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中國眼看美國派客戶(hù)細分

田同生 2005/01/21

　　周刊的文章中說(shuō)："普爾特摒棄了傳統的客戶(hù)細分方法，從生命周期和支付能力兩個(gè)維度，確認了新的客戶(hù)細分標準，共包括11類(lèi)客戶(hù)：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(cháng)者。"

　　將社會(huì )學(xué)所研究的"人的生命周期"概念導入到市場(chǎng)定位和客戶(hù)細分，在一些領(lǐng)域已經(jīng)很普遍，例如保險行業(yè)，它的險種設計就是涵蓋了一個(gè)"從搖籃到墳墓"的生命全過(guò)程。

　　2002年研究金融行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候，我曾經(jīng)去溫州拜訪(fǎng)過(guò)該市的中行行長(cháng)袁龍，當時(shí)他就在探索從客戶(hù)生命周期出發(fā)，對客戶(hù)進(jìn)行有效細分。"從人剛一生下來(lái)保險公司就推出適合他的產(chǎn)品，嬰兒的時(shí)候有適合的險種，孩子上了學(xué)之后又有新的適合他的險種，在人的生命周期中的每一階段都會(huì )有適合的險種推出，我們銀行也應該從客戶(hù)的生命周期出發(fā)，研究客戶(hù)在每一個(gè)階段的特點(diǎn)是什么，他的偏好是什么，針對客戶(hù)的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。我們先從客戶(hù)的靜態(tài)信息著(zhù)手，然后由客戶(hù)經(jīng)理們補充動(dòng)態(tài)信息，不斷地加以完善。"

　　仔細分析美國普爾特的11類(lèi)客戶(hù)細分，我們可以將它歸納為兩大類(lèi)：第一大類(lèi)是以個(gè)人為單位的客戶(hù)，其中有首次置業(yè)者、常年工作流動(dòng)人士、大齡單身貴族、活躍長(cháng)者；再一類(lèi)是以家庭為單位的客戶(hù)，其中有單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。普爾特的客戶(hù)細分基本上將一個(gè)人"從搖籃到墳墓"的生命過(guò)程中的家庭狀態(tài)做了充分的提煉，每個(gè)人或者家庭都可以從這11種客戶(hù)細分中找到自己的位置。客戶(hù)細分是一種高度的抽象，當然，并不是說(shuō)在一個(gè)人的一生中，他都會(huì )將體驗過(guò)這11種家庭形，但是，他一定會(huì )體驗這11種細分中間的N種形態(tài)的生活。首先讓我們認識一下H先生。

　　幾年前的H先生是個(gè)首次置業(yè)者，荷包里的錢(qián)是他的硬約束條件，因而他的目光盯著(zhù)的是60平方米一下的經(jīng)濟實(shí)用房。后來(lái)他結婚了，原來(lái)一個(gè)人供房子，現在變成他和老婆兩個(gè)人一起供，很快他就提前將樓款交完了，順利地拿到房產(chǎn)證。

　　他們兩人都不想要孩子，覺(jué)得還是二人世界比較爽快。H先生此刻著(zhù)實(shí)是一個(gè)雙人工作的丁克家庭。隨著(zhù)H先生在公司中職位不斷地升遷，收入要比以前豐厚了很多，他感到60平方米的房子有點(diǎn)小了，尤其是經(jīng)濟實(shí)用房的小區環(huán)境不能夠體現他目前的身份，他開(kāi)始尋求新環(huán)境，很快他選擇了一個(gè)比較高檔的社區，買(mǎi)了一套120平方米的豪宅搬進(jìn)去了。

　　房子寬敞了，環(huán)境好了，也帶來(lái)新的問(wèn)題，收拾和整理房子很費時(shí)間，由于沒(méi)有孩子牽扯精力，H的太太就將精力投到治理家務(wù)的瑣事之中，而且感覺(jué)還很好，其樂(lè )融融。這時(shí)，H先生又加薪了，他動(dòng)員老婆說(shuō)，干脆就不用早九晚五地上班掙那份辛苦錢(qián)了，做個(gè)全職的太太也很好。就這樣，H先生又變成了單人工作的丁克家庭。

