亚洲国产欧美在线人成aaa_中小企業(yè)，如何吃下CRM“大象”_企業(yè)_CRM

中小企業(yè)，如何吃下CRM“大象”

潘總機 2005/11/09

　　我們每天都在做著(zhù)一些自欺欺人的事情“提升客戶(hù)滿(mǎn)意度”、“提高銷(xiāo)售額”、“節約成本”等等，其實(shí)我們真正做到了嗎？我們?yōu)槲覀兊目蛻?hù)做了些什么，到底在哪些方面做了提升，還能不能找到其他的提升點(diǎn)，這值得引起我們的思考。這不是我們的錯誤，而是因為大環(huán)境的影響，CRM登陸中國一段時(shí)間以來(lái)，國人已經(jīng)對其有了初步的認識，行業(yè)市場(chǎng)在漸漸成熟，我們必須在這個(gè)時(shí)候調整自己的心態(tài)，回頭認真思考一下，我們下一步應該怎么做？

　　早期的CRM用戶(hù)大部分是因為對技術(shù)的崇拜，在眾多媒體的吹捧之下，為了跟風(fēng)而實(shí)施企業(yè)信息化。那時(shí)候的企業(yè)還沒(méi)有真正理解CRM的真正含義，甚至連自己為什么要上CRM都不清楚。隨著(zhù)IT技術(shù)的普及和營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)步，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的狂熱之后，企業(yè)漸漸認識到自己走的路離預期的目標越來(lái)越遠——原來(lái)CRM并沒(méi)有那么神奇，人們開(kāi)始冷靜的思考這個(gè)問(wèn)題，尋找原因，人們對CRM的認識一度跌入了失望的低谷。但是，企業(yè)漸漸發(fā)現，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的是為了賺錢(qián)，錢(qián)是通過(guò)把商品賣(mài)給客戶(hù)賺來(lái)的，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯的今天，企業(yè)只有維持好客戶(hù)關(guān)系，滿(mǎn)足客戶(hù)日益挑剔的需求，掌握更多的客戶(hù)資源才能提高自己的市場(chǎng)份額，提高自己的核心競爭力。于是CRM又在人們的思考中走出低谷，恢復了往日的活力。人們開(kāi)始用理智重新定義CRM。

　　從上面分析的CRM的幾個(gè)發(fā)展階段中，我們不難看出人們對CRM的認識經(jīng)歷了一個(gè)從技術(shù)到人的聚焦轉變過(guò)程，如何搞好客戶(hù)關(guān)系成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)與企業(yè)打交道實(shí)際上還是人與人之間的交往。讓我們共同體會(huì )一個(gè)并不陌生的例子，每個(gè)人與媽媽的交往應該是最親密的，如果媽媽跟你說(shuō)：“我只想告訴你這一次”，這意味著(zhù)什么呢？“你要好好聽(tīng)著(zhù)”，與客戶(hù)交往也是一樣的，我們往往容易忽視這些最容易使用的技巧：聆聽(tīng)客戶(hù)的抱怨，與客戶(hù)悉心交流，你會(huì )發(fā)現客戶(hù)比你更了解你的產(chǎn)品、你的服務(wù)。如果媽媽說(shuō)：“我希望在我回來(lái)前你能夠把房間收拾干凈一點(diǎn)”，媽媽對我們的要求不只這些，她更希望我們能夠養成習慣，我們的客戶(hù)也是一樣，當客戶(hù)向我們提出了要求后，要有足夠的心理準備，客戶(hù)的要求絕對不只是他們提出的那些。我們實(shí)施CRM的目的是為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，建立持久的客戶(hù)關(guān)系，以求為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。在實(shí)施的過(guò)程中一定要明白：軟件是不會(huì )幫你建立客戶(hù)關(guān)系的，只有人可以。

　　有誰(shuí)愿意看見(jiàn)這樣的場(chǎng)景：通過(guò)CRM建立的如此可怕的客戶(hù)關(guān)系嗎？首席執行官一聲令下，我們公司要上CRM,要以客戶(hù)為中心，于是全體員工分頭行動(dòng)，吃晚飯的時(shí)候有人打電話(huà)讓你心煩？我們有CTI, 不需要你回答了；銷(xiāo)售部如何找到向上銷(xiāo)售機會(huì )？我們有CRM分析工具；快捷的自動(dòng)應答系統更是讓客戶(hù)根本聽(tīng)不到客服人員親自說(shuō)話(huà)的聲音。一切都顯得那樣機械、冷冰冰，結果是越來(lái)越多的客戶(hù)對你變得很不耐煩？是因為我們太急功近利，為了完成CRM實(shí)施預定的目標把所有壓力給了一線(xiàn)人員。因此，以客戶(hù)為中心的理念帶來(lái)了了企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，帶來(lái)了管理成本降低的假象。在短時(shí)間內，CRM起了一定的作用，直到被短期的銷(xiāo)售行為和程式化的技術(shù)把一個(gè)原本很滿(mǎn)意的客戶(hù)嚇跑，大家才清醒過(guò)來(lái)：實(shí)施CRM要結合公司的具體情況制定目標。通過(guò)實(shí)施CRM提高收入、降低成本固然重要，但是不能拿客戶(hù)開(kāi)玩笑。

