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六大必勝法則完成成功客戶(hù)關(guān)系管理

Ron Swift 2006/09/06

　　制定一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案，通常必須先考慮下列幾點(diǎn)：公司到底要達成何種目標？確保成功的策略如何？打算投入多少經(jīng)費？期望多少的投資回報？需要什么樣的員工培訓？需要信息科技專(zhuān)家提供何種程度的協(xié)助等問(wèn)題。

　　當然，在決定采用或更新CRM分析解決方案前，必須要仔細思考并解決上述問(wèn)題，但即使解決了這些問(wèn)題，也并不一定能幫你達成既定目標。事實(shí)上，如果以為只要愿意花錢(qián)投資最新技術(shù)、找到信用良好的廠(chǎng)商以及具備達成目標的決心就成功，則反而會(huì )造成相反的效果。

　　成功的CRM方案必須考慮一些雖不明顯，但比目標及其后勤作業(yè)程序更重要的因素。這其中不僅包括策略、技術(shù)與投資，還必須了解你的目標與CRM的能力范圍，如此才能有合理的期望，并且誠實(shí)地檢視公司文化的靈活度。

　　在導入CRM方案之前，應從宏觀(guān)且全面的角度出發(fā)，考慮下列六大議題，它們是CRM的必勝法則。

1、了解真正的目標——不要求賣(mài)出產(chǎn)品，而必須要真正以客戶(hù)為中心

　　許多公司決定導入CRM，卻完全不清楚其遠景，也不清楚自己在做什么，以為CRM只是能幫助銷(xiāo)售產(chǎn)品的工具。CRM的真諦在于：以客戶(hù)為中心，也就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，進(jìn)一步創(chuàng )造新客戶(hù)，而不是僅限于產(chǎn)品銷(xiāo)售與促銷(xiāo)。

　　CRM不僅有助于增加銷(xiāo)售量，更能幫助你了解客戶(hù)，掌握商機。CRM能提供對客戶(hù)的了解，提供你所追求的客戶(hù)關(guān)系，包括交叉銷(xiāo)售以及與客戶(hù)的互動(dòng)，而不損害客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度。在今日不景氣的環(huán)境下，朝此方向發(fā)展更具為重要。

　　因此，不要制定太過(guò)浮躁的目標，透過(guò)CRM增加銷(xiāo)售量，而是要具體考慮以下幾點(diǎn)：降低整體營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售成本，維護并提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售量與獲利率。

2、CRM不僅是軟件的安裝而已，公司的組織與作業(yè)程序也將隨之改變，必須要有所準備。

　　你必須牢記在心是技術(shù)并不能解決所有問(wèn)題。安裝軟件并不會(huì )提升銷(xiāo)售量，不會(huì )增進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度，也不會(huì )自動(dòng)產(chǎn)生投資回報。因此，光是安裝CRM軟件也無(wú)法解決管理上的問(wèn)題。

　　然而，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，透過(guò)CRM所帶來(lái)的創(chuàng )意與執行程序的革新，有助于達到企業(yè)宏大的目標。而其中關(guān)鍵在于，改變自己與客戶(hù)的行為與習慣。

　　CRM的成功與否，在于你是否愿意了解并善于運用客戶(hù)信息。有效的CRM必須重新教育員工與管理階層，讓他們了解整體目標，以及為達到目標而實(shí)行的新方案與過(guò)程。

　　你必須掌握信息、銷(xiāo)售與活動(dòng)信息，才能做得更好。這不僅跟銷(xiāo)售有關(guān)，更是一個(gè)創(chuàng )造“學(xué)習循環(huán)（Learning loop）的挑戰。由于調整公司文化與作業(yè)程序，學(xué)習如何改善活動(dòng)內容，并掌握最新發(fā)展。

3、創(chuàng )造全新的客戶(hù)智慧(Customer Intelligence)重新組織對客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，著(zhù)重客戶(hù)關(guān)系而非交易關(guān)系。

　　重點(diǎn)在于了解客戶(hù)行為，了解何種客戶(hù)對何種刺激或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )有反應。CRM便是重新組織與客戶(hù)的互動(dòng)，仔細的分析其互動(dòng)關(guān)系，并在適當時(shí)機，透過(guò)適當渠道，提供適當的產(chǎn)品給客戶(hù)。先進(jìn)的數據倉庫與CRM結合將有助于對客戶(hù)特性的了解，進(jìn)而發(fā)展適當的產(chǎn)品與解決方案，決定產(chǎn)品的價(jià)格與互動(dòng)方式，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

　　以客戶(hù)為導向，而不僅僅只是互動(dòng)與交易。CRM不只是讓客戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，更能幫助你進(jìn)一步了解客戶(hù)，知道他們如何使用你的產(chǎn)品，知道他們在工作與居家生活中如何運用你的產(chǎn)品與服務(wù)，并讓你了解CRM解決方案的價(jià)值所在。

4、發(fā)展更成熟的關(guān)鍵績(jì)效指標（KPI），不再只是根據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、DM與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)衡量CRM的成功與否。

　　有些人仍根據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或電話(huà)宣傳來(lái)衡量CRM的成效。事實(shí)上，CRM提供一套更成熟的衡量標準，其中包含營(yíng)銷(xiāo)方法、時(shí)機、產(chǎn)品包裝、服務(wù)，以及你公司作業(yè)流程之間的關(guān)系，績(jì)效表現和個(gè)人與客戶(hù)區隔脫離不了關(guān)系。總之，這套標準遠超越營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

5、將CRM的投資回報用于再投資，為將來(lái)的持續發(fā)展與獲利鋪路。

　　有些人將CRM視為帶來(lái)高投資回報的工具，只想在短期內回收投資的金額。但真正的CRM要長(cháng)期發(fā)展，能獲利且加強客戶(hù)關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)看，CRM對投資回報則有了新的詮釋?zhuān)瑧撨\用其投資回報再進(jìn)行投資，以持續發(fā)展并維持永續的客戶(hù)關(guān)系。

6、CRM的發(fā)展必須獲得公司各部門(mén)高層主管的一致支持，并且以過(guò)程為導向。

　　不少人在執行CRM時(shí)，僅獲得代表單一部門(mén)的主管支持，如專(zhuān)案部門(mén)、IT部門(mén)或客戶(hù)服務(wù)中心的經(jīng)理，即使這些人出于善意，而且經(jīng)過(guò)適當訓練，但遠是不能代表公司的整體。唯有跨部門(mén)且跨功能的高層主管支持，才能成功執行CRM。

　　這些主管才能真正決定公司組織的改變，并整合公司內各部門(mén)的力量。若不能由全公司徹底執行，CRM將無(wú)法完整執行，只是各部門(mén)分別完成的個(gè)別工作而已，如此CRM便失去原有的價(jià)值。成功的CRM能分析長(cháng)久以來(lái)積累的客戶(hù)信息，做出詳實(shí)而正確的分析，告訴你如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求，評估自己的作業(yè)流程、客戶(hù)溝通、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道與利潤。

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