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從忠誠意愿到忠誠行為:CRM鳳凰涅磐

2005/06/15

  試想一下,如果某個不屬于您認為您應該忠誠的團體或個人(如國家、家庭、或宗教等),試圖要求您對他(它)表現(xiàn)忠誠,您會有甚么樣的反應?一種可能的反應是,您會覺得這是一種侮辱,或至少也是對方對您的不尊重,因為忠誠代表著表示忠誠一方所處的從屬地位。或許,您會對此不屑一顧,因為您根本沒有把這種所謂的“忠誠”當回事。

  難道不是嗎?當企業(yè)在大談特談“客戶忠誠”時,其絕大多數的客戶(或更準確地說是“忠誠”的客戶)都沒有把這種所謂的“忠誠”當回事。

  企業(yè)實際上也知道其絕大多數的客戶都沒有把這種所謂的“忠誠”當回事,也知道要求客戶對自己忠誠是不恰當同時也是不現(xiàn)實的奢求。于是在實踐中并沒有用實際意義上的“忠誠”來度量客戶對企業(yè)的“忠誠”。

  當企業(yè)在談論客戶的“忠誠”時,一般采用兩種不同的度量方法:客戶的“忠誠”行為和客戶的“忠誠”意愿。這兩種“忠誠”的度量雖然從理論上來說應該是一致的,但是在實踐中它們之間卻表現(xiàn)出極大的差距。

  不幸的是,企業(yè)在實踐“客戶忠誠”時,卻往往把這兩種不同的“客戶忠誠”混為一談,在概念上經常相互交替使用,給“客戶忠誠”實踐的有效性帶來很大的障礙。

  1、“客戶忠誠”的意愿

  我們最常見到的“客戶忠誠”,是指客戶“忠誠”于某個企業(yè)的意愿。它是以客戶是否愿意“忠誠”該企業(yè)的態(tài)度來度量的。

  當然,企業(yè)不會直接問它的顧客:“請用1-10來表示您忠誠本企業(yè)的意愿,其中1表示非常不忠誠,10表示非常忠誠?”如果這樣做,大概很少有客戶會向該企業(yè)表示“忠誠”。因此,企業(yè)則從客戶的其它意愿中,推測該客戶對企業(yè)的“忠誠”度。一般最常見的其它意愿包括以下兩種:

  客戶是否愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產品或服務? 客戶是否愿意向其它人推薦企業(yè)的產品或服務? 這些問題,一般出現(xiàn)在“客戶滿意研究”(Customer Satisfaction Research)的問卷中。其主要目的,是發(fā)現(xiàn)(或更準確地說,是證實)客戶滿意與“客戶忠誠”(意愿)之間的密切關系,為提高客戶滿意度找到理論依據(還記得那本>的暢銷書嗎?)如果客戶滿意與“客戶忠誠”之間沒有密切的聯(lián)系,或者說,如果提高客戶滿意度并不能因此提高“客戶忠誠”度,那提高客戶滿意還有甚么意義呢?(呵呵,這種思維,是“以客戶為中心”嗎?)

  幸運的是,幾乎所有的客戶滿意研究都證實了客戶滿意與“客戶忠誠”(意愿)之間的密切聯(lián)系。這種密切的聯(lián)系,也是歐美眾多大企業(yè)普遍開展客戶滿意研究的直接動力。

  2、“客戶忠誠”的行為

  另一種度量“客戶忠誠”的標準是客戶的行為。簡單地說,就是某個客戶是否仍然購買企業(yè)的產品或服務。這種“客戶忠誠”的度量方法,特別適合于那些以開戶形式來購買企業(yè)產品或服務的行業(yè)(如銀行,電信公司,證券公司等等)。

  這種“客戶忠誠”的行為信息,一般都存儲在這些企業(yè)的客戶數據庫中。如今,通過對企業(yè)數據庫中客戶數據的分析,來了解并管理客戶對企業(yè)的“忠誠”行為,已成為客戶關系管理(CRM)的一個重要組成部份。