　　是'丁克'到底，還是中途轉型，無(wú)疑是擺在H先生夫婦面前不能回避的問(wèn)題。如果是H先生不丁克了，那么接下來(lái)之后，他們就會(huì )成為有嬰兒的夫婦。如果接著(zhù)繼續丁克，他們就會(huì )成長(cháng)為成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。當然，單親家庭和空巢家庭就與H先生夫婦無(wú)緣了。
我問(wèn)H先生："如果你再要買(mǎi)房的話(huà)，你的選擇是什么？"

　　"那還用說(shuō)嗎，當然是170平米以上的大房，或者直接就奔別墅了。"H先生肯定地說(shuō)。
接下來(lái)，我們再來(lái)認識一下B。

　　結束了那段婚姻之后，B變成了單親家庭。這個(gè)單親家庭在北京的首次置業(yè)，選擇的是二環(huán)內的一座高層樓宇。后來(lái)，他又開(kāi)始二次置業(yè)。不過(guò)，B的二次置業(yè)不是為了改善居住環(huán)境，而是一項物業(yè)投資。

我問(wèn)："二次置業(yè)的時(shí)候是怎么考慮的？"

　　"其實(shí)是很盲目的，當時(shí)沒(méi)有多考慮，只是覺(jué)得收入多了，要給兒子留點(diǎn)東西。"B答。
又過(guò)了兩三年，有一天，B接到一個(gè)香港客戶(hù)的電話(huà)，說(shuō)她剛看好亞運村附近的聯(lián)排別墅，想買(mǎi)，可是又不熟悉內地的法律，就請B幫她看看合同。沒(méi)想到的是，當B來(lái)到樓盤(pán)樣板房的時(shí)候，心里有些被打動(dòng)了，在幫著(zhù)客戶(hù)看合同的時(shí)候，自己也簽了一份新的購房合同。

　　盡管，B是一個(gè)單親家庭，但是，從支配收入的角度而言，這個(gè)單親家庭已經(jīng)提升為是富足的成熟家庭。位于二環(huán)的那兩套高層住宅，都用來(lái)對外出租了，他搬到了新的聯(lián)排別墅。

　　兒子今年要上初中了，讓B感到很煩心的是，該把兒子送到哪里讀書(shū)，是留在國內，還是送到國外。了解了很多中學(xué)生留學(xué)的情況之后，B改變了馬上將兒子送出去的想法，而是安排在兒子上高中的時(shí)候出去。

　　按照B的安排，兩年之后兒子出去了，他的家庭就將變?yōu)橐粋€(gè)空巢家庭。

　　有嬰兒的夫婦--單親家庭--富足的成熟家庭--空巢家庭，這就是B走過(guò)的的客戶(hù)生命周期軌跡。
讓我們再來(lái)認識一下Q先生。

　　8年前二次置業(yè)的時(shí)候，Q已經(jīng)是有著(zhù)兩個(gè)女兒的四口之家，Q太太在一所學(xué)校工作，而Q先生則是一家香港上司公司的白領(lǐng)，算得上是一個(gè)成熟家庭吧。

　　去年，Q又第三次置業(yè)，不過(guò)這次置業(yè)與上次截然不同。上次置業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是家庭人口多了要擴大居住面積，同時(shí)也要體現一下自己的身份，是一種換房的概念。而第三次置業(yè)，則是生活方式變化的功能性置業(yè)。新房子是位于大梅沙海濱的東海岸，選擇在那里置業(yè)，是因為Q喜歡4＋3的生活方式，他希望以后每個(gè)星期的7天時(shí)間里，4天住在福田的萬(wàn)科城花，余下的3天會(huì )住在大梅沙的東海岸。

