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CRM系統能否用得好究竟誰(shuí)說(shuō)了算

2006/09/08

　　眾所周知，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的選型是一件需要審慎對待的事情。目前國內CRM市場(chǎng)還處于導入期，至少有50個(gè)以上的CRM品牌活躍在市場(chǎng)上。由于市場(chǎng)成熟度不高而導致企業(yè)不易區分品牌差異；由于市場(chǎng)競爭激烈，價(jià)格也有很大不同，從數百萬(wàn)到數百元，令企業(yè)的管理者猶豫不決；同時(shí)，市場(chǎng)也還未培育出成熟的，能夠獨立協(xié)助企業(yè)深入分析需求并制定選型細化標準的第三方咨詢(xún)公司，因此盡管企業(yè)的CIO們在供應商的遴選和需求分析上顯示出了越來(lái)越強的專(zhuān)業(yè)能力，但仍然會(huì )在選型時(shí)舉棋不定。筆者有幸參與了一些企業(yè)選型CRM的過(guò)程，現就一些在選型階段經(jīng)常使CIO感到困惑并關(guān)注的問(wèn)題與讀者進(jìn)行探討。

　　 一、產(chǎn)品化與定制化，我該選哪個(gè)？

　　客觀(guān)來(lái)講，兩者對于企業(yè)應用是各有利弊的。項目式的定制開(kāi)發(fā)從理論上講可以完全滿(mǎn)足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求現狀，甚至包括界面和風(fēng)格的個(gè)性化等。但其中也有不可避免的弊端，比如：因為企業(yè)要獨立承擔定制開(kāi)發(fā)的費用，項目的成本投入會(huì )增加；因為軟件定制包括了需求分析到編碼、測試、實(shí)施等完整的過(guò)程，開(kāi)發(fā)及實(shí)施周期也會(huì )延長(cháng)；此外，系統穩定性也相應要差一些，因為開(kāi)發(fā)人員無(wú)法進(jìn)行規模化的測試，包括大量客戶(hù)的反饋測試等。所以定制開(kāi)發(fā)的風(fēng)險相對比較高，尤其是當企業(yè)的業(yè)務(wù)處于高速成長(cháng)時(shí)期，業(yè)務(wù)模式和組織機構均會(huì )發(fā)生較大的變化和調整。如果由于項目開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(cháng)，軟件開(kāi)發(fā)成功后，企業(yè)業(yè)務(wù)又發(fā)生變化，而定制開(kāi)發(fā)依據的是原有的流程和機構設置，軟件中會(huì )固化一些程序，缺乏靈活性，如果要做成靈活定義式的，則工作量會(huì )陡然增加。

　　從這幾個(gè)角度來(lái)看標準產(chǎn)品化的模式雖然不能完全滿(mǎn)足企業(yè)特有的業(yè)務(wù)需求，但風(fēng)險可控程度相對會(huì )強很多。因為系統功能都是現成的，同時(shí)也有其他企業(yè)應用成功的案例可以借鑒，而且業(yè)務(wù)的主體需求一般都能滿(mǎn)足，項目成本小，周期也相對較短，最重要的是產(chǎn)品化的系統，在架構設計上追求平臺化和靈活性，流程、表單和組織模型都能自定義，系統提供商還將提供持續升級，來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)不斷發(fā)展變化的業(yè)務(wù)需求。

　　因此，從發(fā)展的角度看，選擇產(chǎn)品化的軟件更適應國內企業(yè)不斷變革的管理現狀。

　　 二、同行用的好，就能適合我么？

　　從這些年國內外的CRM應用狀況來(lái)看，CRM軟件和ERP不同，沒(méi)有明顯的行業(yè)特征，只是在營(yíng)銷(xiāo)管理方式上有著(zhù)明顯的業(yè)務(wù)模式差異。一些客戶(hù)行業(yè)不同，但業(yè)務(wù)模式卻是相同的，而一些企業(yè)雖然所處行業(yè)相同，但業(yè)務(wù)模式差異卻很大。

　　舉個(gè)例子說(shuō)：有這樣兩家企業(yè)：博福-益普生制藥和西蒙電器，一個(gè)屬于制藥行業(yè)、一個(gè)屬于小家電行業(yè)，雖然行業(yè)不同，但他們都同屬于推廣管理模式，這兩家在CRM 方面的關(guān)鍵應用和管理流程上非常接近，只是客戶(hù)對象不同，一個(gè)是醫院和藥店，一個(gè)是商場(chǎng)和建材城，而西蒙電器也是在參觀(guān)了博福-益普生制藥的應用成果之后，非常認可雙方業(yè)務(wù)模式的一致性，因此選擇了相同的CRM系統提供商為其提供產(chǎn)品及服務(wù)。而對于同樣是IT企業(yè)的戴爾和聯(lián)想，一個(gè)是以客戶(hù)直銷(xiāo)為主，一個(gè)是以渠道分銷(xiāo)為主，這兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式差異就較大，CRM應用重點(diǎn)也不同。由此可見(jiàn)，客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)跨行業(yè)的概念，在系統供應商提供相關(guān)案例佐證時(shí)，我們更應關(guān)注成功應用案例中與自身企業(yè)在業(yè)務(wù)模式上是否有相似性，而不應單純去強調行業(yè)特征的一致。

