為什么汽車(chē)應該通過(guò)CRM來(lái)做大規模的銷(xiāo)售？

Marco Deveglia 2005/01/06

　　 汽車(chē)銷(xiāo)售應該僅通過(guò)CRM 。原因很簡(jiǎn)單，因為汽車(chē)是實(shí)施CRM最理想的產(chǎn)品。

　　在這篇文章里，我將闡述汽車(chē)應該通過(guò)CRM來(lái)做大規模的銷(xiāo)售的理由，以及我認為他們當前還沒(méi)有這樣做的原因。

　　汽車(chē)是昂貴的，因此有錢(qián)開(kāi)展CRM活動(dòng)

　　讓我們正視這件事。你需要一定的資金來(lái)滿(mǎn)足CRM計劃的需求。通訊的費用很高（特別是如你不能應用因特網(wǎng)），項目中服務(wù)的成本是昂貴的，整個(gè)基礎結構的構建也是代價(jià)不菲的。

　　建立一個(gè)成本高于回報的CRM計劃是非常容易的。經(jīng)理們常常會(huì )對這種CRM項目一見(jiàn)傾心，但卻忽略了對投資回報率的考慮。

　　然而，汽車(chē)業(yè)有足夠富余的資金來(lái)滿(mǎn)足任何CRM計劃。一個(gè)客戶(hù)的生命周期價(jià)值（LTV）都以數萬(wàn)或數十萬(wàn)去計算（每Y年買(mǎi)X輛汽車(chē)再加其他服務(wù)或財務(wù)費用），利用通訊和服務(wù)來(lái)投資培養關(guān)系是毋庸置疑的做法。計算一個(gè)汽車(chē)客戶(hù)生命周期價(jià)值不是輕而易舉的，但也是可以做到的（后面還有更多的討論）。

　　有一本關(guān)于汽車(chē)用戶(hù)價(jià)值的好書(shū)，是由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Carl Sewell所著(zhù)，名叫“Customer for Life”。所有關(guān)于銷(xiāo)售汽車(chē)和與客戶(hù)建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系所做的一切都在里面。

　　汽車(chē)是“見(jiàn)多識廣的理性購買(mǎi)”，因此就應該有與客戶(hù)建立關(guān)系的方法

　　這里有隨時(shí)隨地如日用品的感性購買(mǎi)，也有掌握充分信息的理性購買(mǎi)。后者是潛在客戶(hù)需要獲得所有有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以便于選擇。通常它們是特別昂貴的商品：住房、養老金計劃，當然還有汽車(chē)。汽車(chē)是你所購買(mǎi)的商品中最昂貴的易損商品。購買(mǎi)汽車(chē)可能花費一個(gè)普通工人幾年的工資。而汽車(chē)不能投資，它僅是個(gè)非常昂貴的工具（或玩具）。

　　此外，理性購買(mǎi)通常是針對復雜的產(chǎn)品。汽車(chē)就是這類(lèi)產(chǎn)品，而且非常復雜。你需要了解品牌、車(chē)型、發(fā)動(dòng)機、配件，而且你還要花上幾星期比較各種汽車(chē)。

　　這就是為什么人們購買(mǎi)一輛車(chē)時(shí)卻要尋找各種車(chē)的相關(guān)信息。而網(wǎng)絡(luò )越來(lái)越成為查詢(xún)信息的首選。

　　因此，汽車(chē)制造商（但為何不是經(jīng)銷(xiāo)商？）利用因特網(wǎng)向潛在客戶(hù)提供信息。而且開(kāi)始構建從興趣到購買(mǎi)的橋梁，購買(mǎi)之后仍繼續向客戶(hù)提供信息。

　　當客戶(hù)購車(chē)時(shí)，你能為他們做出個(gè)性化的推薦，就特別奏效。是的，這正是CRM計劃，你猜得不錯。

　　反過(guò)來(lái)，你可以對一個(gè)汽水品牌這樣做嗎？

　　購車(chē)帶有很強的感情色彩，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造了空間

　　你跟一杯速溶咖啡的關(guān)系如何？又如香皂或鞋子？恐怕不太深吧！所以很難想象如何為大多數日用品建立一個(gè)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計劃。這就說(shuō)明，單單使用是不足夠的，因為即使你使用后，對產(chǎn)品和品牌都沒(méi)有興趣考慮。

　　汽車(chē)卻有所不同，它會(huì )講出你是誰(shuí)？你的觀(guān)點(diǎn)？你怎樣看待生命？我并沒(méi)有夸張，汽車(chē)是你對生活方式的最重要的表達，也是你自己的形象的一個(gè)反影。

