"一把手"工程原則助企業(yè)解決CRM實(shí)施"老大難"問(wèn)題
楊文莉 聶福全 陸買(mǎi)林 翟昭輝 2009/07/30
客戶(hù)關(guān)系管理系統的實(shí)施可以有效解決傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下客戶(hù)管理存在的諸多問(wèn)題,但是在CRM系統的推行應用過(guò)程中也會(huì )遇到許多人為的阻力,通過(guò)分析這些阻力,并采取有效措施加以克服,就能為CRM系統的順利實(shí)施奠定良好基礎。
在一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，許多企業(yè)領(lǐng)導都常為無(wú)法掌控客戶(hù)資源，不能挖掘最有價(jià)值客戶(hù)，而且營(yíng)銷(xiāo)人員一旦離職，必將帶走公司的核心客戶(hù)等“老大難”問(wèn)題而煩惱，想尋找一些有效的方法來(lái)解決上述問(wèn)題。而實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM)將有助于企業(yè)解決上述經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，實(shí)施CRM系統能加強企業(yè)對客戶(hù)的精細管理，提升企業(yè)對資源的整合能力，協(xié)助企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的精細化管理，使企業(yè)關(guān)注最有價(jià)值的信息和客戶(hù)。從作用上而言CRM首要解決的是客戶(hù)資源分散，不能集中到公司層面的問(wèn)題，它借助于計算機信息系統通過(guò)系統化、規范化的管理，將零散的個(gè)人行為轉化為公司行為，將個(gè)人資源轉化為公共資源，從而實(shí)現競爭力的集中，使上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題得到有效解決。但誠如好事未必就能獲得好的結果，我們發(fā)現CRM系統在許多企業(yè)的推行使用過(guò)程中，會(huì )受到來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的巨大的抵制情緒和阻力，我們只有分析和了解阻力產(chǎn)生的原因，并采取措施加以消除，才能有效提高CRM的實(shí)施進(jìn)程，加快企業(yè)信息化建設水平，解決客戶(hù)關(guān)系管理中存在的“老大難”問(wèn)題。
1.推行客戶(hù)關(guān)系管理系統所遇阻力成因及分析
在CRM的推行過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常以工作忙等理由為借口不愿意接受系統的培訓和使用，即使勉強接受了也非常不情愿，通過(guò)深入分析原因，發(fā)現其主要癥結有三個(gè)基本方面：一是多數營(yíng)銷(xiāo)人員計算機應用水平較低，而且已經(jīng)習慣了在紙質(zhì)文檔上填寫(xiě)信息的方式；其二客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)千方百計拉來(lái)的，可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人員重要的價(jià)值信息，甚至是賴(lài)以生存的根本，如果將人脈共享了個(gè)人價(jià)值就難以體現；其三一些營(yíng)銷(xiāo)人員認為在計算機上填寫(xiě)客戶(hù)資料沒(méi)有在紙上寫(xiě)得快，采用CRM系統不但不能提高工作效率，反而增加了工作量。
綜合上述三種主要因素分析可知，CRM系統推行的最大阻力不是來(lái)自于系統技術(shù)原因，而是由于CRM系統的實(shí)施觸及到了吁叭利益，改變了行為習慣，挑戰了傳統的惰性，員工就會(huì )拿系統將增加工作量為借口、不愿將自己的信息整合成公司的資源，從而就不愿意使用系統，反過(guò)來(lái)如果感受不到信息系統的效果，就更不愿意使用系統，這就形成卜個(gè)惡性循環(huán)，最后導致系統閑置不了了之。]義CRM系統推廣應用的實(shí)際情況來(lái)看，類(lèi)似的問(wèn)題在許多企業(yè)比比皆是，特別是一些正在快速發(fā)展中的企業(yè)。因此針對上述原因，就必須要采取具體措施加以應對，才能有效確保CRM系統有效推廣應用。
2.解決CRM系統推進(jìn)阻力可采取的具體措施.
