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CRM
CRM產(chǎn)品
超越軟件的客戶(hù)戰略
葉開(kāi)
2004/08/10
工具萬(wàn)能論
當我們習慣了把CRM當作CRM系統的一個(gè)代名詞之后，許多不起然的副作用在后期的發(fā)展越來(lái)越明顯。國內的CRM市場(chǎng)發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)潛在隱患的發(fā)展期，在這個(gè)看似繁榮的期間，技術(shù)唯上、工具萬(wàn)能論成為軟件廠(chǎng)商和媒體宣傳的主流，忽略CRM的戰略和流程的意義，給企業(yè)帶來(lái)的甚至給整個(gè)國內CRM市場(chǎng)帶來(lái)的是一個(gè)具有毀滅性的打擊，國內CRM行業(yè)在2003年的低迷與此不無(wú)關(guān)系。
CRM軟件供應商脫離客戶(hù)的實(shí)際需求，過(guò)分強調技術(shù)的萬(wàn)能性，盲目推高端產(chǎn)品以追求贏(yíng)利的銷(xiāo)售策略。然而，當你認為CRM是一個(gè)純技術(shù)項目時(shí)，你已經(jīng)中了別人的蒙汗藥。
國內的CRM市場(chǎng)還不成熟，前期導入CRM的更多的是CRM軟件供應商，而缺乏中立、權威的研究組織提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、理論、產(chǎn)品等研究報告，同時(shí)也缺少普及性的CRM推廣培訓，造成企業(yè)用戶(hù)與CRM軟件供應商處于一個(gè)信息不對稱(chēng)的的現狀。
而軟件供應商基于CRM產(chǎn)品的銷(xiāo)售，往往回避自己不擅長(cháng)的或者是對自己產(chǎn)品銷(xiāo)售不利的CRM戰略和流程等軟性方面，只強調CRM產(chǎn)品的功能和實(shí)現，甚至不無(wú)夸張的進(jìn)行技術(shù)萬(wàn)能的宣傳和推廣，造成一種誤導：CRM就是一個(gè)系統，上了CRM系統就能解決這個(gè)問(wèn)題解決那個(gè)問(wèn)題，從軟件供應商的利益角度把CRM狹義化了。
這也是很多企業(yè)甚至內行人認為的CRM等同于系統，實(shí)施等同于系統實(shí)施，為國內CRM行業(yè)的有序發(fā)展制造了不少潛在的阻力。
萬(wàn)科的評選爭論
在GCCRM的最佳CRM實(shí)施評選中，有這樣一個(gè)小插曲：
2003中國最佳CRM實(shí)施獲獎企業(yè)(17個(gè)行業(yè))最終決出：最佳房地產(chǎn)公司是萬(wàn)科。就萬(wàn)科獲獎，有業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士指出：“對于萬(wàn)科獲得這種獎項，在深圳的地產(chǎn)公司中，招商、中海、金地、華僑城、百士達都在實(shí)施CRM系統了，尤其是招商，如今已經(jīng)是實(shí)施第三期。并且從銷(xiāo)售環(huán)節擴展到租賃環(huán)節。萬(wàn)科的CRM還在娘胎里，就開(kāi)始獲獎了，真是滑天下之大稽。”
那么，我們還是簡(jiǎn)單的來(lái)看這兩個(gè)最基本的問(wèn)題：
什么才是CRM？
什么才是CRM實(shí)施？
在很多人眼里，CRM就意味著(zhù)CRM系統或者CRM項目，忽略了CRM作為企業(yè)客戶(hù)戰略和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法的重要性，只有實(shí)實(shí)在在的CRM系統才是真正稱(chēng)之為“CRM”，這個(gè)角度恰恰是CRM軟件廠(chǎng)商所喜歡的，因為這樣才能體現他們的CRM系統的重要性和必要性。
而CRM實(shí)施，自然就視為CRM系統的實(shí)施，不以為像部署客戶(hù)戰略、以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等實(shí)施也是CRM實(shí)施。
CRM的實(shí)施是什么概念？
從系統軟件供應商出發(fā)，實(shí)施就是指系統的安裝、培訓、配置、應用等過(guò)程，從軟件角度而言的確是如此，而國內前幾年的大部分CRM項目也都是這種狀態(tài)進(jìn)行的，也正是如此，大部分國內CRM項目的效果遠遠低于企業(yè)用戶(hù)的期望值。
