久久中文字幕日韩精品_CRM咨詢(xún)手記之四：CRM=功夫+兵器_CRM

CRM咨詢(xún)手記之四：CRM=功夫+兵器

田同生 2005/04/08

　　格羅魯斯在其《服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)》第2版中強調說(shuō)："我們所說(shuō)的并不是俠義的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。我們研究的客戶(hù)關(guān)系包括企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)替代客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當。"

　　格羅魯斯又說(shuō)："關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)工具，相反，它是一種理念，一種與客戶(hù)共同創(chuàng )造價(jià)值的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)與客戶(hù)之間是一種合作并相互獨立的關(guān)系，而不是沖突和相互依賴(lài)的關(guān)系。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首先是一種理念，它決定了服務(wù)提供者與客戶(hù)的關(guān)系（與供應商的關(guān)系、與分銷(xiāo)商的關(guān)系、與網(wǎng)絡(luò )合作者的關(guān)系以及與金融機構和其他利益相關(guān)人的關(guān)系）的管理過(guò)程。當然，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也需要一些工具，以便有效地管理客戶(hù)關(guān)系。"

　　非常有幸的是，我們咨詢(xún)團隊中的韋福祥博士就是格羅魯斯《服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)》第2版中文版的主要譯者，他不僅多次聆聽(tīng)過(guò)格羅魯斯的教誨，而且與格羅魯斯有著(zhù)深入的交往，因而，對于北歐學(xué)派的客戶(hù)關(guān)系管理理解的更為深刻。

　　而我則將對于客戶(hù)關(guān)系的理解轉換成通俗的表達式，那就是CRM＝功夫＋兵器。

　　古人云"形而上者謂之道，形而下者謂之器"。什么是器呢？器就是有形的東西，而通過(guò)信息技術(shù)形成的管理工具（CRM軟件）就是這種形而下的東西，所以它歸屬于物質(zhì)層面。而道就不同了，它是形之上的東西，是無(wú)形的，我們所說(shuō)的客戶(hù)關(guān)系管理理念，它是無(wú)形的，既看不到也摸不見(jiàn)，但是你一定能夠感知到它的存在和它的價(jià)值，理念是形而上的東西，屬于精神這個(gè)層面。所以我認為，CRM就是這樣一個(gè)"道"和"器"相結合的學(xué)問(wèn)，也就是一種功夫＋兵器的學(xué)問(wèn)。

　　非常遺憾的是，由于客戶(hù)關(guān)系管理形成的時(shí)間比較晚，至今，中國國內沒(méi)有一所大學(xué)培養或者正在培養這方面的本科生或者研究生，一些大學(xué)的MBA班中也才剛剛開(kāi)設了關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的講座，我本人就在北大光華管理學(xué)院和北大案例研究中心，以及深圳清華研究院給MBA同學(xué)多次做過(guò)關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的講座。另一方面，國內關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的書(shū)籍幾乎都是一些知識性的介紹，嚴重缺乏結合各個(gè)行業(yè)的大量實(shí)戰案例。

　　高校不提供CRM的教育，書(shū)店又沒(méi)有適合的圖書(shū)，而企業(yè)又有著(zhù)急迫的需求，面臨這種情況怎么辦呢？我認為，惟一的辦法就是由既懂CRM專(zhuān)業(yè)又懂房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢(xún)顧問(wèn)以口傳心授的方式來(lái)傳承。況且，藍光的CRM還有另外兩個(gè)特點(diǎn)：那就是探索性和全員性，如果脫離了專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的指導，完全依靠藍光自己獨立去做大規模探索的話(huà)，必然會(huì )加大其變革所帶來(lái)的不可預見(jiàn)性，以及為此投入的人力成本與時(shí)間成本。教育和傳承不外乎三個(gè)方面的意義：一是知識的傳授；二是知識的運用；三是創(chuàng )新。屬于知識的東西其實(shí)都是過(guò)去的東西，舊的東西，我們說(shuō)CRM是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，然而，這些管理思想它又往往是以常識作為基礎的，是對常識的一種全新視角的思考，一種對于常識的升華。一年來(lái)，在藍光進(jìn)行咨詢(xún)工作的歲月中，我也常常會(huì )聽(tīng)到有些人對CRM不以為然，認為我們所講的東西他都知道，發(fā)現的問(wèn)題他也都看到了，對此，我只想送給他們一句歐洲格言："常識是所有知識中最不平常的。"

　　將理念和工具有效結合起來(lái)的方法就是訓練。對于藍光而言，就是要從擴大訓練范圍、增加訓練內容、提高訓練層次上下功夫。真正讓CRM從集團走向業(yè)務(wù)板塊，從總部大樓走向銷(xiāo)售和服務(wù)現場(chǎng)，從戰略層面的做什么走向戰術(shù)層面的怎么做。

　　由于CRM貫穿于整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的始終，涉及到各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節，藍光也需要在短時(shí)間內能夠培養出一批能夠獨立進(jìn)行CRM實(shí)戰的種子部隊，然后由這些"種子部隊"進(jìn)行自我復制、再復制，最終實(shí)現所有業(yè)務(wù)環(huán)節和員工熟知CRM的管理理念，善于應用CRM的工具，使得藍光真正成為一個(gè)CRM能力很強的優(yōu)秀企業(yè)。

作者供稿 CTI論壇編輯

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