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基于CRM的保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究

山東大學(xué)威海分校付宜強 2005/08/23

　　在新經(jīng)濟背景下，保險業(yè)作為一個(gè)重要的金融服務(wù)性行業(yè)，其競爭的焦點(diǎn)已聚集在對客戶(hù)資源的爭奪上，尤其是對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的爭奪。可以說(shuō)，在這樣一個(gè)以客戶(hù)為導向的時(shí)代，長(cháng)期穩定的可盈利的客戶(hù)關(guān)系對培育和增強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢具有非同一般的意義，因此客戶(hù)關(guān)系管理一時(shí)成為業(yè)界的新寵。但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈，傳統企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的運營(yíng)系統越來(lái)越難以勝任對動(dòng)態(tài)客戶(hù)的管理。同時(shí)，越來(lái)越多的保險企業(yè)認識到:互聯(lián)網(wǎng)的出現改變了傳統的商業(yè)規則，客戶(hù)的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿(mǎn)意企業(yè)的背叛也變得更為簡(jiǎn)單。對此，保險企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理必須有所創(chuàng )新和發(fā)展。本文正是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，闡述客戶(hù)關(guān)系管理與現代營(yíng)銷(xiāo)的內在關(guān)系，進(jìn)而闡明了構筑基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新體系，對于保險企業(yè)在新的競爭環(huán)境下打造新一輪的競爭優(yōu)勢的重要意義。

一、客戶(hù)關(guān)系管理的概念及其現代營(yíng)銷(xiāo)理論淵源

　　1.客戶(hù)關(guān)系管理的概念及內涵。客戶(hù)關(guān)系管理(Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH)的概念，是由美國著(zhù)名的研究機構Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企業(yè)為提高核心競爭力，貫徹以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略，結合先進(jìn)的計算機網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織結構和業(yè)務(wù)流程，開(kāi)展系統的客戶(hù)研究，進(jìn)行富有意義的交流溝通，最終實(shí)現提高客戶(hù)價(jià)值和滿(mǎn)意度、企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏(yíng)目的而進(jìn)行的一整套管理活動(dòng)和過(guò)程。

　　2.客戶(hù)關(guān)系管理的現代營(yíng)銷(xiāo)理論淵源。

　　(1)CRN是“交易營(yíng)銷(xiāo)”向“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”轉變的本質(zhì)要求。從最廣義上來(lái)說(shuō)，交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship　marketing)大概念中的一個(gè)組成部分。除了進(jìn)行短期交易之外，營(yíng)銷(xiāo)者還必須與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和供應商建立長(cháng)期關(guān)系。他們想通過(guò)承諾和持續提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)建立較強的經(jīng)濟和社會(huì )聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)趨向于強調長(cháng)期性，其目標是為顧客提供長(cháng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(cháng)期和持續的滿(mǎn)意。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關(guān)系轉變。無(wú)疑，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的提出，正是這種轉變的本質(zhì)要求。

　　(2)CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的內在指向。企業(yè)對其產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但是隨時(shí)都有可能出現沒(méi)有需求、充分需求、不規則需求或過(guò)量需求的情況，因此，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)必須以幫助企業(yè)達到自己目標的方式來(lái)尋找方法去影響需求水平、需求動(dòng)機和需求構成。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理，而需求管理又會(huì )涉及到顧客關(guān)系管理。

　　企業(yè)正面臨著(zhù)一些新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，所有跡象都表明周?chē)男骂櫩驮絹?lái)越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業(yè)失去一位老顧客遠不止失去一筆買(mǎi)賣(mài)，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內可能會(huì )有的整個(gè)購物量。可見(jiàn)，吸引新顧客，維護老顧客，進(jìn)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是當前企業(yè)工作的重中之重。

　　(3)CRM是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)觀(guān)念是在第二次世界大戰以后提出的，隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現，以消費者(客戶(hù))為導向的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生了。在此觀(guān)念指導下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均建立在對市場(chǎng)、對客戶(hù)的研究基礎之上，注重營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的系統化。隨后，在一個(gè)環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(cháng)、全球經(jīng)濟緊縮和社會(huì )服務(wù)遭忽視的年代里提出的社會(huì )市場(chǎng)觀(guān)念則指出，企業(yè)應在考慮滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，認真考慮兼顧客戶(hù)、企業(yè)及社會(huì )的長(cháng)遠利益。