　　有些人對他（她）的車(chē)比對他（她）的愛(ài)人還要愛(ài)護有加。他們花錢(qián)給車(chē)加頂、買(mǎi)化妝品、玩具來(lái)裝飾打扮，他們朝車(chē)微笑、與車(chē)聊天、向車(chē)示愛(ài)。

　　精明的商人能夠用CRM計劃中的情感紐帶來(lái)協(xié)助培養汽車(chē)與車(chē)主的關(guān)系，為下次的購買(mǎi)做鋪墊。


　　汽車(chē)是向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的理想產(chǎn)品

　　汽車(chē)制造了附件。既在買(mǎi)車(chē)時(shí)，又在買(mǎi)車(chē)之后，利用“你想與它合在一起嗎”的戰略有出奇制勝的效果。如果銷(xiāo)售商做的很到位，賣(mài)給車(chē)主的不僅是產(chǎn)品，還有維護汽車(chē)一生的服務(wù)。

　　你賣(mài)給丈夫一輛汽車(chē)，然后賣(mài)給他妻子另一輛。如果需要，還可以賣(mài)給他們的孩子、親戚以及朋友。只要產(chǎn)品好，服務(wù)周到，CRM計劃有效，銷(xiāo)售就是無(wú)止境的。

　　有效的計劃意味著(zhù)，銷(xiāo)售商知道要賣(mài)什么、向誰(shuí)銷(xiāo)售、何時(shí)銷(xiāo)售。毫無(wú)魔法可言，一個(gè)最低用戶(hù)化的普通CRM軟件就能做到。我見(jiàn)過(guò)一個(gè)汽車(chē)大經(jīng)銷(xiāo)商利用并不昂貴的Salesforce.com的方案取得了成功。而市場(chǎng)還有更完善更直接的解決方案可供選擇。坦率地說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的CRM不存在技術(shù)問(wèn)題。

　　在汽車(chē)領(lǐng)域，把向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的生命周期價(jià)值加起來(lái)，就是CRM。

　　汽車(chē)是一種交流的產(chǎn)品，在客戶(hù)與銷(xiāo)售商之間有溝通的理由

　　通常，要開(kāi)始一個(gè)CRM項目的難題就是沒(méi)有適當的溝通渠道，也沒(méi)有客戶(hù)與銷(xiāo)售商聯(lián)絡(luò )的真正理由。

　　因為溝通是CRM的宗旨，不是微不足道的小節。

　　各種汽車(chē)有所不同，客戶(hù)把自己的信息提供給銷(xiāo)售商（經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商）。在選擇合適的產(chǎn)品，甚至在信貸時(shí)，這些信息都是十分必要的。然后，有關(guān)產(chǎn)品的每一個(gè)信息都被記錄在案。之后，開(kāi)始定期聯(lián)絡(luò )：調整、周期性檢查、附件、問(wèn)題的解決，隨便也可說(shuō)出一個(gè)理由。

　　好的CRM項目都有一個(gè)很自然的溝通流程，最恰當的做法就是把溝通記錄下來(lái)，并落實(shí)去實(shí)行。

　　我不打算在此說(shuō)明一對一的CRM，有組織的溝通是成功的CRM項目的基本構架。再次說(shuō)明，以現有的軟件水平，技術(shù)根本無(wú)需擔心。

　　當然你必須理解它，必須溝通。

　　客戶(hù)購車(chē)都有一個(gè)模式，你可因此設計你的CRM項目

　　有足夠資金去支持一個(gè)CRM項目的理性購買(mǎi)商品有很多。但卻很少有像汽車(chē)一樣有著(zhù)可預測的重復購買(mǎi)模式的（計算機和假日旅游是另外一些例子）。

　　通過(guò)客戶(hù)數據庫和市場(chǎng)數據，你知道有多少人在一年后、兩年后、三年后等等會(huì )再次購買(mǎi)，你能夠預測到一個(gè)非常接近的水平。

　　重復購買(mǎi)是采用CRM的理由，因為如果你看到了一個(gè)清晰的購買(mǎi)模式，你就擁有了CRM的主要要素。（試想你有沒(méi)有這么容易去估計客戶(hù)何時(shí)再買(mǎi)一個(gè)游泳池、或買(mǎi)一件外衣、或去飯店吃飯）。

