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讓CRM為電子商務(wù)把把脈

2005/06/20

　　市場(chǎng)分析公司Datamonitor指出，去年一年中全世界因沒(méi)有完善的客戶(hù)服務(wù)而損失了61億美元的網(wǎng)上交易。另外，安德遜顧問(wèn)公司（AndersonConsulting）針對六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶(hù)管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。這組數據已經(jīng)充分的說(shuō)明了客戶(hù)關(guān)系管理軟件將帶給企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售的契機。美國艾克國際以e時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理為出發(fā)點(diǎn)，認為電子商務(wù)的獲利來(lái)源正是長(cháng)期抓住客戶(hù)。

　　如何開(kāi)啟電子商務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理首先應該了解客戶(hù)。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅要知道網(wǎng)上客戶(hù)的姓名，還要知道他喜歡什么？買(mǎi)過(guò)什么？可能還需要什么？什么時(shí)間他最有空閑或心情？通過(guò)何種通訊方法跟您交談？大部分從事網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的人，只重視網(wǎng)站設計，即便由許多的瀏覽者，但卻沒(méi)有真正的交易。

　　其次是是否掌握與客戶(hù)間的溝通或銷(xiāo)售的重點(diǎn)。在回答完客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)后，應當掌握機會(huì )立即建議他一些適合的產(chǎn)品（亦即Up Salesor Cross Sales），告訴他為什么應該買(mǎi)你建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的什么問(wèn)題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而，達到實(shí)時(shí)的一對一行銷(xiāo)。

　　最后則是降低網(wǎng)絡(luò )商務(wù)“AbandonRate”（放棄率）。網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的AbandonRate是指，客戶(hù)花了大量的時(shí)間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品（表示他真的有興趣），但是由于客戶(hù)的問(wèn)題無(wú)法立即得到解決，所以最終導致了客戶(hù)放棄了采購行為。美國網(wǎng)絡(luò )商務(wù)研究機構ForrestResearch的調查，這樣的客戶(hù)高達80%。那么降低放棄率就意味著(zhù)增加商機。

　　事實(shí)上尋找每一部份的世界頂級產(chǎn)品，再個(gè)別逐一整合，就成本、時(shí)效以及技術(shù)能力更是困難重重，采用“線(xiàn)上實(shí)時(shí)的一對一”（RTOTO，RealTime，OnetoOne）平臺，它著(zhù)眼于讓企業(yè)立刻建立RTOTO的運作環(huán)境，讓前端業(yè)務(wù)、客服以及后端分析或企劃等不同的人都養成RTOTO的思考或行為方的思考或行為方式等到整體運作的基礎穩固后，再針對需要加強的環(huán)結（例如更精密的資料分析方法）加強，這樣的執行策略將更容易成功，所需的時(shí)間或成本也更有效。

　　“線(xiàn)上實(shí)時(shí)的一對一”平臺（RTOTO）的結構如何整合在前端UCC（UnifiedContactCenter），客戶(hù)希望能夠按照他自己的方便，選擇與企業(yè)溝通的管道或時(shí)間，例如上班族，一般上班時(shí)間可能隨時(shí)拿起電話(huà)較為方便，但是晚則有較空閑的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò )上瀏覽取得更詳細的信息。對客戶(hù)而言，他期望通過(guò)不同渠道獲得的專(zhuān)業(yè)的服務(wù)及相同的回答。甚至，他希望由網(wǎng)站上發(fā)生問(wèn)題，可以立即通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )答復。

　　企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)或銷(xiāo)售人員，在UCC的架構下，可以用單一的界面同時(shí)提供客戶(hù)電話(huà)撥入或由網(wǎng)絡(luò )上提出服務(wù)要求（WebCallBack），在服務(wù)人員與客戶(hù)以一般電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )電話(huà)（VoIP）對談的同時(shí)，也要能夠與客戶(hù)同步瀏覽客戶(hù)所在網(wǎng)頁(yè)（CoBrowsing），或線(xiàn)上立即傳送視頻文件（PushDocument），這類(lèi)功能對于某些有助于客戶(hù)能較快下決定所需信息（KID，KeyInformationforDecision）的可視化（Visualize），起了較大的作用。例如：旅游景點(diǎn)的照片、股市走勢圖、房地產(chǎn)隔間說(shuō)明、理財電子表格、書(shū)面合約或法律條文等，都是在不同行業(yè)中的所需信息。

　　至于客戶(hù)聯(lián)絡(luò )庫（CCR，CustomerContactRepository）將所有客戶(hù)的相關(guān)信息立即記錄。包括電話(huà)詢(xún)問(wèn)、網(wǎng)上瀏覽或查詢(xún)、或email詢(xún)問(wèn)、甚至客服人員與客戶(hù)面對面時(shí)接觸的經(jīng)驗。依照不同類(lèi)別儲存，并提供后臺分析人員信息或下次與客戶(hù)接觸時(shí)的建議。