遵循“一把手”工程的原則
任何信息管理系統不但涉及到技術(shù)的復雜性、需用資源的密集性和用戶(hù)需求的多樣性，更涉及到管理思想、管理制度、管理方法、權力結構和人的習慣的改變，充分認識到這一點(diǎn)，要想確保CRM的成功實(shí)施，單靠某一部門(mén)的努力是無(wú)法順利推行CRM，必須將其列為“一把手”工程來(lái)抓，建立以““一把手”為首，相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導參與的客戶(hù)關(guān)系管理系統實(shí)施小組，組建由核心職能部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)負責人參加的實(shí)施團隊，并把實(shí)施任務(wù)分解到項目應用的具體部門(mén)，使各個(gè)使用部門(mén)根據自身的要求，組織更多的力量和資源來(lái)推行系統的實(shí)施，從而可有效確保CRM的實(shí)施進(jìn)度和實(shí)施效果，必要時(shí)可以委托負責營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的領(lǐng)導主導實(shí)施工作。
通過(guò)培訓使營(yíng)銷(xiāo)人員明白客戶(hù)管理的價(jià)值和內容，消除恐慌
通過(guò)培訓，使營(yíng)銷(xiāo)人員明白，客戶(hù)管理的價(jià)值在于通過(guò)客戶(hù)資源有規則的透明化，擴大了自己的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，同時(shí)可以依靠公司的力量，對重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行維護服務(wù)o—旦營(yíng)銷(xiāo)人員明確了客戶(hù)管理的價(jià)值，就會(huì )對CRM實(shí)施的內容有了比較清晰的認識，也就是在客戶(hù)信息集中的基礎上對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行有序地管理。同時(shí)，通過(guò)對客戶(hù)的分類(lèi)分級，挖掘重點(diǎn)客戶(hù)，以便對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行最佳管理，合理匹配相應資源。使營(yíng)銷(xiāo)人員對CRM有著(zhù)全面的認識，雖然某種程度上自己的客戶(hù)資源被共享，但是另一方面也可以得到其它營(yíng)銷(xiāo)人員的客戶(hù)資料，通過(guò)這些資源的整合和利用可以更好地進(jìn)行自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達到了1+1>2的效果，其實(shí)是增加了業(yè)務(wù)機會(huì )，提高員工對系統使用的興趣。這樣營(yíng)銷(xiāo)人員就不會(huì )一味地認為企業(yè)將會(huì )“奪走”自己的資源，消除了其對客戶(hù)資源共享的恐慌，從思想上解決了實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統的最大障礙，就能有效的推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理項目的推行。
要充分認識到客戶(hù)關(guān)系管理的核心是‘人’的管理
推行客戶(hù)關(guān)系管理系統的一個(gè)基本要求就是需要營(yíng)銷(xiāo)人員自覺(jué)自愿將自己所擁有的各種寶貴的市場(chǎng)信息、人脈資源奉獻出來(lái)，而這些信息往往是營(yíng)銷(xiāo)人員賴(lài)以生存的根本，要使其輕易示人談何容易，這也就是許多企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統過(guò)程中—旦出現了任何問(wèn)題，都會(huì )引來(lái)諸多的反對聲音，進(jìn)而阻礙客戶(hù)關(guān)系管理系統的推進(jìn)，最終使客戶(hù)關(guān)系管理不了了之的主要原因，因此，從某種意義上來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理首先是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)‘人’的管理，只有‘人’的意識形態(tài)和主觀(guān)能動(dòng)性改進(jìn)了，客戶(hù)關(guān)系管理系統才能成功的實(shí)施，才能真正成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng )新和發(fā)展的利器
實(shí)施前要建立明確規范的管理制度
在客戶(hù)關(guān)系管理系統實(shí)施前，企業(yè)應出臺相應的客戶(hù)管理制度，完善整個(gè)客戶(hù)管理體系，為客戶(hù)關(guān)系管理系統實(shí)施奠定良好的基礎。建立明確規范的管理制度，首先是梳理客戶(hù)關(guān)系制度體系，制定相應的客戶(hù)管理制度，完善客戶(hù)管理的標準，如建立客戶(hù)的分類(lèi)分級標準，從而明確由公司統一管理的客戶(hù)，需要調動(dòng)公司高層資源進(jìn)行拓展的客戶(hù)等。其次要建立客戶(hù)信息共享的規則體系，不能僅從技術(shù)的角度去解決客戶(hù)信息管理中的問(wèn)題，而應從規則上有明確的規定，比如，規定客戶(hù)信息錄入系統后，一定期限內仍是錄入者個(gè)人的資源，但是如果超過(guò)該期限后沒(méi)有任何跟進(jìn)，就由系統轉為公共資源，由相關(guān)領(lǐng)導進(jìn)行資源再分配。這樣，一方面能夠刺激內部競爭，增強業(yè)務(wù)人員的競爭性，另一方面能更好地保護客戶(hù)，避免客戶(hù)的流失。