　　然而，在汽車(chē)行業(yè)并沒(méi)有很多成功的CRM項目，反過(guò)來(lái)，汽車(chē)制造商仍在宣傳品牌和獲取市場(chǎng)上投入巨額資金，為什么？

　　一個(gè)明確的重復購買(mǎi)模式令你可建立一套全自動(dòng)化或半自動(dòng)化的CRM程序，以給客戶(hù)提供合時(shí)的訊息和優(yōu)惠，而這正正就是CRM所需要做的。

　　在90年代初，Rover就開(kāi)發(fā)了一個(gè)優(yōu)秀的CRM程序，有系統地把汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。利用一本個(gè)性化的雜志維系著(zhù)潛在客戶(hù)的關(guān)系，及時(shí)掌握潛在客戶(hù)購買(mǎi)的興趣和動(dòng)態(tài)。然后，經(jīng)銷(xiāo)商走上前臺，與潛在客戶(hù)接觸溝通，提出測試駕駛汽車(chē)。

　　那為什么汽車(chē)沒(méi)有通過(guò)大規模的CRM來(lái)銷(xiāo)售？

　　有人回答是因為CRM是個(gè)復雜的東西，在汽車(chē)市場(chǎng)CRM甚至更為復雜。

　　假如計算一個(gè)汽車(chē)用戶(hù)的生命周期價(jià)值，部分生命周期價(jià)值是來(lái)自新車(chē)的購買(mǎi)，部分是來(lái)自購買(mǎi)同一款型的二手車(chē)（如給孩子購買(mǎi)），部分來(lái)自服務(wù)和配件，部分來(lái)自金融服務(wù)。在考慮到上述各種的重復，購買(mǎi)方式不同（有每年買(mǎi)車(chē)的、有每隔兩年買(mǎi)車(chē)的、有每隔四年買(mǎi)車(chē)的）。把多種購買(mǎi)模式的混在一起，就可以看出為什么對于普通的汽車(chē)制造商而言，CRM是令人不快的方法。

　　為了對錯綜復雜的汽車(chē)市場(chǎng)生命周期價(jià)值計算的仔細研究，（主要針對忠誠營(yíng)銷(xiāo)）我建議你看一本由Author Hughes所寫(xiě)的書(shū) “The customer Loyalty Solution”

　　但是與汽車(chē)行業(yè)CRM的管理噩夢(mèng)去相比，這種生命周期價(jià)值的計算如同小孩的游戲。

　　誰(shuí)擁有客戶(hù)？是負責銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售及售后服務(wù)且通常是負責聯(lián)絡(luò )客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商嗎？還是制造產(chǎn)品、由此與客戶(hù)開(kāi)始建立關(guān)系并希望發(fā)展的制造商嗎？

　　如果你問(wèn)制造商，他們的回答是：“客戶(hù)是經(jīng)銷(xiāo)商的事情，我們只是協(xié)助”。好，但是，隨著(zhù)超級商鋪來(lái)代理各種品牌的興起，誰(shuí)會(huì )相信制造商沒(méi)有興趣去跟他的客戶(hù)作出直接聯(lián)系？

　　如果你問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商，他們回答是：“他們會(huì )忘記這件事”。最近，一位豪華品牌汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴我：“他們想要我的客戶(hù)的名字，這樣他們可以直接使用CRM程序，他們想要我的數據庫，當然…”。這位經(jīng)銷(xiāo)商是富有遠見(jiàn)的，他有有效的客戶(hù)數據庫，并具有基本的CRM實(shí)施能力。也許在制造商的幫助下，他能把CRM做的更好，但他根本不相信制造商。他沒(méi)有看到共同參與的利益。

　　我認為，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突對CRM在汽車(chē)行業(yè)的健康發(fā)展是個(gè)大問(wèn)題。

　　這將會(huì )改變

　　我想，在不久的將來(lái)，CRM會(huì )成為制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的標準營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　顧客需要CRM。顧客在購車(chē)之前、購車(chē)期間及購車(chē)之后都想要得到培養和支持，他們想要與汽車(chē)品牌，銷(xiāo)售及支持渠道建立關(guān)系，當中有情感及理性的需要，每種關(guān)系都會(huì )有助于CRM的茁壯成長(cháng)長(cháng)

