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客戶(hù)價(jià)值的分析與計算

馬紅兵 2005/02/01

　　長(cháng)久以來(lái)，客戶(hù)價(jià)值的計算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問(wèn)題，不是說(shuō)客戶(hù)價(jià)值不重要，而是用什么樣的統計計算方法可以比較準確地對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行計算，從而使企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系時(shí)，提供量化的依據，根據經(jīng)濟學(xué)二八理論真正找尋出企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)。

　　對于客戶(hù)價(jià)值的分析與計算，也是我們這些從事CRM理論與實(shí)踐的工作者們的一項重要工作內容。根據這些年的研究，我提出如下的一些計算客戶(hù)價(jià)值的方法，但愿它們可以使企業(yè)在制定自己的客戶(hù)發(fā)展及服務(wù)戰略時(shí)，作為一項內容可借鑒和參考。

1）第一種客戶(hù)價(jià)值計算方法

　　CRM系統中一個(gè)重要的組成功能就是客戶(hù)價(jià)值的計算。CRM強調的是企業(yè)客戶(hù)戰略，強調的是客戶(hù)關(guān)系的關(guān)系，強調的是客戶(hù)服務(wù)、關(guān)懷的策略，但是怎樣才說(shuō)明了客戶(hù)關(guān)系的到位，客戶(hù)戰略的正確及客戶(hù)服務(wù)、關(guān)懷措施的有效呢？我認為如果有客戶(hù)價(jià)值的計算作為佐證，可以使企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中建立起信心。

　　客戶(hù)的價(jià)值通常與客戶(hù)與企業(yè)之間的交易有關(guān)，與客戶(hù)和企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間有關(guān)。我們總是說(shuō)企業(yè)保持一個(gè)老客戶(hù)比發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)要節省很多的成本，這其中的道理在那里？科學(xué)依據又在那里？下面的客戶(hù)價(jià)值計算公式不但回答了客戶(hù)價(jià)值問(wèn)題，也同時(shí)回答了這些問(wèn)題。
公式一：



公式（1）中的各項參數說(shuō)明如下：

P0: 客戶(hù)第一次購買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格
C0: 吸引客戶(hù)消費成本
R:每年期望從客戶(hù)處得到的收入
r:貸款利率
N:客戶(hù)保持交易時(shí)間
P1:客戶(hù)再消費價(jià)格

商業(yè)信譽(yù)損害系數（x）：（這是一個(gè)常量，一般取值為 0.15）

　　從公式中，我們可以得出這樣的結論，客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)投入的購買(mǎi)額度有關(guān)，與企業(yè)維護客戶(hù)關(guān)系成本有關(guān)。當客戶(hù)與企業(yè)之間關(guān)系維持的越長(cháng)久，其客戶(hù)價(jià)值就越大。公式（1）中，P0，C0的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會(huì )有很大的差異，其實(shí)具體值為多少，并不重要。當然對于一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，P0的取值越大，C0的取值越小，則具體客戶(hù)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)其客戶(hù)價(jià)值就越大，那客戶(hù)價(jià)值為多少就是企業(yè)的價(jià)值貢獻客戶(hù)呢？這要看企業(yè)的整體客戶(hù)價(jià)值計算結果。

總體上說(shuō)，只要P0大于C0，并且 為正數，則客戶(hù)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)就存在價(jià)值。


　　與客戶(hù)價(jià)值計算公式有同樣意義的是客戶(hù)的持續價(jià)值計算，客戶(hù)與企業(yè)之間只做一次交易的，不稱(chēng)之為企業(yè)的客戶(hù)，只有持續與企業(yè)保持交易往來(lái)，才可被企業(yè)稱(chēng)之為客戶(hù)，對這些交易群體的關(guān)系維持與服務(wù)，才是CRM工作的范疇。

　　客戶(hù)持續價(jià)值可以根據交易次數計算，即：可以計算每一次客戶(hù)交易的客戶(hù)持續價(jià)值，也可以將公式（2）進(jìn)行改造成公式（3）后，計算客戶(hù)對于企業(yè)的平均持續價(jià)值。


公式三：


　　我們總是告戒企業(yè)，客戶(hù)的流失，特別是有價(jià)值客戶(hù)的流失對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的損失，公式（4）為我們給出了具體答案。不是說(shuō)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)不可以流失，隨著(zhù)競爭的日益加劇，隨著(zhù)企業(yè)在服務(wù)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等領(lǐng)域工作的失誤，客戶(hù)會(huì )重新選擇自己的服務(wù)對象，這里只是從數學(xué)的角度，提醒企業(yè)當重要客戶(hù)流失后，給企業(yè)造成的損失有多大。至于企業(yè)挽留有價(jià)值客戶(hù)的方法，這里沒(méi)有涉及，它與企業(yè)的客戶(hù)戰略有關(guān)，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，與企業(yè)的服務(wù)策略有關(guān)。

　　為了更好地對客戶(hù)價(jià)值計算做說(shuō)明，我們不妨設計一個(gè)實(shí)例，當算法公式中各參數取值設為：
P0 = 5000，C0 = 3000，R = 2000，r = 5.78%，N = 5，2）客戶(hù)持續價(jià)值 = 5000

3）客戶(hù)損失價(jià)值 = （3540 + 1150）*（1 + 0.15） = 5394（元）
　　由此可見(jiàn)，企業(yè)損失一個(gè)高價(jià)值客戶(hù)的代價(jià)是巨大的，所以在強調和重視客戶(hù)關(guān)系及客戶(hù)價(jià)值和服務(wù)的今天，企業(yè)一定要圍繞著(zhù)高價(jià)值客戶(hù)制定服務(wù)戰略規劃。

2）第二種客戶(hù)價(jià)值計算方法
　　我們給出另外一種客戶(hù)價(jià)值模型：


上述模型中
VI : 表示一個(gè)客戶(hù)信息價(jià)值
K :是一個(gè)常量
pi : 表示一個(gè)客戶(hù)知識點(diǎn)的信息數，Ni表示使用pi信息的總次數
表示使用一個(gè)客戶(hù)信息的收益

N2:表示收集一個(gè)客戶(hù)信息的次數
C :表示收集一次一個(gè)客戶(hù)信息的平均成本
N2′C : 表示收集一個(gè)客戶(hù)信息的成本

從公式（5）中，不難得到這樣的結論：
　　可見(jiàn)，企業(yè)在統計客戶(hù)價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶(hù)信息的收集，并且客戶(hù)知識點(diǎn)信息量越多，客戶(hù)信息使用越頻繁，其客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值就越高，收集客戶(hù)信息的次數越少，其客戶(hù)價(jià)值取向就越大。

　　客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長(cháng)短，說(shuō)到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶(hù)貢獻價(jià)值的同時(shí)，客戶(hù)也應該從企業(yè)得到自己期望的目標價(jià)值。我們開(kāi)展客戶(hù)價(jià)值的討論，開(kāi)展對客戶(hù)價(jià)值的分析，就是抱著(zhù)為廣大的企業(yè)和客戶(hù)提供一種方法的想法，希望可以給企業(yè)或客戶(hù)起到拋磚引玉的作用。

[參考資料]《銀行業(yè)的CRM理論與實(shí)踐》王實(shí)、馬紅兵，電子工業(yè)出版社

作者供稿 CTI論壇編輯


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