　　隨著(zhù)收入的增加，Q的家庭漸漸會(huì )成為一個(gè)富足的成熟家庭，到了那個(gè)時(shí)候，第四次置業(yè)的他選擇的有可能就會(huì )是別墅。也有可能他會(huì )在公司所在地上海買(mǎi)一個(gè)小戶(hù)型的高級公寓，這樣一來(lái)，他就就不用在上海租房了。

最后分析的是筆者本人。

　　98年受西部大開(kāi)發(fā)的誘惑，筆者離開(kāi)深圳去了成都，2000年又從成都"漂"到北京，按照普爾特的細分，筆者就是一位典型的常年流動(dòng)工作人士。十年前筆者在深圳首次置業(yè)，離開(kāi)之后，深圳的房子就出租給了別人，現在回深圳是選擇住酒店。去年女兒到德國留學(xué)之后，筆者步入了空巢家庭的行列，"一人吃飽全家不哦"。今年4月，筆者選擇在北京再次置業(yè)，由于筆者的工作是常年流動(dòng)的性質(zhì)，每月在北京停留的時(shí)間也不過(guò)一周左右，其余的時(shí)間都是在飛機上或者酒店里渡過(guò)，同時(shí)又是一個(gè)空巢家庭，客廳和廚房的功能對于筆者來(lái)說(shuō)的價(jià)值不太大，面積在120平米即可，考慮更多的是附近有沒(méi)有地鐵，去機場(chǎng)是不是方便。

筆者下一個(gè)要步入的客戶(hù)細分是活躍長(cháng)者。

　　通過(guò)我們對H先生、B律師、Q先生和筆者四個(gè)客戶(hù)的分析，從中你會(huì )看到看到每一個(gè)家庭在其生命周期的過(guò)程中都扮演過(guò)多種客戶(hù)形態(tài)。H先生扮演過(guò)首次置業(yè)者、雙人工作的丁克家庭、單人工作的丁克家庭；B律師也已經(jīng)走過(guò)有嬰兒的夫婦--單親家庭--富足的成熟家庭的軌跡；而Q先生已經(jīng)有過(guò)首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)，從一個(gè)有嬰兒的夫婦成長(cháng)為成熟家庭，正在向富足的成熟家庭邁進(jìn)；而筆者本人從首次置業(yè)已經(jīng)扮演過(guò)常年流動(dòng)工作者和空巢家庭，接下來(lái)又要扮演的是活躍長(cháng)者。

　　通過(guò)對這四個(gè)具體客戶(hù)的深度分析，我們認為，定位于終身鎖定客戶(hù)的房地產(chǎn)企業(yè)，首先是鎖定自己原有的客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度，使同一客戶(hù)生命周期中的置業(yè)都能夠選擇到本企業(yè)提供的產(chǎn)品。在分析三個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，我們容易收集和了解到他們的發(fā)展變化的各類(lèi)動(dòng)態(tài)信息，如果我們將分析的范圍擴大到三百、三千或者是三萬(wàn)的時(shí)候，我們發(fā)現嚴重的客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息缺失的問(wèn)題擺在了面前，成了當前難以逾越的瓶頸。出現這樣的客戶(hù)信息缺失問(wèn)題，實(shí)際上源于現行的房地產(chǎn)企業(yè)運作模式。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)信息基本上都是客戶(hù)置業(yè)時(shí)的靜態(tài)信息，其內容也不過(guò)是銷(xiāo)售合同的副本。對于入住后的客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息基本上也沒(méi)有相應的途徑進(jìn)行收集，雖然有一些房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)"客戶(hù)會(huì )"的方式收集到一些動(dòng)態(tài)的客戶(hù)信息，但其仍然是信息孤島，不能夠實(shí)現價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節共享這些動(dòng)態(tài)的客戶(hù)信息。再就是，由于沒(méi)有對客戶(hù)生命周期中的各種狀態(tài)進(jìn)行科學(xué)的細分，"客戶(hù)會(huì )"的工作人員也不知道何種客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息才是必須要收集的。