　　 三、CRM系統能否用得好，誰(shuí)說(shuō)了算？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)員工是CRM系統應用的主體，如果一套系統不能讓員工實(shí)實(shí)在在的體會(huì )到應用的好處和便捷，卻感覺(jué)給自己平添了許多無(wú)謂的工作量，那么，不管系統的功能多么強大，也不管如何能充分的體現管理層的想法和需求，我們都不會(huì )對系統的可持續、深入應用的前景抱樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

筆者曾經(jīng)和許多不同CRM系統供應商和CRM應用企業(yè)的相關(guān)人士交流過(guò)，大家都有一個(gè)共識：如果一個(gè)CRM系統讓大家普遍覺(jué)得只是領(lǐng)導查詢(xún)員工工作的系統，那么，這個(gè)項目離失敗也就不遠了。畢竟，沒(méi)有人敢保證引起員工抵觸情緒的系統的應用效果。已經(jīng)有很多企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，比如上文提到的制藥企業(yè)“博福?益普生制藥”，它的總經(jīng)理在選型伊始就對項目負責人講：“你一定要清楚，CRM系統不是給我用的，也不是給你用的，是給一線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員用的！”

　　所以，在選型之初，企業(yè)就應該充分的考慮到這一因素，盡管立項時(shí)更多考慮的是管理層的訴求，但在選型時(shí)，必須多為應用系統的員工考慮。選擇一套易用性強、能給員工的實(shí)際工作帶來(lái)幫助并且讓員工樂(lè )于接受的系統，這樣的考慮角度應該和管理層的需求保持一致，綜合評估的結果將更有助于企業(yè)選擇合適的系統，也更有助于系統可持續、深入應用。我們需要做的，是在選型的時(shí)候，適當的從員工角度出發(fā)，更多的為他們考慮。

　　 四、選擇適合的軟件，就意味著(zhù)選型成功么？

　　企業(yè)要在一定的選型周期內整理自身的需求、考察諸多的系統提供商，同時(shí)完成大量的商務(wù)談判和溝通，工作量是很大的。所以對系統的選擇不可避免的帶有一些感性的成分，比如對軟件功能和報價(jià)的一些傾向性等，很難對所有的供應商都做徹底而深入的了解和評估，單從產(chǎn)品的維度去抉擇對象，這樣顯然是不充分的。

　　在進(jìn)入決策視野的時(shí)候，筆者認為，優(yōu)先于價(jià)格考慮的應該是選擇最優(yōu)秀的合作伙伴。“三分軟件，七分實(shí)施”是管理軟件行業(yè)的一個(gè)共識。高素質(zhì)的實(shí)施團隊和科學(xué)的實(shí)施方法對項目的成功起著(zhù)舉足輕重的作用。除去對顧問(wèn)履歷的考察等正面評估的手段以外，很多細節可以從一定的側面反映出合作方的管理能力和專(zhuān)業(yè)水平。

　　例如，前來(lái)拜訪(fǎng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)的職業(yè)素養、對客戶(hù)關(guān)系管理的理解深度、對本公司CRM系統的掌握程度、提交資料的精細程度等，往往能從一個(gè)側面映射出該團隊的專(zhuān)業(yè)水準和服務(wù)能力。筆者近期接觸的一位醫療設備行業(yè)的客戶(hù)講的就很直白，他說(shuō)：“如果和我溝通的軟件廠(chǎng)商的代表連自己的系統都講不清楚，我怎么可能信任這樣的隊伍來(lái)給我實(shí)施。”在選型的階段就開(kāi)始對合作廠(chǎng)商進(jìn)行多角度的考察和評估，可以幫助企業(yè)順利的規避可能出現的項目風(fēng)險，確保CRM項目的成功。

　　 結語(yǔ)

　　企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，自然對CRM的訴求也不盡相同。上述幾個(gè)方面的探討顯然不能涵蓋企業(yè)在選型中所有要點(diǎn)，但原則上，一家關(guān)注企業(yè)中長(cháng)期發(fā)展，長(cháng)期保持優(yōu)秀業(yè)績(jì)并致力于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的系統提供商，才是真正能幫助企業(yè)持續提升客戶(hù)關(guān)系管理水準的CRM系統供應商。因為任何時(shí)候都沒(méi)有絕對完善的系統，但優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商更能夠吸納眾多用戶(hù)需求，進(jìn)而不斷的提升產(chǎn)品功能和管理理念。

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