我們做的CRM是CRM嗎？
IT168信息化專(zhuān)家委員會(huì )顧問(wèn)委員 馬紅兵
2005/01/27
CRM大張旗鼓地被媒體宣傳了五年之久后的今天，但市場(chǎng)對CRM還有相當數量的疑惑停留在對CRM是什么的判斷上，這多少說(shuō)明我們的CRM宣傳的不足或失誤……
那CRM到底是什么呢？CRM又應該是什么呢？重要的是我們?yōu)槭裁催�會(huì )有這樣的問(wèn)題提出呢？
我經(jīng)常遇到一些金融和電信的客戶(hù)服務(wù)部的人員問(wèn)我這樣的問(wèn)題——我們的工作屬于CRM嗎？對于這個(gè)問(wèn)題，我通常會(huì )耐心地聽(tīng)完他們的敘述后，給出他們想要得到的答案。問(wèn)題是回答了，可是我回味這個(gè)被多次重復的過(guò)程，感到一絲絲的涼意，因為在CRM大張旗鼓地被媒體宣傳了五年之久后的今天，看來(lái)市場(chǎng)對CRM還有相當數量的疑惑停留在對問(wèn)題的判斷上，這多少說(shuō)明我們的CRM宣傳的不足或失誤。
那CRM到底是什么呢？CRM又應該是什么呢？當我們走進(jìn)新華書(shū)店的企業(yè)管理專(zhuān)柜或新書(shū)專(zhuān)柜，我們不難發(fā)現有大量的企業(yè)管理類(lèi)型的書(shū)籍，這其中也包括許多的CRM專(zhuān)著(zhù)。有國內一些CRM專(zhuān)家撰寫(xiě)的，也有國外翻譯回來(lái)的，總之是五花八門(mén)。翻翻這些書(shū)感到對于CRM的理解，感到對CRM的認識還是有很大幫助的。我想，問(wèn)我問(wèn)題的這些同志多多少少也讀過(guò)大量的CRM書(shū)籍或文章，不會(huì )是CRM的知識盲然者。那為什么還會(huì )有這樣的問(wèn)題提出呢？
冥思苦想后，我覺(jué)得可能是這些CRM的書(shū)籍或關(guān)于CRM的文章，存在一個(gè)共同的不足，就是理論與實(shí)踐的脫節。
不要責怪我們那些從事客戶(hù)服務(wù)與關(guān)懷的同志們沒(méi)有學(xué)習或掌握將理論設計成為可操作的方法的方法，因為壓根就沒(méi)有什么專(zhuān)家論述或講解過(guò)這種方法的設計原理和步驟。
同樣也不能責怪我們的這些CRM專(zhuān)家，因為他們可能是研究CRM的理論工作者，但他們不是行業(yè)或客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)家。他們可以給出宏觀(guān)的CRM研究，可以給出CRM的方法與步驟，但是他們很難給予大家的是帶有濃厚行業(yè)背景和行業(yè)特點(diǎn)色彩的具體實(shí)施CRM的指導性建議或意見(jiàn)。
那這樣豈不是進(jìn)入了一個(gè)怪圈，具體從事客戶(hù)關(guān)系服務(wù)、維護、關(guān)懷的同志還是不知CRM如何才叫做好、做到了位；同時(shí)我們大量的專(zhuān)家還在呼吁和提醒我們的具體客戶(hù)服務(wù)人員不能忽視CRM。解決這個(gè)問(wèn)題不難，或者說(shuō)改變目前這種尷尬的局面是有方法的，那就是將這兩類(lèi)人結合到一起，共同探索和總結出客戶(hù)關(guān)系的服務(wù)之道，關(guān)懷之道、維護之道、創(chuàng )造價(jià)值之道。
一、我的第一種回答
聽(tīng)完他們的陳述后，我回答最多的是：“你具有CRM的理念，但做的不是CRM工作。”這句話(huà)看起來(lái)很中庸，但卻是實(shí)情的總結。我們有太多的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)的有關(guān)人員已經(jīng)養成了一種習慣，他們倒是非常熱衷客戶(hù)信息的收集，這可能是服務(wù)意識的提高帶來(lái)的必然結果。我們不去說(shuō)這些信息的準確率如何，想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題是，收集客戶(hù)信息是不是CRM范疇的工作？可能會(huì )有很多CRM專(zhuān)家說(shuō)是，但我的觀(guān)點(diǎn)卻截然不同，收集客戶(hù)信息不屬于CRM范疇。
客戶(hù)關(guān)系不是靠收集來(lái)的，而是靠客戶(hù)與企業(yè)之間供求雙方為某一目的的實(shí)現而建立的。CRM本質(zhì)的核心工作是：定義企業(yè)與客戶(hù)的偶合度，分析客戶(hù)價(jià)值的取向，設計實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的線(xiàn)路圖。客戶(hù)信息的收集工作，屬于客戶(hù)服務(wù)的工作范疇。當然，不是說(shuō)客戶(hù)信息不重要，似乎只要討論CRM問(wèn)題，就一定回避不了客戶(hù)信息、客戶(hù)資料的收集、整理問(wèn)題。但我可以告訴大家，這是兩個(gè)不同的問(wèn)題。就像我們在學(xué)習代數時(shí)，非要說(shuō)四則運算因為在代數解析過(guò)程中要用到，所以四則運算也屬于代數，這種解釋顯然不符合自然邏輯。四則運算屬于算術(shù)范疇，而不屬于代數范疇。