　　過(guò)去在行銷(xiāo)領(lǐng)域上，著(zhù)重客戶(hù)資料分析，大量資料的統計分析用以推測客戶(hù)偏好，但是因為它的價(jià)格極其昂貴，而其準確性常受到不同分析模式的挑戰，于是如何在一對一的環(huán)境中發(fā)揮線(xiàn)上立即的功用，則造成了傳統CRM的致命傷。

　　在e世代的一對一環(huán)境中，相關(guān)聯(lián)性是最重要的，也是最沒(méi)有爭議的模式，它通常分析產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度（PTP，ProductToProduct）及產(chǎn)品與客戶(hù)間的關(guān)聯(lián)度（PTC，ProductToCustomer）。
　　另一種常用的是客戶(hù)價(jià)值分析（CustomerValueAnalysis），它可以依照客戶(hù)某一段時(shí)間的累計消費或企業(yè)從個(gè)別客戶(hù)賺得利潤，將客戶(hù)分級。對于高價(jià)值的客戶(hù)給予特殊優(yōu)惠，以爭取更多的客戶(hù)銷(xiāo)費占有率（CustomerShare）同時(shí)也常用不同時(shí)段的客戶(hù)分級，觀(guān)察客戶(hù)是否有流失的傾向（Attrition），而制訂特別的方案來(lái)避免客戶(hù)流失。

　　在后端一對一策略研擬，e世代的消費者期望企業(yè)能針對他來(lái)設計產(chǎn)品或服務(wù)，并且避免一再重復，而不是像傳統的大批量生產(chǎn)，所以企業(yè)要能提供大量的非同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是大量制造同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　所以企業(yè)要能在與客戶(hù)互動(dòng)的同時(shí)，立即紀錄客戶(hù)的行為及偏好在，隨時(shí)抽取資料進(jìn)行產(chǎn)品與客戶(hù)間的關(guān)聯(lián)分析，以掌握客戶(hù)的潛在需求。并且依照分析結果制定行銷(xiāo)項目（CampaignManagement），包括定義不同產(chǎn)品的最可能目標客戶(hù)，以及銷(xiāo)售話(huà)術(shù)（SalesScript）。

　　這些規劃將立即轉化為商業(yè)法則（BusinessRule），它是一個(gè)線(xiàn)上實(shí)時(shí)更新的智能型比對技術(shù)（RealTimeMappingTechnology），當與任一客戶(hù)再次接觸時(shí)，就可以立即將客戶(hù)資料與商業(yè)法則比對，立即提供客戶(hù)建議。同時(shí)還有一個(gè)回饋的機制，讓企劃人員檢視這些商業(yè)規則是否應當修正。

　　從后端與其它計算機應用系統的整合（BackEndApplicationIntegration）上看，e世代的客戶(hù)希望能取得更完整的信息，而非片段或依部門(mén)劃分的訊息。所以企業(yè)也必須能有效的將其相關(guān)的庫存系統、訂貨系統、供應鏈系統（SCM，SupplyChainManagement），或其它企業(yè)資源規劃系統（ERP，EnterpriseResourcePlanning）整合，以提供客戶(hù)更完整立即的服務(wù)。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的應用層面線(xiàn)上立即一對一行銷(xiāo)（OROTO），在亞洲地區已經(jīng)有部份的企業(yè)引進(jìn)，OROTO因為可立即與客戶(hù)接通，同時(shí)進(jìn)行可視化（Visualized）多媒體溝通，加上事先對客戶(hù)偏好的掌握，所以在各行業(yè)中都能創(chuàng )造出驚人的商業(yè)成果，例如：銀行業(yè)用于理財咨詢(xún)，共同基金，銷(xiāo)售或用于信用卡消費追蹤，可以增加交叉銷(xiāo)售及避免客戶(hù)流失。保險業(yè)用于跨險種間種間的交叉銷(xiāo)售，讓單一客戶(hù)，投保更多，更完整的險種或將其家屬亦納入共同銷(xiāo)售的活動(dòng)中。證券業(yè)用于靜止戶(hù)的再激活，VIP的投資咨詢(xún)或晨間建議（MorningCall）預約下單。旅游業(yè)用于線(xiàn)上行程規劃及項目產(chǎn)品銷(xiāo)售或同類(lèi)型偏好的交叉銷(xiāo)售電信業(yè)用于更新服務(wù)組合選項的向上銷(xiāo)售，避免客戶(hù)流失。物流業(yè)用于在線(xiàn)咨詢(xún)，同步瀏覽物業(yè)并說(shuō)明其特色，以及累積客戶(hù)選屋條件進(jìn)行撮合。計算機軟件業(yè)用于在線(xiàn)問(wèn)題排除，新版本更新的向上銷(xiāo)售。

IT168

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