實(shí)施“implement”是指執行的過(guò)程，執行可能是軟件，國內常見(jiàn)的倒的確是這樣的；但是執行也是而且主要是戰略思想和流程的！
一個(gè)部署CRM的企業(yè)，不是指部署了系統，而是指企業(yè)部署了以客戶(hù)為中心的戰略和流程，在執行著(zhù)客戶(hù)能力的部署和學(xué)習過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是不斷持續優(yōu)化的，工具只是技術(shù)實(shí)現的一個(gè)角度而已！從另外一個(gè)角度講：沒(méi)有CRM系統，企業(yè)依舊可以執行CRM！而這種執行，比完全依賴(lài)CRM系統的效果好的多。
CRM基于什么？
CRM無(wú)論是戰略，還是流程，以及于最后的系統實(shí)現，都離不開(kāi)客戶(hù)。客戶(hù)就是CRM的基礎，但是基于哪些客戶(hù)？這又是一個(gè)客戶(hù)細分的問(wèn)題，企業(yè)要面對的不可能是所有客戶(hù)，而是基于管理側重點(diǎn)和企業(yè)目標、成本等關(guān)注某一些客戶(hù)，那么細分客戶(hù)就很重要。
我們把客戶(hù)細分開(kāi)來(lái)，要做的是什么？客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)！針對不同的客戶(hù)群，要提供不同的服務(wù)或者差異化營(yíng)銷(xiāo)，這是CRM的中心。
當我們說(shuō)CRM是圍繞客戶(hù)的戰略、流程和人員的時(shí)候，流程就是CRM實(shí)施過(guò)程中最關(guān)鍵的一環(huán)。因為企業(yè)的戰略要實(shí)現在流程上，而人又是圍繞流程來(lái)運營(yíng)，所以以客戶(hù)為中心的流程就顯得很重要。偏偏中國人不喜歡受限，流程好像意味著(zhù)呆板，這是我們要注意的一點(diǎn)。
CRM怎樣超越軟件?
既然已經(jīng)明確了CRM首先是企業(yè)戰略和流程的問(wèn)題，而且首要的是企業(yè)的客戶(hù)執行力的提升，那么，CRM超越軟件就不是口號了。但是，要轉變到這種觀(guān)點(diǎn)，還是需要整個(gè)行業(yè)來(lái)共同營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，尤其是軟件廠(chǎng)商和媒體不要再片面的宣傳和鼓吹。
整個(gè)CRM行業(yè)還需要一些中立的培訓和咨詢(xún)，能夠從專(zhuān)業(yè)而又中立的角度為企業(yè)用戶(hù)乃至整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員推廣合理的CRM理念、流程和模式，能夠讓企業(yè)用戶(hù)自主的選擇正確的和合適的。
當一個(gè)行業(yè)為之超越軟件的時(shí)候，國內的CRM才算是真正的成熟。這種成熟，也是一個(gè)大市場(chǎng)蛋糕的形成，其中軟件廠(chǎng)商、中立機構、咨詢(xún)公司以及企業(yè)用戶(hù)才會(huì )真正的合作多贏(yíng)、共取所需！
真的不需要軟件？
需要。
IT技術(shù)是CRM的基礎，對于一個(gè)企業(yè)的CRM部署，最重要的是戰略，其實(shí)也就是經(jīng)理人智慧(或者我們稱(chēng)之為老板智慧)；第二重要的是培訓，不斷的反復的不同層次的培訓，讓每個(gè)流程都能夠落實(shí)到人落實(shí)到點(diǎn)；第三重要的就是IT，只有通過(guò)系統將重復的繁雜的技術(shù)性的工作自動(dòng)化了，人才能將更多的精力放在最重要的商業(yè)模式分析和運營(yíng)分析上，才能創(chuàng )造更大的價(jià)值！
規模就是效應，當一個(gè)小企業(yè)管理客戶(hù)檔案和一個(gè)大集團企業(yè)同樣管理一個(gè)客戶(hù)檔案時(shí)，系統的優(yōu)勢就明顯閃現！
CRM不是軟件，CRM依靠軟件，更重要的是CRM要飛越軟件！
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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