CRM廠(chǎng)商：從關(guān)注自身的客戶(hù)需求做起
2005/01/18
王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。這個(gè)瓜畢竟是自己產(chǎn)自己吃，然后才能吹出去。然而，現在很多CRM廠(chǎng)商在叫賣(mài)CRM的同時(shí)，自己的CRM卻不一定做得很好。雖然CRM供應商在向企業(yè)用戶(hù)灌輸CRM的理念，然而他們自己卻未必在以此來(lái)指導自身的運營(yíng)。做CRM的反而自己沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值定位，這是個(gè)很有趣的現象。
現在CRM行業(yè)的問(wèn)題，有一部分是由CRM廠(chǎng)商的定位不清晰而引起的。CRM市場(chǎng)是一塊大蛋糕，這個(gè)蛋糕不是一家或者兩家廠(chǎng)商能夠吃下去的，而是分屬于不同的小塊，而每一小塊就是一個(gè)客戶(hù)細分的區隔，即細分市場(chǎng)。如果CRM廠(chǎng)商能夠根據自己的核心價(jià)值把自己定位在一個(gè)適合的細分客戶(hù)區隔上，完全可以占有一定的市場(chǎng)份額，而不必去同其他的廠(chǎng)商苦苦競爭。在不適合自己的細分市場(chǎng)，廠(chǎng)商不會(huì )具有任何的優(yōu)勢，它唯一能夠做的就是降低價(jià)格，而價(jià)格戰又是使整個(gè)市場(chǎng)走向混亂的主要原因，其最終的結果并不是一家得勝，而往往是多家都輸。
CRM的核心是客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值，而不是一個(gè)單純的CRM流程。可能大部分CRM廠(chǎng)商已經(jīng)能夠實(shí)現CRM流程，卻恰恰在客戶(hù)細分上丟失了自我，這也是CRM廠(chǎng)商的產(chǎn)品大多停留在引導企業(yè)走流程的層面上，而沒(méi)有上升到客戶(hù)戰略層面高度的根源。
關(guān)注客戶(hù)的需求與行動(dòng)
客戶(hù)細分，意味著(zhù)CRM供應商也要關(guān)注自己的目標客戶(hù)分類(lèi)，了解他們的特征和需求，同時(shí)基于客戶(hù)價(jià)值的定位，確定目標客戶(hù)分類(lèi)中的價(jià)值等級，從而提供差異化服務(wù)，使公司運營(yíng)流程更加有效。
但是，國內市場(chǎng)上的CRM廠(chǎng)商（無(wú)論國內或者國外廠(chǎng)商）更加喜歡主動(dòng)地去推銷(xiāo)自己的解決方案，更多地將CRM當做一個(gè)軟件解決方案來(lái)推動(dòng)。相對于客戶(hù)而言，廠(chǎng)商的這種行為不顧客戶(hù)的需求與具體環(huán)境，有些強賣(mài)強買(mǎi)的意味。在國內這樣一個(gè)還不成熟的市場(chǎng)上，在還沒(méi)有更多中立機構的聲音的時(shí)候，客戶(hù)是弱勢群體。
隨著(zhù)企業(yè)用戶(hù)的逐漸成熟和趨于理性，CRM咨詢(xún)服務(wù)開(kāi)始以一個(gè)中立的代表企業(yè)用戶(hù)利益的角色出現。可惜的是，大多咨詢(xún)服務(wù)商還是會(huì )捆綁系統廠(chǎng)商，好在它已經(jīng)開(kāi)始從用戶(hù)的真正需求出發(fā)來(lái)部署客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。
目前，CRM廠(chǎng)商對自己的潛在客戶(hù)和目標客戶(hù)需求的了解，還不足以影響他們的決策流程和產(chǎn)品研發(fā)，在生存的需求面前也不會(huì )更多地去辨析客戶(hù)價(jià)值，而是有單就做。其客戶(hù)群往往是魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，而那些價(jià)值不高的客戶(hù)肯定會(huì )占用廠(chǎng)商大量的有限資源，最終是廠(chǎng)商的經(jīng)濟利益和品牌形象受到損害。
客戶(hù)挖掘和價(jià)值持續化
CRM售前顧問(wèn)會(huì )夸夸其談地大講升級銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，但是他所在公司的客戶(hù)項目卻是做完一個(gè)就不再提供持續化服務(wù)，在實(shí)現系統的流程貫通之后就沒(méi)有深入進(jìn)行業(yè)務(wù)的部署和優(yōu)化，企業(yè)用戶(hù)只能自己慢慢體會(huì )和摸索，這主要是價(jià)格戰的惡果。由于激烈的價(jià)格競爭，CRM廠(chǎng)商的利潤日益趨薄，使得他們不能提供更多的服務(wù)和持續的產(chǎn)品優(yōu)化給客戶(hù)。另外，廠(chǎng)商還要為客戶(hù)拖欠應收款而苦惱，而這些款項往往又是廠(chǎng)商生存所必需的。在這種情況下，廠(chǎng)商又怎么會(huì )去考慮客戶(hù)的深層次需求！
