日本久久久久久久_約翰·弗里蘭成熟起來(lái)的企業(yè)需要CRM_CRM

約翰·弗里蘭成熟起來(lái)的企業(yè)需要CRM

2005/06/22

　　埃森哲的前身是安達信咨詢(xún)，是安達信的子公司。之后更名為安盛咨詢(xún)。2001年1月1日安盛咨詢(xún)正式更名為埃森哲。2001年，埃森哲的營(yíng)業(yè)額達到103億美元，比1999年增長(cháng)了10%，這意味著(zhù)脫胎于安達信的埃森哲業(yè)績(jì)遠遠超出了其原來(lái)的母體。埃森哲擁有約95000名員工，分布于全球48個(gè)國家，截至2003年8月31日的2003財年凈收入為118億美元。剛進(jìn)入中國時(shí)，埃森哲的客戶(hù)70%是外資企業(yè)，30％是國內企業(yè)；而到了2000年，則有70%是中國企業(yè)，30%是外資企業(yè)。

　　當海外市場(chǎng)大呼“CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）已死”時(shí)，中國的CRM市場(chǎng)卻一枝獨秀。據IDC最新報告《2004-2008年亞太區（日本除外）CRM應用市場(chǎng)預測》顯示，中國CRM應用的市場(chǎng)收入將有望從2003年的2580萬(wàn)美元增長(cháng)至2008年的1.086億美元，未來(lái)5年的年復合增長(cháng)率為33%。這將是亞太地區增長(cháng)最快的速度。但隨著(zhù)中國CRM市場(chǎng)趨于成熟，尋找新的增長(cháng)熱點(diǎn)已經(jīng)迫在眉睫。作為全球領(lǐng)先的CRM企業(yè)服務(wù)提供商，埃森哲的CRM從2002年就靜悄悄地進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但它一直并不耀眼。近日，埃森哲高調宣布在中國正式推出客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)線(xiàn)，以全力支持其客戶(hù)在高速發(fā)展的中國市場(chǎng)“贏(yíng)得客戶(hù)”。

　　約翰·弗里蘭先生是埃森哲客戶(hù)關(guān)系管理全球管理合伙人。

　　下一輪競爭是差異化的競爭

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》： CRM對中國人來(lái)說(shuō)早已不是新鮮的名詞。作為全球領(lǐng)先的CRM企業(yè)服務(wù)提供商，埃森哲為什么現在才正式推出CRM服務(wù)線(xiàn)？這是不是意味著(zhù)在中國市場(chǎng)CRM從普及到初步應用的階段埃森哲落敗了？

　　約翰·弗里蘭（以下簡(jiǎn)稱(chēng)約翰）：埃森哲的客戶(hù)關(guān)系管理兩年前就進(jìn)入中國市場(chǎng)了，我們并沒(méi)有缺席這一輪的競爭，而且我們已經(jīng)在金融、電信等行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)中擁有了眾多客戶(hù)。這次正式推出CRM可以算是我們加強對中國CRM市場(chǎng)的重視程度和投資的里程碑。

　　我們認為中國公司正在開(kāi)始逐步理解并重視營(yíng)銷(xiāo)理念的重要性。而CRM這一概念對它們來(lái)說(shuō)還比較新。在中國市場(chǎng)上，ERP一向是管理軟件的代名詞，而CRM則不是亮點(diǎn)。但隨著(zhù)公司的發(fā)展，在公司發(fā)展的不同階段它們會(huì )產(chǎn)生不同的需求。接收和完成定單的能力是生產(chǎn)和分銷(xiāo)公司的核心，否則，它們就不會(huì )有生意。因此，ERP 滿(mǎn)足的是這些公司最基本的需求。接收和完成定單的能力具備了，公司將依靠營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)去贏(yíng)得客戶(hù)。因此，更加先進(jìn)的公司已經(jīng)或將開(kāi)始解決它們在客戶(hù)關(guān)系管理方面的需求。客戶(hù)關(guān)系管理對每一家有客戶(hù)的公司都非常重要。換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理與商界的每個(gè)參與者密切相關(guān)。但在如何科學(xué)地處理客戶(hù)關(guān)系管理方面，許多企業(yè)在思想上存在誤區，甚至在對CRM的理解上，大多數企業(yè)的理解也并不準確，這一方面意味著(zhù)我們具有廣闊的市場(chǎng)，另一方面也表明CRM的推廣仍然有較大的難度。