  3、“客戶忠誠”意愿一錢不值,“客戶忠誠”行為至尊無價

  遺憾的是,雖然這兩種“客戶忠誠”的度量從理論上來說應該是一致的,但是實踐卻和理論開了一個不小的玩笑--這兩種“客戶忠誠”度量之間的相關系數往往很小,有時甚至等于0(統(tǒng)計分析相關性不顯著 -- Statistically insignificant)。說白了,就是許多客戶表示了繼續(xù)“忠誠”企業(yè)的意愿(愿意繼續(xù)購買企業(yè)產品或服務),但實際上卻離開了該企業(yè)(客戶的戶頭取消了)。或者正好相反,客戶表示了不愿繼續(xù)“忠誠”企業(yè)的意愿,但實際上卻沒有離開該企業(yè)。

  在“客戶忠誠”的實踐中,“客戶忠誠”意愿與“客戶忠誠”行為之間有著極大的差距:“客戶忠誠”意愿并不能保證“客戶忠誠”的行為。

  如果“客戶忠誠”意愿與“客戶忠誠”行為不一致,那研究“客戶忠誠”意愿還有甚么意義呢?

  4、客戶滿意與客戶忠誠

  客戶滿意與“客戶忠誠”是緊密相關的。一方面,客戶滿意是實現(xiàn)“客戶忠誠“的有效途經。從理論上講,只有滿意的客戶才會”忠誠“與企業(yè);另一方面,客戶滿意是以”客戶忠誠“為支點。如果客戶滿意不能導致“客戶忠誠”,那客戶滿意也就一錢不值,失去了其存在的意義。

  但問題是,客戶滿意究竟和那種“客戶忠誠”緊密相關呢?

  也許我們不止一次聽到這樣的描述:一個滿意的客戶,要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產品或服務。從“更愿意”這幾個字,我們可以了解到,平時人們所說的客戶滿意與“客戶忠誠”之間的聯(lián)系,大多是指客戶滿意與“客戶忠誠”意愿(而非行為)之間的關系。 在一般的客戶滿意研究中,人們都能夠發(fā)現(xiàn)這個重要的關系。(當然也有例外。我們在幫助分析一個由世界上某著名市場研究公司設計的客戶滿意研究項目的數據時,就發(fā)現(xiàn)客戶滿意與“客戶忠誠”意愿之間缺少一定的聯(lián)系。其中原因,我們會在具體介紹客戶滿意研究時詳細討論。)然而,眾多的客戶滿意研究表明,客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間缺少應有的相關性。

  上世紀90年代,美國營銷協(xié)會(AMA)每年都召開有關客戶滿意研究的專題年會。但不知道甚么原因,這個似乎很重要的年會最近幾年卻被取消了。記得97年的專題是“把客戶滿意與企業(yè)的底線聯(lián)系起來”(Link Customer satisfaction with Company"s Bottom Line) 我們這里想通過97年美國營銷協(xié)會客戶滿意年會的專題說明這樣幾個事實:

  在客戶滿意研究普及了至少十年后,AMA才召開這樣專題的年會,這說明絕大部份的客戶滿意研究并沒有把客戶滿意與企業(yè)的底線(贏利)結合起來分析;從大會上的幾位關鍵發(fā)言(Keynote Speakers)來看,這個專題年會并沒有能夠提供強有力的證據,以證明客戶滿意與"客戶忠誠"行為(或企業(yè)贏利)之間的強相關性。記得一家在匹茲堡的銀行所展示的數據,確實表明了高滿意顧客組與低滿意顧客組之間贏利的不同。但這種不同并沒有通過統(tǒng)計分析的檢驗。(根據我們多年的經驗,它很可能是因為無法通過統(tǒng)計分析的檢驗。而這種無法通過統(tǒng)計分析的檢驗的差別,從科學的角度說是無差別的。見下一節(jié)的實例。)一般來說,通過這種成組對比的方法(而不是運用相關系數)來表示某兩個變量之間的相互關系,即使這兩個變量之間有相關性,該相關性絕對不會很高; 在這次年會后,隨著企業(yè)數據庫營銷思潮的興起,按道理企業(yè)更應該重視對客戶滿意與"客戶忠誠"行為之間關系的研究。但這種研究一直沒有成為客戶滿意研究的應該重要組成部份。恰恰相反,歐美的客戶滿意研究卻向分析簡單化,自動化方向發(fā)展。這種趨勢,我們還可從在客戶關系管理(CRM)實踐中企業(yè)沒有把客戶滿意研究作為企業(yè)客戶關系管理的一個重要組成部分而得到進一步的證實。