　　在以“客戶(hù)為中心”的“C戰略時(shí)代”，企業(yè)必須真正將客戶(hù)需求的滿(mǎn)足及其滿(mǎn)意程度作為經(jīng)營(yíng)管理的中心，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的出現已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展的必然結果。

二、有效的客戶(hù)關(guān)系管理能為保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供基礎

　　1.CR問(wèn)為保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了全新的理念基礎。面對廣闊的市場(chǎng)和激烈的競爭，越來(lái)越多的保險企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中開(kāi)始關(guān)注人的因素，主動(dòng)靠近客戶(hù)，并以客戶(hù)的需求和利益為中心，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求欲望和長(cháng)遠利益。在市場(chǎng)充分而有效的調節下，“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念伴隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理的先進(jìn)工具和方法，已經(jīng)逐步成為眾多保險企業(yè)思想和行為的準繩。

　　保險企業(yè)通過(guò)實(shí)施高效的客戶(hù)關(guān)系管理，構建一個(gè)全新的以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式，把“以客戶(hù)為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每位員工和每個(gè)業(yè)務(wù)流程環(huán)節，從而能夠提升包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力在內的企業(yè)綜合競爭能力。

　　2.CRM為保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了堅實(shí)的組織基礎。客戶(hù)關(guān)系管理作為企業(yè)的一項商業(yè)策略，為保險公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務(wù)是整合企業(yè)資源，調整工作流程，以便最有效地為客戶(hù)提供差異化的服務(wù)。

　　實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，把公司關(guān)注的重心從內部的需求轉移到外部客戶(hù)的需求上，這一轉變勢必要求對公司傳統運作模式進(jìn)行變革，包括對組織結構的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，調整目前保險企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟色彩的組織結構，實(shí)行扁平化的管理，推行“一站式”的服務(wù)，重新設計業(yè)務(wù)流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶(hù)、與客戶(hù)產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶(hù)的角度進(jìn)行流程設計和工作關(guān)系的重新布局，強化對客戶(hù)有價(jià)值的、特別是與客戶(hù)滿(mǎn)意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對客戶(hù)無(wú)價(jià)值的流程。這樣，保險企業(yè)通過(guò)實(shí)施高效的客戶(hù)關(guān)系管理，使組織結構得以調整、業(yè)務(wù)流程更為優(yōu)化，從而能為建立更符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)管理新模式提供堅實(shí)的組織基礎和保障。

　　3.CRM為保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了先進(jìn)的技術(shù)基礎。在技術(shù)層面，CRH強調信息的共享，這必然促進(jìn)信息技術(shù)平臺的對接、整合，使CRM平臺與內部的ERP、SCN以及電子商務(wù)等技術(shù)平臺進(jìn)行對接，從而實(shí)現內外部資源的信息標準化，達到內部資源共享的目的。

　　與客戶(hù)具有緊密聯(lián)系是保險業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，保險業(yè)的運行機制本來(lái)就是建立在對客戶(hù)可以發(fā)生的意外事故的概率統計和分析基礎之上的。保險業(yè)在沒(méi)有信息技術(shù)做支持時(shí)，只能利用來(lái)自于社會(huì )的統計資料來(lái)設計險種，其弊端是顯麗易見(jiàn)的。麗在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRN系統之后，保險企業(yè)便能利用客戶(hù)數據倉庫、數據挖掘、在線(xiàn)分析處理等關(guān)系技術(shù)來(lái)對包括承保、理賠、風(fēng)險評估、風(fēng)險管理、客戶(hù)服務(wù)等數據完成更多的統計分析，從而為設計新的險種提供依據。

三、基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　當代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新呈現出多樣性，并在理論和實(shí)踐上突破了傳統營(yíng)銷(xiāo)。借助先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理理念和系統，改善保險企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節已知的和可能的障礙，從而有助于保險企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方式有:

　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。作為金融服務(wù)行業(yè)的保險業(yè)，向客戶(hù)提供的是一種對未來(lái)保障與補償的服務(wù)性承諾組合，保險產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現在客戶(hù)獲得的保險保障上，還體現在保險企業(yè)提供的服務(wù)上，并且保險產(chǎn)品的價(jià)值是在服務(wù)過(guò)程中實(shí)現的。目前，我國保險公司，特別是從事壽險業(yè)務(wù)的保險公司，從客戶(hù)的開(kāi)發(fā)到客戶(hù)的售后服務(wù)，往往都是安排代理人員統一負責。代理人員的傭金往往是簡(jiǎn)單的保費數量的比例提成，在現行薪酬政策的刺激下，代理人員往往不愿意花費更多的時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù);同時(shí)由于保險公司代理人員流動(dòng)性很大，“孤兒?jiǎn)巍眴?wèn)題凸現。因此，我國保險企業(yè)通過(guò)引進(jìn)CRM系統，整合傳統和新興的各種渠道，建立更為完善和專(zhuān)業(yè)的客服體系，從而能夠建立對客戶(hù)的統一認識，向顧客提供針對性強的甚至個(gè)性化的服務(wù)，如根據顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險的種類(lèi)等。同時(shí)，通過(guò)該系統向客戶(hù)提供統一的售后服務(wù)，改變以往由代理入負責進(jìn)行售后服務(wù)的做法。

　　2.品牌營(yíng)銷(xiāo)。保險企業(yè)通過(guò)高效的客戶(hù)關(guān)系管理所帶來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度以及品牌認知度，能為保險企業(yè)今后的強勢品牌創(chuàng )建及延伸打下良好的基礎。滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )持續多次購買(mǎi)該品牌的保險產(chǎn)品和服務(wù);當推出新保險產(chǎn)品時(shí)，良好的品牌認知度和口碑使企業(yè)無(wú)需花費大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)便可以迅速獲得市場(chǎng)認同，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。隨著(zhù)保險企業(yè)品牌意識的不斷增強，品牌核心價(jià)值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關(guān)系的定位、品牌形象的設計等問(wèn)題將成為保險企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。

　　3.文化營(yíng)銷(xiāo)。保險企業(yè)通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效的CRM管理系統，實(shí)現“一對一”和交互式的客戶(hù)服務(wù)、大規模的客戶(hù)化定制服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷和親密接觸服務(wù)等真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理，從而能更好的實(shí)現文化營(yíng)銷(xiāo)所注重的客戶(hù)情感體驗、品牌認同、社會(huì )歸屬等高層次的文化需求。保險企業(yè)通過(guò)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在保險產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內涵設計，賦予保險產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，從而能更好地喚醒和滿(mǎn)足顧客的文化心理需求。

　　4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。保險業(yè)作為一個(gè)特殊的金融服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)自身的特點(diǎn)，決定了保險企業(yè)必須更為貼近客戶(hù)，增強關(guān)系管理的人文色彩。而隨著(zhù)國內保險市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的接軌，混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為必然。因此，保險企業(yè)借助CRH所提供的強大客戶(hù)管理功能，適時(shí)地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，逐步與終瑞客戶(hù)，保險承包商、銀行等利益相關(guān)者構建全新的關(guān)系聯(lián)盟，已成為新時(shí)期保險企業(yè)制勝的法寶。

　　5.一對一營(yíng)銷(xiāo)。在保險行業(yè)中，通過(guò)保險代理人進(jìn)行的諸如陌生拜訪(fǎng)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直郵行銷(xiāo)等初級大眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常被用于和客戶(hù)的首次接觸，而接下來(lái)就要針對不同的客戶(hù)采用更加集中、有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種情況下，保險企業(yè)通過(guò)信息化的客戶(hù)關(guān)系管理，利用數據挖掘、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和多渠道集成的客戶(hù)互動(dòng)中心等技術(shù)，對大量客戶(hù)按需求、特性進(jìn)行劃分，然后針對每一類(lèi)客戶(hù)直至每一位客戶(hù)，開(kāi)展一對一式的個(gè)性化和定制化服務(wù)，從而在市場(chǎng)上取得競爭的主動(dòng)權。

　　6.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，保險企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式應迅速從傳統的陌生拜訪(fǎng)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)擴大到網(wǎng)站和E-mall。借助集先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)于一體的客戶(hù)關(guān)系管理，有利于構建保險企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)管理應用框架。這些基于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠給潛在客戶(hù)提供更好的客戶(hù)體驗，使潛在客戶(hù)以自己喜愛(ài)的方式、在方便的時(shí)間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險企業(yè)適應在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。

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