　　埃森哲對CRM的定義是針對和客戶(hù)接觸的所有過(guò)程中的全部活動(dòng)（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)）。CRM業(yè)務(wù)每年帶給我們公司35億美元的收入，大約是公司收入的25％。為了維護這個(gè)品牌，埃森哲全力以赴幫助客戶(hù)成為高績(jì)效的企業(yè)。我們的小組本著(zhù)客戶(hù)的成功也就是我們的成功的原則，特別注重幫助客戶(hù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)方面取得高績(jì)效。我也很驕傲地發(fā)現，在業(yè)界有很多著(zhù)名的分析公司都認為埃森哲在CRM方面是行業(yè)領(lǐng)先者。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：埃森哲如何看待中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現狀以及在這個(gè)狀況下你們所擁有的機會(huì )？

　　約翰：我剛剛說(shuō)到中國企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)的認識和重視正在逐步加強。我認為在未來(lái)幾年當中，中國市場(chǎng)將會(huì )成為世界上最重要的市場(chǎng)之一。我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)就是要認識到現在的消費者不再是一個(gè)廣泛的群體，而是由有不同的需求、經(jīng)濟能力和偏好的個(gè)體組成的。我們認為現在很多企業(yè)同時(shí)面臨著(zhù)機會(huì )和風(fēng)險，它們不僅在建立強大的中國品牌，而且在努力建立一個(gè)全球品牌。因此，企業(yè)要充分地了解這個(gè)新興的市場(chǎng)并且根據客戶(hù)的需要提供服務(wù)和產(chǎn)品。具體的講，我們可以歸納三個(gè)成功的要素：第一個(gè)成功要素是理解客戶(hù)的差異性并對現在和將來(lái)的客戶(hù)進(jìn)行細分。第二個(gè)成功要素就是在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要做到相關(guān)，要針對細分的客戶(hù)群的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。第三個(gè)成功要素就是針對這些細分的客戶(hù)，提供具有說(shuō)服力的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要信守提供服務(wù)的承諾。

　　這三個(gè)因素之所以重要，是因為大多數西方公司是傳統的品牌領(lǐng)先者，并在不斷地受到創(chuàng )新公司的威脅，因為這些創(chuàng )新公司能夠細分市場(chǎng)，然后將它們很重要的客戶(hù)群分享過(guò)去。中國公司現在面臨的一個(gè)挑戰就是要避免很多西方公司曾經(jīng)走過(guò)的誤區。這個(gè)誤區就是忽視品牌忠誠度，而盲目地給所有的客戶(hù)提供無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)。所以說(shuō)，如果一家中國公司能夠完全理解針對客戶(hù)細分的重要性，并且根據客戶(hù)的需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且始終如一加以執行，這樣的公司肯定會(huì )成為成功的中國公司，甚至能成為像寶潔一樣的跨國公司。我們面前出現的是一個(gè)廣闊的中國空間。

　　目前我們正在幫助中國的客戶(hù)建立其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，通過(guò)設計其營(yíng)銷(xiāo)組織的功能和流程來(lái)加強其能力，這將使得這一組織以前所未有的具備世界領(lǐng)先水平的方式來(lái)發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)功能。

　　高績(jì)效公司的核心能力在于贏(yíng)得客戶(hù)

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：埃森哲將如何在中國市場(chǎng)爭取和篩選客戶(hù)？你是否可以描述你們服務(wù)的企業(yè)在以客戶(hù)為中心的層面與你們的系統契合程度如何？眾所周知，金融、通信這些行業(yè)在應用CRM方面比較靠前，而它們客戶(hù)的滿(mǎn)意度是否真正提升了呢？

　　約翰：在中國，我們和眾多的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作。其中，金融和通信行業(yè)在采用客戶(hù)關(guān)系管理方面，領(lǐng)先于其他領(lǐng)域。這一點(diǎn)和我們在全球的經(jīng)歷是一致的。這些客戶(hù)努力爭取成為最好的并決心為贏(yíng)得客戶(hù)而戰。同時(shí)，它們愿意為了客戶(hù)而改變自己。

