CRM咨詢(xún)手記之二：雙滿(mǎn)意必須要找到平衡點(diǎn)

田同生 2005/03/29

　　 在很長(cháng)時(shí)間內，管理學(xué)界的大師們紛紛講述著(zhù)關(guān)于對待客戶(hù)的“奇聞軼事”，例如：對待客戶(hù)要像對待上帝那樣虔誠；要提供超出客戶(hù)預期的產(chǎn)品和服務(wù)；要么降低運營(yíng)成本，要么尋求差異化；第一條、客戶(hù)永遠是對的，第二條、如果客戶(hù)錯了請參見(jiàn)第一條，等等。然而這些故事設計的既不合邏輯，同時(shí)也缺乏可信的數據，當你回到企業(yè)現實(shí)世界中的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現大師們講的那些動(dòng)聽(tīng)的故事是沒(méi)有辦法效仿的。為什么這些大師們的建議難以付諸實(shí)施呢？原因在于他們的建議脫離了企業(yè)運營(yíng)的實(shí)際背景；在不成立的假定的基礎上提出建議；注重事物的表面而忽略了事物內在的原因；將服務(wù)局限于前臺，忽略了服務(wù)的其他方面；過(guò)于重視過(guò)程質(zhì)量，而忽略了結果。

　　 出于“撥亂反正”，避免大師們的故事“繼續誤導世界”的目的，赫斯克特、薩賽、施萊辛格合作推出了《服務(wù)利潤鏈》這本書(shū)。從20世紀80年代中期開(kāi)始赫斯克特通過(guò)大量觀(guān)察，提出了“戰略服務(wù)觀(guān)”，他認為，企業(yè)要想獲得高利潤，要么以市場(chǎng)為重，要么以運營(yíng)為重。如果企業(yè)能夠同時(shí)重視市場(chǎng)和運營(yíng)的話(huà)，那就能成為長(cháng)勝將軍。戰略服務(wù)觀(guān)包含了一個(gè)重要的觀(guān)念，即為客戶(hù)創(chuàng )造的服務(wù)效用給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，一定要超過(guò)企業(yè)為此付出的成本，而不是不計成本地為客戶(hù)提供超出其預期的服務(wù)。

　　 薩賽的研究發(fā)現，長(cháng)期以來(lái)被人們首肯的市場(chǎng)份額是取得利潤原動(dòng)力的觀(guān)點(diǎn)存在一定的錯誤，通過(guò)收集到的第一手資料他們發(fā)現，客戶(hù)忠誠度是與獲取高利潤密切相關(guān)的因素。

　　 施萊辛格是法國一家面包連鎖店的副總裁，是個(gè)實(shí)干家，他在綜合赫斯克特和薩賽成果的基礎上，采用激勵措施鼓勵他的下屬充分發(fā)揮想象力，為客戶(hù)提供不同的服務(wù)，以賺取超額的利潤。他總結的觀(guān)點(diǎn)被稱(chēng)為“能力循環(huán)”。其思想是：滿(mǎn)意的員工一般具有更高的忠誠度和生產(chǎn)率。前臺員工的滿(mǎn)意表現在他們渴望為客戶(hù)服務(wù)，為了更好的服務(wù)，他們需要得到培訓和支持；如果他們?yōu)榭蛻?hù)提供了更好的服務(wù)，企業(yè)應當給予獎勵。

　　 服務(wù)利潤鏈的思想認為：利潤、增長(cháng)、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度、客戶(hù)獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值、員工能力、員工滿(mǎn)意度、忠誠度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著(zhù)直接、牢固的關(guān)系。例如：利潤和客戶(hù)忠誠度；員工忠誠度和客戶(hù)忠誠度；員工滿(mǎn)意度和客戶(hù)滿(mǎn)意度。在服務(wù)過(guò)程中，他們之間的關(guān)系是自我增強的，即客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工滿(mǎn)意度是相互作用的。

　　 沒(méi)有想到的是，在成都藍光集團我看到了《服務(wù)利潤鏈》的思想被視為企業(yè)的宗旨，“客戶(hù)滿(mǎn)意是我們的第一目標，尊重和關(guān)心員工的個(gè)人利益。”當時(shí)的戰略中心總經(jīng)理孫錚告訴我說(shuō)，那是藍光集團總裁楊鏗提出來(lái)的，藍光內部把它稱(chēng)作“雙滿(mǎn)意”，而藍光實(shí)施CRM戰略的目的就是落實(shí)“雙滿(mǎn)意”。

　　 通過(guò)何種途徑如何解決“雙滿(mǎn)意”，同時(shí)又如何掌握和平衡二者之間的“度”是需要不斷探索和實(shí)踐的，沒(méi)有一種現成的模式可以套用。員工滿(mǎn)意度是美國西南航空公司的致勝法寶，然而，9?11之后，他們遇到的問(wèn)題就是：“員工不知足”。西南航空公司7,200名乘務(wù)員要求大幅提高工資和修改工作條例。比如，他們很討厭在連續的兩次航班之間也要對座艙做掃除，而過(guò)去這卻是西南航空公司在行業(yè)內最高的員工生產(chǎn)率的體現。如果由于滿(mǎn)足員工的要求而犧牲掉生產(chǎn)率的話(huà)，西南航空公司的競爭力就會(huì )出現問(wèn)題，業(yè)績(jì)可能就會(huì )下降。

　　 04年11月我和萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮談起員工滿(mǎn)意度的時(shí)候，他說(shuō)：“萬(wàn)科倡導適度的員工滿(mǎn)意度，因為萬(wàn)科是一家上市公司，必須將股東和投資人的利益放在前面，沒(méi)有股東和投資人的信任，你可能連工作的機會(huì )都不會(huì )有了，所以我們強調員工的適度滿(mǎn)意。”

　　 藍光已經(jīng)認識到客戶(hù)滿(mǎn)意度對企業(yè)的重要性，但是各個(gè)業(yè)務(wù)板塊自己獨立做客戶(hù)滿(mǎn)意度調查的做法卻是不值得提倡的。IBM公司以往都是由各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)自行其事地做自己的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，在IBM公司內部一共有339種不同的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查。除了由于調查方法的不同而造成的很難得到一個(gè)相同的觀(guān)點(diǎn)之外，既便是同一個(gè)調查樣本也會(huì )由于是不同的銷(xiāo)售人員所為而呈現出不同的觀(guān)點(diǎn)來(lái)，后來(lái)IBM對客戶(hù)滿(mǎn)意度調查進(jìn)行了整合。在《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》一書(shū)中郭士納說(shuō)：“今天，我們只有14種綜合客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，它都由一個(gè)獨立的研究機構管理。調查人員也是公司外部人員（而非公司銷(xiāo)售人員），而且我們還會(huì )每年會(huì )見(jiàn)大約10萬(wàn)名客戶(hù)和非客戶(hù)人群。我們的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查也會(huì )在全球55個(gè)國家中用15種語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行，而且，調查人員還會(huì )把我們公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度與我們的競爭對手的客戶(hù)滿(mǎn)意度之間進(jìn)行比較。更重要的是，這些調查數據還會(huì )沒(méi)半周就成為我們的公司發(fā)展戰略和戰術(shù)中的一部分。”

　　 藍光集團不妨學(xué)學(xué)IBM，將各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查整合在集團統一進(jìn)行，這樣的調查才可能公正，其數據也才能有價(jià)值。

作者供稿 CTI論壇編輯