基于SITE客戶(hù)模式在CRM中的應用

常偉 2007/07/10

　圖1. 傳統的基于客戶(hù)的模式

　　這樣對客戶(hù)的管理，尤其是對企業(yè)級客戶(hù)管理，造成了諸多不便，因為在與客戶(hù)的商業(yè)行為，絕大多數時(shí)發(fā)生在SITE級別，就是與一個(gè)總公司的不同分公司的發(fā)生的交易行為。例如：

• 對客戶(hù)基于每個(gè)地址的商業(yè)活動(dòng)，產(chǎn)品環(huán)境等，無(wú)法做出評估。



• 銷(xiāo)售人員只能掌握關(guān)于該公司通用的信息，當去拜訪(fǎng)某個(gè)地址的客戶(hù)時(shí)，無(wú)法提供個(gè)性化的服務(wù)/ 產(chǎn)品。



• 針對客戶(hù)的某個(gè)地址，無(wú)法獲知市場(chǎng)活動(dòng)對其影響。



• 在公司內部，無(wú)法共享基于某個(gè)地址的客戶(hù)信息。

• 即一個(gè)地址，代表一個(gè)客戶(hù)。SITE代表一個(gè)物理上的地址，該地址是公司用于的某項業(yè)務(wù)的一個(gè)或一組建筑物。



• 是被該客戶(hù)公司認可，正式的一個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。

• 如果客戶(hù)的一個(gè)地址與另外的地址不同，它應該有自己的ACCOUNT SITE。



• 如果該地址代表了附屬次要的地址，它不應該需要新的ACCOUNT SITE.



• 郵寄地址(郵寄帳單地址)不需要獨立的ACCOUNT SITE.

　圖2.基于客戶(hù)SITE的模式

　　四、在技術(shù)架構上的實(shí)現

　　在CRM中基于客戶(hù)SITE模式只需要account和address表之間建立1：1 關(guān)系，就可以不允許account和address產(chǎn)生一對多的關(guān)系。在公司的IT系統環(huán)境中， 基于客戶(hù)SITE模式的CRM IT架構如下圖：

　　圖3.基于客戶(hù)SITE的IT架構

　　如何整合這些系統，比如當你的客戶(hù)資料和供應商資料在CRM里，帳務(wù)資料在Oracle里，而產(chǎn)品制造在SAP里的時(shí)候，就會(huì )出現兩個(gè)具體的問(wèn)題：

1. 多個(gè)應用系統里相同的信息如何處理，以哪個(gè)系統的為準，數據更新了之后如何同步？



2. 如何能夠從CRM系統里的訂單直接轉換到制造系統里進(jìn)行生成，并直接處理訂單的應收賬款？

• 對于目標建立市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，因為基于更加準確的客戶(hù)信息將更加精確。一個(gè)CRM的ACCOUNT就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所必須是公司一個(gè)獨立的物理地址。

　
• 在每一個(gè)客戶(hù)場(chǎng)所，銷(xiāo)售代表將與客戶(hù)進(jìn)行更有意義的溝通（建立更加信任的關(guān)系）。·CALL CENTER在掌握了聯(lián)系人特殊的環(huán)境后，進(jìn)行更好的溝通。



• 所有的CRM用戶(hù)與客戶(hù)聯(lián)系人聯(lián)系時(shí)，將獲得與該聯(lián)系人相關(guān)的活動(dòng)，服務(wù)，投訴等。



• 公司將獲得客戶(hù)的忠誠度，基于提高“知道我，理解我，尊敬我”的能力。

• 在新的系統中將會(huì )有更多ACCOUNT記錄，對系統的性能有了更高的要求。



• 對ACCOUNT 使用者的教育，需要客戶(hù)/銷(xiāo)售代表突破以前的窠臼，建立ACCOUNT SITE的觀(guān)念。



• 在升級過(guò)程中，增加了數據遷移的難度。以前的一條ACCOUNT在新的系統中將成為多個(gè)ACCOUNT 記錄，相應的子關(guān)系也要進(jìn)行遷移。

• 狩獵流程集中在發(fā)現新客戶(hù)，并進(jìn)行滲透。
  
  
• 畜養流程集中在，對于公司現存的企業(yè)級別客戶(hù)，增加公司產(chǎn)品在其中的影響。

　　對于那些定位在狩獵型的客戶(hù)，小張得知跨國零售巨頭JJ在上海有十家門(mén)店（SITE），其中九個(gè)都是公司現有的客戶(hù)，在CRM根據客戶(hù)SITE的模式建立了相關(guān)的信息，但是有一家還沒(méi)有建立起相應的客戶(hù)信息，比較其他九家，可以得出結論，該SITE有購買(mǎi)我們的PC及打印機的可能，于是小張與其進(jìn)行了電話(huà)聯(lián)系，拜訪(fǎng)，從而贏(yíng)得了該客戶(hù)，在系統為其建立了SITE信息，這樣在小張的CRM系統中，JJ上海一共就建立了十個(gè)基于SITE的客戶(hù)。在后續的日子里，對家樂(lè )福上海現有的客戶(hù)，小張采用了畜養型的銷(xiāo)售策略，因為他對家樂(lè )福每個(gè)SITE的情況有了更加詳細的了解（SITE聯(lián)系人，聯(lián)系電話(huà)，該SITE裝機量，與該SITE聯(lián)系的所有活動(dòng)，該SITE的業(yè)務(wù)功能和行業(yè)），他在每次與該SITE溝通后，逐步獲得針對該SITE的新的信息，這將提高后續的銷(xiāo)售和獲得全面的客戶(hù)體驗，確定和追逐新的商機。

　　七、基于SITE客戶(hù)模式的總結：

　　公司的客戶(hù)信息時(shí)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，公司的客戶(hù)信息是一個(gè)共享的資產(chǎn)，在客戶(hù)生命周期中，它直接用于END TO END的銷(xiāo)售。

　　通過(guò)基于SITE的客戶(hù)模式的建立，不僅僅使CRM中的客戶(hù)信息更加準確，完整，并且在CRM系統之外，其他業(yè)務(wù)功能將使用到基于SITE模式的客戶(hù)信息，尤其是各個(gè)系統臨界和整合的地方，這樣建立的客戶(hù)信息，將隨著(zhù)時(shí)間的變化，變成一個(gè)有競爭力的優(yōu)勢和增加收入的利器。

　　總之，通過(guò)基于SITE的客戶(hù)模型，公司最終可以獲得“全面客戶(hù)體驗”下的無(wú)縫互動(dòng)，如下圖： 　

　　圖4.全面客戶(hù)體驗

　　注：本模型已經(jīng)在一跨國企業(yè)的CRM實(shí)施中得以應用。

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