　　金融業(yè)是一個(gè)敢于冒險又競爭異常激烈的一個(gè)服務(wù)型行業(yè)。對于一家成功的現代金融企業(yè)，CRM至關(guān)重要。發(fā)達國家的金融企業(yè)無(wú)一例外地采用了CRM。現在CRM在中國金融業(yè)中尚未得到充分應用，但中國的金融業(yè)對CRM的認知已經(jīng)成熟。同金融業(yè)一樣，電信業(yè)的競爭也越來(lái)越激烈，可麻煩也越來(lái)越多。我們相信更好的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)都會(huì )使企業(yè)受益匪淺。目前，通信和金融服務(wù)行業(yè)在采用CRM 方面領(lǐng)先于其他領(lǐng)域。但是其他行業(yè)會(huì )很快意識到CRM的價(jià)值，無(wú)論它們是在B2B （行業(yè)對行業(yè)）還是在B2C（行業(yè)對個(gè)人用戶(hù)）領(lǐng)域。

　　應用CRM并不絕對帶來(lái)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升。在美國，有90％的銀行都會(huì )聲稱(chēng)自己或多或少應用了CRM，但是這些銀行仍然在提供雷同的產(chǎn)品，因此CRM是否成功，并不能從銀行內部來(lái)說(shuō)，而是要根據客戶(hù)的意見(jiàn)來(lái)決定，如果客戶(hù)認為自己得到了真正獨特的服務(wù)還有產(chǎn)品，那么這才是成功的。所以對金融服務(wù)業(yè)和電信業(yè)、消費品公司來(lái)說(shuō)這是很難以跨越的障礙。細分市場(chǎng)而不是把市場(chǎng)看作是統一的大規模的市場(chǎng)，可以真正地做到創(chuàng )新，而且使產(chǎn)品差異化。因此，我們強調以一種務(wù)實(shí)、注重成效的方式，將運營(yíng)和分析能力與用戶(hù)對客戶(hù)關(guān)系和品牌的期望完美結合。我們對全球高績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現其共同特點(diǎn)就在于：這些公司都知道，它們的業(yè)務(wù)主戰場(chǎng)在贏(yíng)得客戶(hù)之戰中。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：對于贏(yíng)得客戶(hù)的重要性所有的企業(yè)都明白，那么為什么高績(jì)效企業(yè)能夠真正做到呢？埃森哲曾表示自己的優(yōu)勢在于能為客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值，也就是讓客戶(hù)成為高績(jì)效企業(yè)。這方面請用實(shí)際例子來(lái)加以說(shuō)明。

　　約翰：進(jìn)一步說(shuō)，高績(jì)效公司和普通公司的區別主要體現在三方面。首先，這些公司都是以客戶(hù)為核心，它們知道客戶(hù)的差異，并根據這些差異去細分客戶(hù)，然后找到其中最具有吸引力的客戶(hù)群。其次，這些公司把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)對客戶(hù)極具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)上，這些產(chǎn)品和服務(wù)對客戶(hù)來(lái)說(shuō)很獨特，有差異性，而且是創(chuàng )新的，不僅在技術(shù)和功能上與眾不同，而且在情感上也對客戶(hù)很有吸引力。再次，這些公司都知道執行的重要性。高績(jì)效的營(yíng)銷(xiāo)公司非常清楚，品牌并不等于一個(gè)名稱(chēng)和一個(gè)標識，而是客戶(hù)的全面體驗。要想培養客戶(hù)的忠誠度，就是要能夠在執行這個(gè)環(huán)節上做到前后一致。那些采用高績(jì)效營(yíng)銷(xiāo)方式的公司，并不會(huì )以傳統的方式看待營(yíng)銷(xiāo)。如今，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式使得很多歐美公司在營(yíng)銷(xiāo)方面的收益越來(lái)越差。但是，有一些新興公司采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，致力于建立一些核心能力，這就是我們所說(shuō)的下一代營(yíng)銷(xiāo)。

　　關(guān)于為客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值，三星就是一個(gè)很好的例子。我們在幾個(gè)月前對三星進(jìn)行了題為《三星每年花費10億美元做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的研究。后來(lái)，這篇報告發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上。三星在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入用非常系統科學(xué)的方法分配到品牌和地域媒體等方面。這種分配最后使三星取得了全面的高績(jì)效，以及顯著(zhù)提高了營(yíng)銷(xiāo)收益。

　　中國市場(chǎng)的特殊性在于挑戰更艱巨

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：中國企業(yè)對CRM經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，先是追捧，然而是畏懼。這種畏懼主要來(lái)自執行層面，能夠流傳的成功實(shí)施CRM的案例太少了，以致于中國企業(yè)對CRM形成了自己的哲學(xué)。許多企業(yè)聲稱(chēng)自己在“部分”地執行CRM，更有許多小型的本土CRM公司迎合中小企業(yè)的需求推出了自己的系統。你如何看待中國市場(chǎng)的這種特殊性？