利用激勵手段，鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員積極參與
要想使營(yíng)銷(xiāo)人員積極參與，首先是要贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)人員的理解和支持，這種理解和支持可以從精神和物質(zhì)兩方面抓起，在精神方面企業(yè)首先要認可營(yíng)銷(xiāo)人員對于客戶(hù)開(kāi)發(fā)的工作業(yè)績(jì)和價(jià)值，尊重其勞動(dòng)成果。在物質(zhì)方面應通過(guò)相應的激勵機制來(lái)鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員對客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)的積極性，消除營(yíng)銷(xiāo)人員共享客戶(hù)資源就將使自身吃虧的思想。具體方式可以通過(guò)一次性客戶(hù)開(kāi)發(fā)獎勵或是享有其本人所開(kāi)發(fā)客戶(hù)以后訂貨數量的一定比例提成等方式，對營(yíng)銷(xiāo)人員共享客戶(hù)資源，參與客戶(hù)管理系統建設進(jìn)行鼓勵，使其名利雙收，提高其參與客戶(hù)管理系統建設的積極性。
要客觀(guān)認識營(yíng)銷(xiāo)人員計算機操作水平
由于營(yíng)銷(xiāo)人員文化素質(zhì)的差異，客觀(guān)認識其計算機應用水平非常重要，為提高系統實(shí)施速度，在系統實(shí)施初期，可以由系統維護人員、企業(yè)文員或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部管理人員來(lái)進(jìn)行信息錄入，以利于系統的正常推行，消滅系統的應用死角，但是一定要通過(guò)建立制度使營(yíng)銷(xiāo)人員明白，這種輔助行為是有一定期限的，到時(shí)必須要強制取消，推行自己獨立操作。這樣可給一些計算機應用水平差的營(yíng)銷(xiāo)人員一定期限的學(xué)習緩沖期，消除其技能應用上的不足和借口，同時(shí)也有利于減少由于操作技能的失誤而造成的數據混亂及錯誤。
系統上線(xiàn)要整體規劃，分步實(shí)施
同其它管理信息一樣，客戶(hù)關(guān)系管理系統是一個(gè)需要長(cháng)期持續推進(jìn)的過(guò)程，通過(guò)整體規劃有助于系統日后的統籌安排和規劃實(shí)施，以免顧此失彼，缺乏系統規劃，將可能導致客戶(hù)管理系統不夠完整和持續，使用過(guò)程中出現各種問(wèn)題，影響整體的實(shí)施效果，避免為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更多拒用借口。此外把握好不同階段的關(guān)注重點(diǎn)和推進(jìn)節奏，才能保證客戶(hù)關(guān)系管理系統的實(shí)施效果。要意識到客戶(hù)關(guān)系管理系統不可能一蹴而就，需要在使用過(guò)程中不斷補充和完善才能使其日臻完美。在系統上線(xiàn)時(shí)最好不要一擁而上，應采用各部門(mén)成熟一個(gè)上線(xiàn)一個(gè)的方式，這樣既可以減輕信息管理部門(mén)的壓力，也可以在各部門(mén)之間引入良陛競爭環(huán)境，以減小實(shí)施阻力，加快系統實(shí)施進(jìn)程。
通過(guò)規范化盡可能使數據填寫(xiě)和報表規格全部統一
為加速客戶(hù)管理系統推行應用，在系統實(shí)施初期要充分考慮規范性，應充分聽(tīng)取來(lái)自各方面的意見(jiàn)，在界面和操作方面等力求滿(mǎn)足業(yè)務(wù)部門(mén)的要求，其中最重要的是各種報表及相關(guān)數據填寫(xiě)的規范，并應盡可能將相關(guān)報表與其它信息系統關(guān)聯(lián)起來(lái)，使相關(guān)業(yè)務(wù)系統、財務(wù)系統與客戶(hù)管理系統相關(guān)報表能夠任意調用，從而方便了系統信息的錄入和應用，規范了系統的管理和運營(yíng)，也從根本上解決了企業(yè)信息孤島的狀況，提高了信息的流動(dòng)性和利用率，把信息高效的轉化成經(jīng)濟效益。同時(shí)由于使用起來(lái)方便，也有利于提高使用者的積極性。
應編制明確的系統操作指南
通過(guò)編制明確可讀的操作指南，使不同層次的營(yíng)銷(xiāo)人員可以按照指南的要求操作和維護系統，即使有問(wèn)題出現也可以按照指南規定的方法迅速加以解決，從而有效減少了營(yíng)銷(xiāo)人員對系統操作的畏懼心理和使用困難，同時(shí)也有利于提高員工操作的標準化和規范化，減少信息錄入錯誤的發(fā)生概率，提高營(yíng)銷(xiāo)人員對信息的搜集、分類(lèi)、篩選和管理的能力，吸引營(yíng)銷(xiāo)人員積極廣泛的參與，從而為知客戶(hù)關(guān)系管理系統的實(shí)施奠定良好的群眾基礎。
萬(wàn)方數據
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