　　汽車(chē)制造商需要CRM。他們想直接與客戶(hù)聯(lián)系，而這無(wú)需與經(jīng)銷(xiāo)商的渠道發(fā)生沖突：更應是一種合作關(guān)系。然而，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商共同實(shí)施CRM時(shí)，制造商如同在象牙塔中一樣，不切實(shí)際。他們必須令經(jīng)銷(xiāo)商相信，他們不會(huì )構成威脅（原因是他們的確能夠威脅經(jīng)銷(xiāo)商）。CRM程序取得成功實(shí)施時(shí)，這個(gè)問(wèn)題便會(huì )迎刃而解。你可在下面的網(wǎng)站看到這樣的例子。

　　最后，經(jīng)銷(xiāo)商也需要CRM。我曾在幾處汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)連鎖公司工作過(guò)，他們的管理人員非常理解與顧客建立一個(gè)有效的CRM項目的利益。經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題是：管理和資源。他們常常沒(méi)有能力對一個(gè)好的CRM實(shí)施方案進(jìn)行適時(shí)地重組和投資。但是，再次重申，超級商鋪的興起令他們更能力對營(yíng)銷(xiāo)和CRM投入足夠多的資金。

　　因此，我認為在汽車(chē)行業(yè)大規模地利用CRM僅是時(shí)間問(wèn)題（在其他行業(yè)尚未如此）在不久的將來(lái)（也許5年），CRM于汽車(chē)行業(yè)即便不是全部，也將成為營(yíng)銷(xiāo)方案的主要部分。這將會(huì )對在大眾媒體的運用產(chǎn)生影響。（廣告公司需要注意）。

　　汽車(chē)行業(yè)的CRM：是中國汽車(chē)品牌的絕好商機

　　正如韓國汽車(chē)業(yè)發(fā)生的變化一樣，中國制造的汽車(chē)將成為歐洲低端市場(chǎng)選擇的目標。中國能提供物美價(jià)廉的汽車(chē)（至少是物有所值)。這將加大對歐洲汽車(chē)制造商（也包括韓國和日本）在低端市場(chǎng)中的壓力。

　　中國制造商缺乏的是品牌實(shí)力（這也是中國品牌的通病）。這不奇怪，中國以貼牌產(chǎn)品著(zhù)稱(chēng)，而不是品牌產(chǎn)品。成功的品牌對汽車(chē)銷(xiāo)售靠是必須的。

　　中國如何建立品牌要素？他們可以廣泛地使用CRM。

　　中國制造商利用CRM在顧客和潛在顧客心中樹(shù)立“關(guān)心和創(chuàng )新”的理念。他們用實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng )造口碑，他們用CRM來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。CRM可以為中國品牌樹(shù)立與眾不同的概念，像“我買(mǎi)某品牌車(chē)是因為你不會(huì )相信他們對我做了多周到的服務(wù)”。

　　另外，CRM和培養顧客是一種理念，這種理念已經(jīng)植入西方人的腦中。周到的服務(wù)和物美價(jià)廉是中國產(chǎn)品的全部?jì)群�。糟糕的品牌不�?huì )存在，我們希望給我們的朋友留有深刻印象。一個(gè)“強有力的CRM”汽車(chē)品牌，使我們有足夠的信心向我們的朋友展示我們的“明智的選擇”

　　CRM并不適合每個(gè)人、每個(gè)產(chǎn)品，也許有更多的產(chǎn)品不能利用CRM產(chǎn)生利潤。但是汽車(chē)就是能完全應用CRM的產(chǎn)品，我相信在今后的幾年里，隨著(zhù)各種角色的進(jìn)入（制造商、渠道、顧客），將越來(lái)越多地運用CRM銷(xiāo)售汽車(chē)。

　　汽車(chē)行業(yè)一直以來(lái)是開(kāi)創(chuàng )廣告業(yè)并推動(dòng)其發(fā)展的主力軍。我無(wú)法理解為什么現在汽車(chē)不能從大量的廣告宣傳轉變到以CRM推動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。這種變革就要發(fā)生了。

關(guān)于作者

　　Marco Deveglia 自1990年以來(lái)一直在營(yíng)銷(xiāo)通信領(lǐng)域（國內和國際廣告代理商）工作，他同時(shí)也是傳統和數字營(yíng)銷(xiāo)集成方面的顧問(wèn)。2001年他創(chuàng )建了CRM Group，這個(gè)組織的會(huì )員都是CRM方面的專(zhuān)家， 為意大利的企業(yè)提供CRM咨詢(xún)與服務(wù)。 現在，他領(lǐng)導著(zhù)一個(gè)CRM組織 iLeo——Leo Burnett Grouphe 的數字關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)代理機構。他的工作和居住所在地是意大利的米蘭。

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