經(jīng)驗的、面對面的過(guò)程。
很多的觀(guān)點(diǎn)在表述：客戶(hù)管理如何重要，客戶(hù)的口碑傳播如何重要，但是客戶(hù)口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法，第二，口碑宣傳和品牌打造相互混淆，讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等同于品牌打造，電視廣告，公關(guān)活動(dòng)，參與公益活動(dòng)等這些確實(shí)也是口碑的宣傳，但是狹義的口碑宣傳應該是：企業(yè)美譽(yù)度通過(guò)客戶(hù)口口相傳。
我們如何加強客戶(hù)的口碑宣傳呢？
關(guān)鍵點(diǎn)一：響亮的產(chǎn)品名稱(chēng)和口號
1999年前后，激烈競爭的佛山陶瓷行業(yè)正開(kāi)始由原始粗放經(jīng)營(yíng)走向品牌發(fā)展，洋品牌如雨后春筍般涌現。而當時(shí)引起各界廣泛關(guān)注和討論的是，家喻戶(hù)曉的“蒙娜麗莎”名畫(huà)的名字在國內被注冊成為一個(gè)建陶品牌，在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣。“蒙娜麗莎”本身就是藝術(shù)、美的化身，在全世界家喻戶(hù)曉，利于品牌的傳播，且契合了人們對美的追求的愿望。目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國馳名商標。
一個(gè)響亮的名字能夠在客戶(hù)滿(mǎn)意體驗后準確傳達給潛在客戶(hù)，這就是為什么需要一個(gè)響亮的名字的原因。
關(guān)鍵點(diǎn)二：利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑
之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是：搜索引擎的廣告推廣，軟性文章的品牌塑造，但越來(lái)越多的廠(chǎng)商在嘗試一種新的方式，那就是利用博客加強口碑宣傳。
通過(guò)觀(guān)察思考一些成功的博客案例，可以讓我們更好的去經(jīng)營(yíng)自己的博客，這是一個(gè)不斷改進(jìn)和提升的過(guò)程，即使是一家很小的公司，博客還是能對搜索引擎，公司形象，顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響，石原農場(chǎng)酸奶公司的博客案例，也很有啟發(fā)性。
三年前，石原農場(chǎng)酸奶公司開(kāi)始加入博客的行列（www.stonyfield.com/weblog）。石原農場(chǎng)總共經(jīng)營(yíng)著(zhù)五個(gè)博客，每個(gè)博客各自鎖定不同的市場(chǎng)區域。有的是針對農民及懷念傳統牧場(chǎng)模式的人所設計；有的是針對育兒及健康生活主題所打造，因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、環(huán)境與家庭價(jià)值是石原農場(chǎng)鎖定的幾項主要特色，也是該公司即使面臨急速成長(cháng)依舊堅持博客營(yíng)銷(xiāo)引以為豪的特點(diǎn)。
石原農場(chǎng)知道，顧客是在超市的生鮮食品區做出購買(mǎi)酸奶的決定的，而購物者在購買(mǎi)酸奶這類(lèi)生活飲食物品時(shí)通常習慣挑選最便宜的。但是石原農場(chǎng)相信，只要結合公司的價(jià)值觀(guān)和顧客的價(jià)值觀(guān)就能塑造持久的印象，讓顧客覺(jué)得多花點(diǎn)錢(qián)是完全值得的。
企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶(hù)建立一種非正式的溝通橋梁，能讓客戶(hù)參與，把對產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度從博客文字中自然流淌出來(lái)，能讓客戶(hù)的滿(mǎn)意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。
關(guān)鍵點(diǎn)三：利用CRM、SFA傳播你的口碑
有人總是覺(jué)得CRM就是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度的，客戶(hù)滿(mǎn)意最終會(huì )得到兩個(gè)結果，第一個(gè)就是客戶(hù)可能重復購買(mǎi)，但最重要的就是口碑宣傳，口碑宣傳一定能帶來(lái)更多的新的客戶(hù)。
如果公司要挖掘一名客戶(hù)的全部?jì)r(jià)值，就必須對該客戶(hù)推薦新客戶(hù)的能力進(jìn)行評估，通過(guò)研究機構得出結論是：客戶(hù)的推介價(jià)值遠遠大于客戶(hù)的終身價(jià)值；給你帶來(lái)最多業(yè)務(wù)的客戶(hù)，即那些終身價(jià)值最大的客戶(hù)，通常并不是你最好的營(yíng)銷(xiāo)者，換句話(huà)說(shuō)，對你最忠誠的客戶(hù)并不是最有價(jià)值的客戶(hù)。一些研究結果還表明，更好地了解客戶(hù)的價(jià)值有多大，可以幫助公司更準確地確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標，從而從營(yíng)銷(xiāo)投資中獲取巨大回報。
根據二八原理，企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來(lái)80%收入的那些20%的客戶(hù)，問(wèn)題出現了，往往另外的80%的客戶(hù)被忽視。這種做法忽視了一個(gè)問(wèn)題，就是另外80%的客戶(hù)是口碑傳播的主力軍。
客戶(hù)管理軟件（CRM）的實(shí)施能夠幫助企業(yè)找到貢獻銷(xiāo)售額最大的那部分20%的客戶(hù)，也能很好地解決提升余下80%的客戶(hù)滿(mǎn)意度和粘著(zhù)度，達到客戶(hù)口碑傳播的最大化。
在線(xiàn)CRM的典范公司XTools開(kāi)發(fā)出SFA，主要是利用銷(xiāo)售自動(dòng)化的方式加強那些被忽視的80%的客戶(hù)關(guān)懷上，通過(guò)研究客戶(hù)階段，設定參數，我們能系統和規律性維護所有老客戶(hù)，加強所有客戶(hù)的推薦和口碑宣傳。XToolsCRM能夠讓你顧及到所有客戶(hù)的希望被重視的心情。
關(guān)鍵點(diǎn)四：讓客戶(hù)口碑傳播找到更多驅動(dòng)力
房地產(chǎn)公司喜歡利用口碑多賣(mài)幾套房子，很多房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員會(huì )告訴購房者，你如果幫助推薦朋友購買(mǎi)成功的話(huà)，就可以免去你半年的物業(yè)費，或者能給你的朋友某種更大的優(yōu)惠，為什么我們不建立一種口碑傳播的驅動(dòng)力呢？
XTools公司是開(kāi)發(fā)客戶(hù)管理軟件的軟件公司，據說(shuō)，他們公司老客戶(hù)推薦新客戶(hù)，新老客戶(hù)都能得到某種優(yōu)惠，這種規則的執行需要判斷新的成交客戶(hù)是由誰(shuí)推薦的，是否真實(shí)！客戶(hù)管理軟件能有數據很清楚告訴我們：“口碑的力量到底有多大，有多少客戶(hù)是被老客戶(hù)推薦出來(lái)的呢？”。
也許有些客戶(hù)并不在意推薦新客戶(hù)將得到什么樣的好處，也不是因為有好處才推薦你的產(chǎn)品，但是讓客戶(hù)知道推薦客戶(hù)廠(chǎng)商是有所回報的話(huà)，客戶(hù)的口碑宣傳將被激活得更大。
結束語(yǔ)：
我期望《客戶(hù)管理的三種境界》能夠讓企業(yè)找到切實(shí)可行的方法提高客戶(hù)管理技能。也希望能夠和廣大讀者建立溝通，我的郵件地址是：xieyimin@sina.com
。
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