　　看過(guò)"螞蟻工房"之后，我感覺(jué)它就像是通用的"賽歐"。那么"蘭橋圣菲"就像是通用的凱迪拉克。

　　"當初的客戶(hù)定位是：二十七八歲的單身，首次置業(yè)。開(kāi)始銷(xiāo)售之后，有40％的客戶(hù)符合當初的定位。其他的是一些投資客戶(hù)、老年客戶(hù)。"上海萬(wàn)科"假日風(fēng)景"的銷(xiāo)售主管說(shuō)，"在今后，螞蟻工房將是我們的一個(gè)主打產(chǎn)品，很多項目靠近市政道路的地方，我們都會(huì )做一個(gè)螞蟻工房的產(chǎn)品，當然，建筑形狀會(huì )有些變化，不一定是現在這種L型，但是，清水混凝土的立面，獨立的廚衛，50平米的面積以及首次置業(yè)客戶(hù)的定位將是不變的。"

　　針對萬(wàn)科業(yè)主的DM廣告是螞蟻工房的主要營(yíng)銷(xiāo)利器，而客戶(hù)推薦是螞蟻工房成功銷(xiāo)售的主要途徑。從第一家"城市花園"做起，萬(wàn)科在上海已經(jīng)積累了相當數量的滿(mǎn)意客戶(hù)和忠誠客戶(hù)，總價(jià)上限不過(guò)50萬(wàn)元的"螞蟻工房"，是萬(wàn)科存量客戶(hù)資源完全可以覆蓋的一種產(chǎn)品，所以DM廣告和原有客戶(hù)推薦成為關(guān)鍵所在。

　　而"蘭橋圣菲"卻大不相同，獨幢的南加州風(fēng)格別墅，雖說(shuō)面積最小的只有380平方米，但是價(jià)格不菲，每一幢的售價(jià)都在千萬(wàn)元人民幣以上。按照普爾特的細分方法，"蘭橋圣菲"的客戶(hù)應該是那些富足的成熟家庭，決不是初入職場(chǎng)打拚的小資白領(lǐng)之輩，在萬(wàn)科的原有客戶(hù)存量中，能夠覆蓋這類(lèi)產(chǎn)品的可以說(shuō)是少之又少，但是，決不是沒(méi)有，因為最早購買(mǎi)萬(wàn)科城花的客戶(hù)經(jīng)過(guò)十年來(lái)的發(fā)展，他們在不斷地走向生命周期的新階段，其支付能力和生活品位也在逐漸提高，他們的需求是富足成熟家庭的需求。

　　"我們有一些客戶(hù)就是'城花'早期的客戶(hù)，當時(shí)他們是最早富裕起來(lái)的人，其中很多是從臺灣來(lái)上海發(fā)展的客戶(hù)，現在他們又成了'蘭橋圣菲'最早的客戶(hù)。"蘭橋圣菲的銷(xiāo)售告訴我說(shuō)，"他們不僅自己買(mǎi)，而且積極地向朋友推薦。總結'蘭橋圣菲的'銷(xiāo)售實(shí)踐時(shí)我們看到，'高架路路牌廣告'是信息傳播的最重要手段，'現有客戶(hù)推薦'也是銷(xiāo)售成功的首要途徑。在'蘭橋圣菲'的買(mǎi)主中，有一半以上的買(mǎi)主手持國外護照，按揭也都是由外資銀行提供的。'蘭橋圣菲'的客戶(hù)圈子其實(shí)并不很大，很多客戶(hù)是為了相互之間做鄰居而選擇一起購房的。"

　　了解客戶(hù)形成購買(mǎi)決策仍然要從客戶(hù)細分開(kāi)始，不過(guò)其分析方法不是得出普爾特11類(lèi)客戶(hù)狀態(tài)的生命周期和支付能力，而是客戶(hù)利潤率、客戶(hù)的購買(mǎi)價(jià)值標準以及客戶(hù)行為。對于中國房地產(chǎn)企業(yè)而言，了解這3種細分方式，并且清楚地知道在何時(shí)何地應用它們，才能夠從中得到價(jià)值。