一個重要的原因可能是,對客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間關系的研究做得越多,你就越不相信你能夠從這樣的研究中得到甚么重要的發(fā)現(xiàn)。更關鍵的是,如果不能發(fā)現(xiàn)客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間的緊密關系,那客戶滿意研究自身存在的理由都受到懷疑。

  為了保證客戶滿意研究自身的存在(這對歐美許多以客戶滿意研究為生計的市場研究公司來說是至關重要的),最好的方法就是繞過這個敏感的研究區(qū)域。因而,目前絕大多數的客戶滿意研究仍然停留在研究客戶滿意與“客戶忠誠”意愿之間的聯(lián)系。

  “一個滿意的客戶,要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產品或服務。”我們將繼續(xù)聽到人們不斷反復地論述客戶滿意的重要性。

  5、案例:客戶滿意與“客戶忠誠”行為的關系研究

  就在97年初,我們參與了美國一家銀行的有關客戶滿意與“客戶忠誠”行為關系的研究項目。在這項研究中,我們不但象大多數其它客戶滿意研究那樣,研究客戶滿意與“客戶忠誠”意愿之間的聯(lián)系,更重要的是,我們還通過銀行通過的大量客戶行為數據,來分析客戶滿意與“客戶忠誠”行為(是否離開銀行)及與銀行贏利之間的相關行。經過幾個月的分析工作(一般的客戶滿意研究只需要不到一天的分析工作量),我們得到以下幾個重要的研究結果:

  客戶滿意與“客戶忠誠”意愿:高相關性; 客戶滿意與“客戶忠誠”行為:無相關性。在我們構造的用來預測客戶離開銀行可能性的統(tǒng)計模型中,客戶滿意竟然對“客戶忠誠”行為沒有任何預測能力; 客戶滿意與銀行贏利:相關系數為0(統(tǒng)計分析檢驗不顯著)。但當我們把銀行的客戶按其滿意度分為高,中,低三組后,發(fā)現(xiàn)每個客戶組每月平均贏利基本上也是按高中低排序。但其間的差距統(tǒng)計分析不顯著(說白了,就是沒有差距)。但是,在最后的研究報告中,這種差距仍然被用圖形表示出來。(我們稱這種表示方法為視覺差距(Visually significant)。在許多研究客戶滿意與企業(yè)贏利的關系時,這種不科學的視覺差距往往用來替代統(tǒng)計分析檢驗的顯著差距(Statisitically significant)。 一個極其重要的問題是,如果客戶滿意與“客戶忠誠”行為之間沒有明顯的密切關系,那客戶滿意是否真的“一錢不值”?客戶滿意研究也就沒有必要?我們的回答是否定的。我們認為,對于一個企業(yè)的經營成功來說,客戶滿意是絕對重要的。但關鍵在于我們怎么去定義客戶滿意,怎么去認識客戶滿意對客戶“忠誠”行為(我們認為用“客戶選擇行為”更客觀,更科學)的影響。我們將在今后有關客戶滿意研究的專題討論中進行深入的分析。

  6、客戶忠誠度量的延伸

  隨著“客戶忠誠”實踐的發(fā)展,人們也逐漸認識到,光憑客戶的“忠誠”意愿或行為(是否繼續(xù)購買公司的產品或服務)來定義“客戶忠誠”是把客戶關系簡單化了。于是發(fā)展了新的度量標準,來對“忠誠”的客戶進行進一步細分。如根據客戶對企業(yè)利潤的貢獻大小,把“忠誠”的客戶分為“最有價值的客戶”(Most Valuable Customers)和不太具有價值的客戶。在零售業(yè),企業(yè)也根據客戶的購買頻率,購買額的大小,以及最后一次購買的時間來定義客戶的“忠誠”度。這是“客戶忠誠”行為定義的延伸。

  另一方面,人們也從對“客戶忠誠”管理的需要出發(fā),來分析客戶的“忠誠”的種種不同的動機。我們下一篇文章“客戶對企業(yè)的N種忠誠”,將重點分析這方面的內容。

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