在目前的國內CRM市場(chǎng)上，對CRM廠(chǎng)商而言，能夠生存、堅持下來(lái)就是勝利。這個(gè)時(shí)候項目的回款比客戶(hù)的滿(mǎn)意度要重要得多。同時(shí)，由于企業(yè)用戶(hù)的暫時(shí)不成熟，還不能完全體會(huì )CRM不是軟件解決方案，還不能適應為服務(wù)付出更多預算的時(shí)候，CRM廠(chǎng)商對客戶(hù)的深層次挖掘和持續價(jià)值就不能得到保證。
CRM不是靜態(tài)的，企業(yè)部署CRM需要不斷結合業(yè)務(wù)的發(fā)展而進(jìn)行優(yōu)化，這個(gè)優(yōu)化不僅僅包括流程和系統，還包括客戶(hù)戰略的調整、細分市場(chǎng)的變化、營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化等等，這些動(dòng)態(tài)的服務(wù)需求足以支撐一個(gè)CRM服務(wù)商的生存和發(fā)展，只是企業(yè)用戶(hù)還沒(méi)有成熟到理解這一層次，而CRM廠(chǎng)商的服務(wù)能力也未能成熟到這一地步。
產(chǎn)品線(xiàn)的客戶(hù)導向
國內CRM廠(chǎng)商的產(chǎn)品研發(fā)還是以我為主，立足于技術(shù)。對比國外CRM軟件廠(chǎng)商豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，國內目前的產(chǎn)品線(xiàn)還略顯單薄，還沒(méi)有真正進(jìn)入以客戶(hù)需求為驅動(dòng)的境界， CRM廠(chǎng)商能夠提供的產(chǎn)品線(xiàn)還不足以滿(mǎn)足客戶(hù)復雜的需求。
CRM廠(chǎng)商還應該關(guān)注其代理渠道體系。渠道是CRM廠(chǎng)商一個(gè)特殊的客戶(hù)群。在國內的渠道體系中，大部分CRM合作伙伴的咨詢(xún)、實(shí)施能力還比較薄弱，他們能夠完成的只是簡(jiǎn)單的關(guān)系維護和項目銷(xiāo)售，而售前支持和咨詢(xún)實(shí)施還是更多地依賴(lài)廠(chǎng)商自己來(lái)完成。
在渠道管理中，CRM廠(chǎng)商一定要給渠道一定的利潤空間。不僅僅要產(chǎn)品能夠支持這樣的一個(gè)空間，還要建立培訓體系和人才體系，讓合作伙伴能夠擁有一定的咨詢(xún)和實(shí)施能力，能夠在服務(wù)這一領(lǐng)域再獲得利潤空間。
CRM廠(chǎng)商還沒(méi)有重視人才培養和渠道培訓的重要性，當然這個(gè)問(wèn)題也需要整個(gè)CRM市場(chǎng)的全面參與。在ERP行業(yè)的服務(wù)外包成為趨勢的同時(shí)，CRM服務(wù)外包也成為一個(gè)潛在的趨勢，然而在缺乏人才培養基礎的情況下，服務(wù)外包只能是一個(gè)奢談。
你關(guān)注了你的用戶(hù)嗎？
國外有很多用戶(hù)協(xié)會(huì )，大多是使用各個(gè)軟件廠(chǎng)商產(chǎn)品的用戶(hù)自發(fā)或者在軟件廠(chǎng)商的支持下建立的。廠(chǎng)商能夠及時(shí)地參與并了解用戶(hù)的問(wèn)題和需求，能夠及時(shí)地將用戶(hù)的建議轉化為研發(fā)的方向，使產(chǎn)品能夠真正體現客戶(hù)的需求。
CRM廠(chǎng)商的顧問(wèn)在不斷地講客戶(hù)忠誠度和會(huì )員俱樂(lè )部，但目前國內卻沒(méi)有一個(gè)CRM用戶(hù)俱樂(lè )部或者協(xié)會(huì )，無(wú)論是廠(chǎng)商組織的還是自發(fā)組織的。沒(méi)有這樣一個(gè)組織，CRM廠(chǎng)商如何才能夠做到有效地關(guān)注用戶(hù)、關(guān)懷用戶(hù)？
在持續服務(wù)中，廠(chǎng)商從客戶(hù)那里獲得的價(jià)值不是唯一的。在整個(gè)客戶(hù)生命周期中，企業(yè)用戶(hù)對于CRM服務(wù)與優(yōu)化的需求是不斷產(chǎn)生、動(dòng)態(tài)變化的，其對CRM服務(wù)商的價(jià)值貢獻也是持續的。然而，很多CRM廠(chǎng)商還沒(méi)有關(guān)注這一部分價(jià)值，更多的是關(guān)注短期的銷(xiāo)售收入。
只有做好了自己的客戶(hù)關(guān)系管理，CRM廠(chǎng)商再去推廣其解決方案時(shí)，才能更加貼近客戶(hù)，貼近市場(chǎng)，CRM市場(chǎng)才能真正進(jìn)入理性發(fā)展的快車(chē)道。
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