　　客戶(hù)是不是對企業(yè)都一樣重要，企業(yè)是不是應該對客戶(hù)采取一視同仁的態(tài)度，企業(yè)的回答基本上都是"NO"，而不是"YES"。稍稍深入分析一下就會(huì )看到，我們就會(huì )找出客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)對公司獲利貢獻的實(shí)際情況。盡管不是20％的客戶(hù)帶來(lái)80％的獲利，但是，每一個(gè)客戶(hù)對公司的獲利共享大相徑庭卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　"好鋼要用到刀刃上"指得就是要按照刀的價(jià)值來(lái)配置資源。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商向客戶(hù)提供的客戶(hù)服務(wù)是一種稀缺資源，因而也應當按照客戶(hù)價(jià)值配置才是。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一家地產(chǎn)公司的財務(wù)總監："你們每年花在的客戶(hù)服務(wù)方面的費用在年初有沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的預算，年底有沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的評估，回頭看一看這些花費的效果如何。"她回答說(shuō)："沒(méi)有預算，這方面的費用都是隨時(shí)支取的，從年度利潤中扣除的。評估就更加沒(méi)有了，效果好不好，只能是憑一個(gè)印象來(lái)判斷，沒(méi)有數據化的東西，事后會(huì )有一個(gè)審計，看看這些錢(qián)花的有沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)錢(qián)該不該花，效果如何他不管，他只管花錢(qián)的過(guò)程會(huì )不會(huì )有問(wèn)題。"

　　客戶(hù)服務(wù)方面的費用已經(jīng)成為房地產(chǎn)商據高不下的一項重要的開(kāi)支，而且發(fā)展商們還經(jīng)常玩出一些花樣來(lái)，如今有開(kāi)始流行半這個(gè)"節"那個(gè)"節"的活動(dòng)，但是，他們都忽略了客戶(hù)價(jià)值這一點(diǎn)，其實(shí)，要想提高客戶(hù)的忠誠度，而不僅僅是滿(mǎn)意度，就是要根據客戶(hù)價(jià)值來(lái)投入服務(wù)成本，以便獲得應有的客戶(hù)利潤率。

　　企業(yè)的產(chǎn)品策略也是同樣如此，企業(yè)要不斷地收集和分析那些為企業(yè)帶來(lái)高利潤客戶(hù)的需求，為他們提供定制化的產(chǎn)品。"螞蟻工房"和"蘭橋圣菲"這兩種產(chǎn)品，就帶有為高價(jià)值客戶(hù)定制產(chǎn)品的成分。

　　招商地產(chǎn)通過(guò)對客戶(hù)數據的分析了解到租戶(hù)中有很多來(lái)自韓國的客戶(hù)，他們喜歡扎堆住,同時(shí)喲用于租房的費用額度也不高,根據這些客戶(hù)信息，招商地產(chǎn)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了做100套3房的"韓國樓",可以供韓國客戶(hù)帶著(zhù)家眷一起住,每月租金1萬(wàn)元，產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場(chǎng)反響非常良好。

　　客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值（CLV）分析是一種衡量客戶(hù)長(cháng)期的方法。CLV等于未來(lái)收入凈值減去與客戶(hù)相關(guān)的成本。CLV公式還能夠幫助企業(yè)尋找出創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的因素，其中包括獲取客戶(hù)的成本和利潤，對客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售，提升客戶(hù)忠誠度的各種做法以及客戶(hù)推薦（鏈式銷(xiāo)售）產(chǎn)生的影響。CLV有效地計算出客戶(hù)的利潤率，能夠清楚地反映出企業(yè)在每一位忠誠客戶(hù)身上的投入成本是多少。

　　CLV有效地幫助企業(yè)"以客戶(hù)價(jià)值為基準"來(lái)分配資源，避免了以往"亂撒胡椒面"的做法，進(jìn)而也使得企業(yè)愿意在客戶(hù)信息管理、客戶(hù)活動(dòng)管理、核心客戶(hù)管理以及客戶(hù)價(jià)值管理等等方面的投入。

作者供稿 CTI論壇編輯

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