　　約翰：如果公司把客戶(hù)關(guān)系管理僅僅看成一種軟件, 它們往往會(huì )失敗。客戶(hù)關(guān)系管理貫穿整個(gè)組織，并需要上層支持和來(lái)自業(yè)務(wù)各方面的合作。它不僅涉及信息系統，還涉及過(guò)程，涉及企業(yè)文化和公司員工，最終確保員工可以前后一致地提供最佳客戶(hù)經(jīng)歷。如果CRM僅僅是一種軟件，它當然可以被拆散來(lái)使用，但實(shí)際上不是。在中國及其他地區的客戶(hù)爭奪戰中，深層的戰略和出色的執行是獲勝的關(guān)鍵。一些機構經(jīng)常由于過(guò)度狹隘地圍繞技術(shù)來(lái)定義CRM方法，卻忽視了最終目標，結果只能是前功盡棄。而我們的最終目標就是最大限度地幫助企業(yè)增加新客戶(hù)和保留現有客戶(hù)的整體端到端的能力。

　　CRM主要是幫助客戶(hù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面取得高績(jì)效，我們覺(jué)得很重要的一點(diǎn)是CRM能夠幫助它們避免很多陷阱，為它們提供好的建議。公司應該從廣義的角度看待CRM，它的目標是使公司獲得高績(jì)效，而不應狹義地把它看成一項技術(shù)的東西。我們認為，公司在決定采取CRM的時(shí)候，應該考慮五個(gè)方面的問(wèn)題：第一，公司從一開(kāi)始就應該以客戶(hù)為中心，建立一個(gè)廣泛戰略，CRM的重點(diǎn)就是要把公司建立成以客戶(hù)為核心的公司而不是把它狹隘地看成是一個(gè)技術(shù)核心。第二，把重點(diǎn)放在建立客戶(hù)深度洞察力方面，也就是要真正理解客戶(hù)，而不是建立一個(gè)廣泛、龐大、單一的數據倉庫。埃森哲開(kāi)創(chuàng )了客戶(hù)DNA這樣一個(gè)概念。這個(gè)概念就是一家公司所需要知道的客戶(hù)的基本信息，這里面不僅包括人口統計方面的信息，還包括客戶(hù)的購買(mǎi)形式、需求、忠誠度等等。公司能夠根據這些信息做出反饋，并使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有所差異化。第三點(diǎn)就是有了DNA后企業(yè)所要采取的響應行動(dòng)。比方說(shuō)我經(jīng)常坐瑪雅航空公司的飛機，我在打電話(huà)訂票的時(shí)候希望他們知道我的DNA，能夠給我提供我所需要的產(chǎn)品和有一定親密程度的服務(wù)。因此，如果公司不僅掌握了DNA并且采取了相應的行動(dòng)，公司就能夠在奪取客戶(hù)的競爭中勝出。第四點(diǎn)是人力績(jì)效，成功的公司會(huì )花費很多時(shí)間培訓它們的員工，以確保這些員工在跟客戶(hù)的接觸中能夠提供一致的、高質(zhì)量的服務(wù)。第五，成功的公司都知道客戶(hù)DNA和客戶(hù)能力的重要性。公司要圍繞這些信息建立自己的核心能力，最終這些DNA會(huì )轉化成公司自己的DNA。

　　如果說(shuō)到中國市場(chǎng)的特殊性，那么我想說(shuō)的是，近年來(lái)，我發(fā)現在中國的公司和歐美的公司與幾年前比起來(lái)，面臨著(zhù)更大更艱巨的挑戰，這比它們之間的差異要更為重要。現在中國公司面臨著(zhù)很大的機遇，但是它們需要把重點(diǎn)放在建立全新的客戶(hù)這一議題上，然后以更多的精力奪取客戶(hù)。而且它們應該建立自己的品牌，不僅在中國，而且在全世界建立自己的品牌。

慧聰網(wǎng)商業(yè)服務(wù)行業(yè)

《中國CRM最佳實(shí)務(wù)》序言 2005-06-21

中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM功能 2005-06-21

讓CRM為電子商務(wù)把把脈 2005-06-20

中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM系統與演示 2005-06-16