我們有許多的企業(yè)實(shí)施CRM系統后，實(shí)現的卻是最基礎的客戶(hù)功能，這不能不說(shuō)是一種缺憾。通過(guò)相關(guān)人員的問(wèn)題，感到他們還沒(méi)有真正走到CRM的正確軌道上來(lái)，可能這需要一個(gè)過(guò)程，因為遺留下來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題的欠帳太多，客戶(hù)基礎數據的準確性、完備性、描述性上還存在著(zhù)諸多問(wèn)題。
但是，我還是希望從事CRM的人員，能夠抓住CRM的本質(zhì)。這需要對CRM有正確的理解，需要對CRM的作用和成效有客觀(guān)的認識，需要不斷提高自身的意識和能力，更需要學(xué)會(huì )分析和撲捉客戶(hù)需求及價(jià)值。特別提醒的是開(kāi)展CRM，也不能違背經(jīng)濟學(xué)規律，特別是二八原則，知道將工作的重點(diǎn)放在那里，否則所付出的一切會(huì )事倍功半。
二、我的另一種回答
我的另一種回答是：“你們做的事情在方向上不對。”
原因是CRM之精髓并不是管理客戶(hù)信息，而是研究在建立關(guān)系的基礎上，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值。如何創(chuàng )造？不同的行業(yè)、不同的企業(yè)應該有不同的做法。CRM工作屬于企業(yè)核心競爭力范疇，是不可復制和拷貝的，這也正是回答了為什么CRM在少數企業(yè)取得了成功，而在大多數企業(yè)CRM效果不佳的問(wèn)題。復制或拷貝的CRM模式，存在著(zhù)與企業(yè)實(shí)際脫離的現實(shí)問(wèn)題，存在著(zhù)理論與實(shí)踐的脫離問(wèn)題，存在著(zhù)日常工作被強扣概念的問(wèn)題，這些問(wèn)題不解決，CRM工作就無(wú)法正確開(kāi)展，CRM工作的效果就不會(huì )體現。
CRM工作需要一些基礎，前期工作的重點(diǎn)應該鎖定在關(guān)系建立以后，如何做好客戶(hù)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，在服務(wù)的過(guò)程中，尋找和挖掘創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的方面和內容。CRM的最高境界一定是追求客戶(hù)和企業(yè)的雙贏(yíng)，我的建議是，在與客戶(hù)的業(yè)務(wù)交往過(guò)程中，尋找客戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)內容達到為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的目的，同時(shí)要注重企業(yè)獲取價(jià)值的方面，并不是所有的價(jià)值都可以用經(jīng)濟杠桿來(lái)衡量，價(jià)值有的時(shí)候需要用社會(huì )效益來(lái)權衡。
CRM在國內推廣已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，各行各業(yè)也對CRM有了一定的認識和理解，但是，我認為如果停留或局限在目前的水平上還遠遠不夠，CRM的應用脫離不開(kāi)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，脫離不開(kāi)企業(yè)的服務(wù)策略，脫離不開(kāi)企業(yè)的客戶(hù)戰略規劃，更脫離不開(kāi)企業(yè)的整體發(fā)展規劃和目標。
在做CRM工作，可是做的不專(zhuān)業(yè)，做的有缺陷，這就是我對實(shí)施CRM系統的許多企業(yè)的總體感覺(jué)。相信隨著(zhù)CRM發(fā)展的不斷深入，這些企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)終將轉到CRM的核心層上來(lái)，這個(gè)時(shí)間也不會(huì )太晚，因為畢竟人們已經(jīng)認識到了CRM的重要性。
IT168
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