方案透析：量身定制物流服務(wù)CRM

鄧猛 2005/06/14

　　量身定制物流版CRM，已成為物流服務(wù)企業(yè)推行客戶(hù)關(guān)系管理的迫切呼喚。

　　作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織，物流服務(wù)企業(yè)輸出的產(chǎn)品特征是服務(wù)型的，有別于制造業(yè)有形產(chǎn)品。以下，我們把物流服務(wù)企業(yè)向客戶(hù)提供、出售的服務(wù)型產(chǎn)品，稱(chēng)作“服務(wù)項目”；把客戶(hù)接受的相應服務(wù)，稱(chēng)作“客戶(hù)權益”。

聲明：以下動(dòng)畫(huà)演示中的數據均為虛構，如有雷同，純屬巧合。

一. 理解物流服務(wù)的基本特征

　　物流服務(wù)項目涵蓋：“將貨物從A地運至B地”的一般、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，以及“重新配置整個(gè)供應鏈網(wǎng)絡(luò )及其運行”的增值、復雜物流方案業(yè)務(wù)，其中服務(wù)項目種類(lèi)繁多，服務(wù)項目組合也具有多樣化。現代物流服務(wù)可能包括(海/陸/空/內河)運輸、裝卸、倉儲、報關(guān)、分揀、集拼、包裝、配送等。

　　無(wú)論服務(wù)多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計量的子項，供今后報價(jià)、合同、方案等調用（或組合調用）。例如：

1. 服務(wù)項目細分舉例

　　海運“起始港”上海至“目的港”紐約為一條航線(xiàn)。雖然是同一條航線(xiàn)，在受理業(yè)務(wù)時(shí)，也可能因整箱/拼箱不同，或按標準箱/按體積/按重量的計量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包裝方式不同，分別對應者不同的物流服務(wù)項目及收費尺度。

　　即便采用整箱、按標準箱(1標準箱=1TEU)計量，一個(gè)40尺柜的運費并不簡(jiǎn)單等于兩個(gè)20尺柜的運費。比如，一個(gè)20尺柜的運費是$2000，一個(gè)40尺柜的運費可能是$3700。換句話(huà)說(shuō)，由于輔助包裝單位不同，20尺柜的價(jià)格方案，可能不適用于40尺柜引用，盡管兩者今后都匯總成標準箱(主計量單位)統計。

　　把物流服務(wù)項目精細拆分、分類(lèi)到什么地步，根據實(shí)際業(yè)務(wù)需要決定。



2. 倉儲管理舉例

　　支持動(dòng)態(tài)倉儲管理，是CRM面向物流服務(wù)的一個(gè)有益補充。

　　需要指出的是，前端CRM畢竟不是后端物流ERP，CRM并不涵蓋全部的物流作業(yè)過(guò)程；而是用來(lái)動(dòng)態(tài)記錄倉儲狀態(tài)，便于企業(yè)前端營(yíng)銷(xiāo)組織能夠通過(guò)報表定期/不定期統計倉儲量(如：立方米x天，公斤x天，標準箱x天)，對客戶(hù)準確結算。


二. 物流服務(wù)項目?jì)r(jià)格管理

　　從無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，到分塊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而實(shí)現一對一差別化營(yíng)銷(xiāo)，是現代物流服務(wù)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展趨勢。

　　這就要求CRM系統支持多種價(jià)格方案及策略，銷(xiāo)售人員獲得授權后引用最合適的價(jià)格編制報價(jià)單、合同，把握機會(huì )，促成交易，保證企業(yè)收益的同時(shí)有效應對市場(chǎng)競爭。

　　物流服務(wù)項目成本一般由多種因素構成。如上海至紐約的每標準箱海運成本中，就包括基礎成本、退傭、箱貼和附加費等。倉儲、分揀、集拼等增值服務(wù)也類(lèi)似。


三. 機會(huì )與項目管理

　　物流服務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)兼具項目管理和運營(yíng)管理特點(diǎn)。項目及運營(yíng)機會(huì )，是物流服務(wù)企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動(dòng)機，是財富的管道入口和匯集地。

　　銷(xiāo)售機會(huì )的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機與項目管理，要求：


四. 服務(wù)請求與客服管理

　　客戶(hù)就其權益，可向客服人員進(jìn)行咨詢(xún)，提交問(wèn)題/建議/意見(jiàn)，或要求補償/索賠。服務(wù)項目在出售前，是物流服務(wù)企業(yè)待銷(xiāo)售的某項/某些服務(wù)型產(chǎn)品；一旦出售給客戶(hù)，就轉變?yōu)榭蛻?hù)權益。

　　客戶(hù)發(fā)出的服務(wù)請求通常是客服部門(mén)的業(yè)務(wù)開(kāi)端，成為推動(dòng)客服部門(mén)運作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專(zhuān)業(yè)化客服運作機制，把CRM理念引入服務(wù)環(huán)節，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶(hù)或個(gè)人客戶(hù)，提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶(hù)關(guān)懷，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，是物流服務(wù)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節，是客戶(hù)關(guān)系生命周期內進(jìn)一步推動(dòng)追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售的延伸。

　　對物流CRM的服務(wù)請求與客服管理，要求：


　　調查發(fā)現坐在一個(gè)具有良好的外部環(huán)境和鮮明標志的服務(wù)部門(mén)辦公室內的亞洲客戶(hù)，會(huì )產(chǎn)生愉快但不會(huì )引起對服務(wù)本身的滿(mǎn)意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務(wù)品質(zhì)。

　　支撐物流服務(wù)企業(yè)“能力和能量產(chǎn)出”的是整個(gè)“店后”的生產(chǎn)過(guò)程和組織系統，客戶(hù)對服務(wù)滿(mǎn)意度的體驗，不僅要求完善“企業(yè)—客戶(hù)”之間外部營(yíng)銷(xiāo)及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內部營(yíng)銷(xiāo)及流程，更需要完善“員工—客戶(hù)”之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及流程。

　　研究表明，由于服務(wù)的經(jīng)驗質(zhì)量和信任質(zhì)量一般很高，因此客戶(hù)覺(jué)得在購買(mǎi)或接受中風(fēng)險較大。請注意客戶(hù)的幾種典型行為方式：(1)服務(wù)接受者（客戶(hù)）通常更加依靠口碑而不是服務(wù)組織的廣告。(2)客戶(hù)會(huì )更加重視價(jià)格、人員和諸如品牌這樣的物質(zhì)線(xiàn)索來(lái)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。(3)當客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，會(huì )對服務(wù)的提供者產(chǎn)生高度的忠誠。認識客戶(hù)的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導。

　　認清物流服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目、關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節及內外流程特征，CRM廠(chǎng)商才能夠幫助物流服務(wù)企業(yè)管理好其客戶(hù)最關(guān)注的“組織、溝通、信息”，物流服務(wù)企業(yè)才能夠提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、影響客戶(hù)行為、引導客戶(hù)價(jià)值釋放及上升，進(jìn)而長(cháng)久地實(shí)現增值并保持競爭力。

Flash動(dòng)畫(huà)演示下載（6.74MB）

起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯


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