　　如何給自己的企業(yè)合理定位呢？

　　回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于對企業(yè)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值的衡量。

　　很多企業(yè)追求100%的客戶(hù)滿(mǎn)意，現實(shí)生活中這種情況是不現實(shí)的，因為在這種情況下，企業(yè)無(wú)法保證自己的利潤，在客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)伴隨著(zhù)股東的不滿(mǎn)意。有些公司則走了另一個(gè)極端——無(wú)論他們得到的客戶(hù)評價(jià)多壞，他們都堅持自己的原則，生產(chǎn)固有的產(chǎn)品，保持固有的價(jià)格。

　　有沒(méi)有更好的選擇呢？答案是肯定的。

　　宇航員們都知道，地球在自轉的同時(shí)會(huì )產(chǎn)生一些偏轉和振動(dòng)，但無(wú)論如何地球不會(huì )離開(kāi)一個(gè)軸心-北極。企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候也會(huì )不可避免的走一些彎路，對整個(gè)企業(yè)的原有運作模式會(huì )產(chǎn)生一定的沖擊，這是CRM項目實(shí)施過(guò)程中不可避免的一個(gè)環(huán)節。企業(yè)在盯緊客戶(hù)的時(shí)候，不要忘記了瞄準我們的“北極點(diǎn)”更多的企業(yè)利潤。

　　確定了大的方向后，我們開(kāi)始進(jìn)入CRM的實(shí)施。很多企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候都是從他們經(jīng)營(yíng)最好的業(yè)務(wù)著(zhù)手，因為他們對這個(gè)業(yè)務(wù)最熟悉。不過(guò)，我們建議你先不要著(zhù)急，在起跳的時(shí)候先找好落腳點(diǎn)，如果沒(méi)有人幫助你落實(shí)，好的策略同樣是沒(méi)有用的；如果沒(méi)有一定的實(shí)施基礎，再好的技術(shù)也是一堆垃圾，因此在考慮實(shí)施CRM之前請花幾分鐘時(shí)間思考問(wèn)題，然后開(kāi)始完善你的薄弱環(huán)節。

　　在項目實(shí)施的時(shí)候最容易犯的錯誤就是把自己籠罩于大項目解決大問(wèn)題的情緒中。“星星之火，可以燎原”，且不可忽視那些小的事情，一般的CRM項目實(shí)施都有一個(gè)客戶(hù)體驗設計小組，他們負責幫助客戶(hù)拿出一些大的方案，發(fā)現一些大的問(wèn)題，很多人希望盡自己的最大努力改變客戶(hù)的感受，你千萬(wàn)不要加入到這些人當中。

　　你的任務(wù)是要發(fā)現一些小的問(wèn)題：跟銷(xiāo)售人員談一下心，跟呼叫中心的工作人員溝通一下工作，發(fā)現他們的不滿(mǎn)情緒并盡量做好說(shuō)服工作，做的越快、越好，對你的項目進(jìn)展推動(dòng)越大。團結那些反對你的人到你的團隊當中，并讓他們擔任重要角色，做到這一點(diǎn)非常重要。

　　在實(shí)施的過(guò)程中，你或許會(huì )經(jīng)常問(wèn)自己：他們不擁護我怎么辦呢？因為企業(yè)中的每個(gè)人都會(huì )站在自己的角度看待問(wèn)題？他們期望他們的付出會(huì )有回報，CEO會(huì )說(shuō)：“這浪費了我太多的精力”；CFO會(huì )說(shuō)：“我們花了這么多錢(qián)實(shí)施CRM”；CIO會(huì )說(shuō):“這打破了我的信息管理體系”等等。針對這些問(wèn)題，你可能會(huì )對CEO說(shuō)：“一個(gè)好的CRM模型會(huì )給你的企業(yè)帶來(lái)更高的市值”，對CFO說(shuō)：“通過(guò)提高員工效率可以節約公司成本”---請注意你的這些承諾，當你在向客戶(hù)做出這些承諾的時(shí)候，你要考慮好 CRM真正能夠帶來(lái)的回報。因為你的項目需要股東的支持，失去了他們的支持，你的項目將無(wú)法進(jìn)行。

　　因此，作為回報,你需要每個(gè)星期召集項目組做一個(gè)匯報，向他們提供一些有價(jià)值的分析。記住一句話(huà)：不斷的告訴別人你這一段時(shí)間做了些什么，下一步你會(huì )怎么做。這樣做你會(huì )及時(shí)總結經(jīng)驗，吸取教訓，幫助你避免走彎路，最快的取得項目實(shí)施的成功！

CRM世界

相關(guān)鏈接:

CRM 無(wú)處不在 2005-11-07

讓CRM拋棄軟件月租型CRM瞄準中小企業(yè) 2005-11-03

CIO的又一個(gè)挑戰：協(xié)同CRM與SCM 2005-11-03

任我行協(xié)同CRM：運營(yíng)管理平臺，幫助企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值 2005-11-02

客戶(hù)體驗在日本之三:正在組裝的寫(xiě)字樓 2005-11-02