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優(yōu)惠券之匙開(kāi)啟CRM數據庫

崔敏琴編譯 2006/09/07

　　加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)Reitmans公司的CIO想讓銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售前就了解客戶(hù)的背景，由于大部分客戶(hù)都是在購完物后才使用用戶(hù)卡，所以這并不是一件容易的事。

　　零售業(yè)銷(xiāo)售的主要任務(wù)就是說(shuō)服顧客，衣服在他們身上格外好看。如果售貨員能預先知道顧客的衣櫥狀況，他們喜歡的顏色和款式，他們能接受的價(jià)位，那對銷(xiāo)售肯定會(huì )有很大幫助。這就是為什么道格拉斯·德魯齊——這位加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)的CIO——要在IT方面花費巨資、用POS系統來(lái)裝備900多家零售店的原因。讓購物更便捷只是一個(gè)方面，更重要的是使顧客忠實(shí)于這個(gè)品牌。

　　培養忠實(shí)顧客

　　“我們正安裝CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統，使銷(xiāo)售人員能在線(xiàn)了解某一客戶(hù)的統計數據。”德魯齊說(shuō)。德魯齊同時(shí)也是價(jià)值9.12億美元的Reitmans服裝零售連鎖企業(yè)的首席財政官。

　　Reimans旗下的商店有各自的名稱(chēng)，比如Smart-Set/Dalmys，RW & Co.， Penningtons uperstore，Thyme Maternity 以及ddition-Elle，另外有343家直接叫Reitmans。盡管“服務(wù)至上”已成為零售業(yè)的老生長(cháng)談，但對Reitmans連鎖店來(lái)說(shuō)，還遠遠不夠。比如，它在盆寧騰斯市的主要商場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)特大號女裝。不僅因為這是一個(gè)不斷增長(cháng)的營(yíng)利點(diǎn)，也是被忽略的一塊業(yè)務(wù)。需要特大號女裝的客戶(hù)很難找到提供充足選擇的商店。“只要能為她們提供合適的服裝，這些女士會(huì )成為堅貞不渝的忠實(shí)客戶(hù)。”他說(shuō)。

　　有了明確目標后，Reitmans開(kāi)始配置一個(gè)直正的CRM程序，將一些優(yōu)惠券通過(guò)電子郵件發(fā)送出去，并給一些潛在客戶(hù)打電話(huà)。“有了客戶(hù)數據庫，我們就可不斷地分析，找到使客戶(hù)上我們商店的辦法。”

　　這是非常有用的，因為客戶(hù)“經(jīng)常不是空著(zhù)手來(lái)商店的”，一般會(huì )拿著(zhù)這些優(yōu)惠券。這些客戶(hù)文件——可能只是一封電子郵件的打印件——就是開(kāi)啟CRM數據庫的鑰匙。當顧客到商店拿出這些文件，然后輸入系統后，這些客戶(hù)的歷史資料馬上就顯示出來(lái)了。“這還不夠完美，但這是我們達到完美目標的過(guò)程。”德魯齊說(shuō)。

　　產(chǎn)品統一規格

　　由于也身兼CFO，德魯齊當然希望在改裝1200部新型的POS系統時(shí)控制操作和維護成本。為了控制成本，他決定將目前連鎖店中的Dell 和IBM的機器全部換成IBM的。德魯齊強調他不是對Dell有什么意見(jiàn)。他只是想讓全部機器統一規格，這樣，當一家地處偏遠地區的商店系統出問(wèn)題時(shí)，就不用考慮那里裝的是Dell或是IBM。

　　POS的首次展示會(huì )定在8月底，到10月底時(shí)會(huì )暫停，因為那是假期銷(xiāo)售旺季，連鎖店要將全部精力投入到這個(gè)季節。然后POS展示會(huì )在1月份恢復。有些零售商擔心只買(mǎi)一家公司的設備和軟件，會(huì )使他們在談價(jià)和許可條款時(shí)沒(méi)有競爭力，而到那時(shí)更換供貨商成本將非常高。但德魯齊說(shuō)他并不擔心這些，因為Reitmans在加拿大是一家非常大的零售公司，是IBM在加拿大的大客戶(hù)，并且雙方有著(zhù)非常良好的長(cháng)期合作關(guān)系。

　　但德魯齊還是盡量使Reitmans的不利條件不危害到Reitmans的生意。“在加拿大沒(méi)有很多覆蓋全國的零售商，”他說(shuō)，“如果一個(gè)顧客對你有意見(jiàn)，那整個(gè)加拿大都會(huì )知道。”

　　單一供貨商戰略對Reitmans非常重要，因為人們沒(méi)有注意到，他們也從Oracle購買(mǎi)了大部分的軟件。11年前Reitmans從Retek、9年前從PeopleSoft、大約6個(gè)月前從ProfitLogic分別購買(mǎi)了戰略意義上的軟件。之后，Oracle對這些公司產(chǎn)生了興趣，德魯齊說(shuō)，最近Oracle已經(jīng)購買(mǎi)了這三家公司。

　　當剛剛決定主要使用IBM硬件后，盡管還未引人注意，但這個(gè)CIO對同樣只用Oracle軟件會(huì )怎么想呢？“這是我們必須接受的事實(shí)”，他說(shuō)，“我們慎重并且很愉快地選擇了符合自己利益的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都屬于Oracle不是問(wèn)題。我們只買(mǎi)聲譽(yù)最好的產(chǎn)品。”

　　如果一個(gè)公司將這些應用軟件組合起來(lái)，他們會(huì )希望這種組合不會(huì )產(chǎn)生沖突。“從我們的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，我們只是把它們打包了。” 德魯齊經(jīng)常說(shuō)投資到IT項目上要使公司以后的綜合收購（或者單純的擴張）盡量平穩一些。“我們每年要開(kāi)50到80家店。”他認為Oracle的產(chǎn)品正潛在地幫助實(shí)現這個(gè)目標。“既然他們都屬一家公司了，我們的下一次的收購就會(huì )更加容易了。”德魯齊說(shuō)。

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