令客戶(hù)滿(mǎn)意的5條法則
以及為何其重要性往往被過(guò)分夸大
Marco Deveglia
2004/08/10
不要迷失于客戶(hù)滿(mǎn)意度的追求中
首先來(lái)揭示一個(gè)謬論：客戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì )令你的企業(yè)成功。
根據哈佛商學(xué)院最著(zhù)名的教授Michael Porter的觀(guān)點(diǎn):“運營(yíng)效率意味著(zhù)你能在一場(chǎng)賽跑中跑得更快，而戰略卻能幫你選擇一場(chǎng)能最終獲勝的賽跑。”（引自“Michael Porter歸來(lái)”，《財富》1999年2月刊）
現今，客戶(hù)滿(mǎn)意度——令客戶(hù)喜歡你的產(chǎn)品及服務(wù)的程度，取決于企業(yè)的運營(yíng)效率。因此，將企業(yè)比作一艘船，如果船即將撞上冰山，即使你能令乘客滿(mǎn)意到最后，但卻不能避免整艘船的沉沒(méi)。要想成功繞開(kāi)冰山，你只有想出優(yōu)于對手的戰略。
但是現實(shí)告訴我們，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不足以令企業(yè)這艘船安全的行駛。來(lái)看看這個(gè)：全球客戶(hù)滿(mǎn)意度冠軍——Nordstrom正陷入利潤下降以及股票縮水的苦斗。Nordstrom確實(shí)為使客戶(hù)滿(mǎn)意投入了很多：客戶(hù)的確是感到滿(mǎn)意，但這并不能阻止客戶(hù)在其他能提供更便宜服務(wù)或產(chǎn)品的競爭對手中消費。如果將客戶(hù)滿(mǎn)意度做到最好的公司都無(wú)法從中獲利，難道你可以嗎？
客戶(hù)滿(mǎn)意度的確是一個(gè)非常誘人的概念，但如果不能用客觀(guān)的商業(yè)視角來(lái)看待的話(huà)，它將變得十分危險。
無(wú)論如何，這是一篇有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意度而不是市場(chǎng)戰略的文章，就讓我們姑且承認你的公司擁有成功的市場(chǎng)戰略。接下來(lái)的問(wèn)題是：你該如何使運營(yíng)效率趨于完美并讓你的客戶(hù)滿(mǎn)意呢？
這里是能令客戶(hù)滿(mǎn)意的5條法則
法則一：了解客戶(hù)的需求并滿(mǎn)足他們
看上去很簡(jiǎn)單？很好，那請問(wèn)您上次詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需求是什么時(shí)候？不記得了嗎？其實(shí)并不只你一家，事實(shí)是大多數公司從來(lái)不向他們的客戶(hù)進(jìn)行調查，并且真誠等待反饋。
為什么呢？那是因為：
- 認為自己已經(jīng)知道答案
- 害怕客戶(hù)的回答
- 答案會(huì )影響一些人的安排或計劃
這很糟糕，因為調查客戶(hù)的需求其實(shí)不僅非常有效，同時(shí)也很簡(jiǎn)單。最簡(jiǎn)單的方法是利用一切與客戶(hù)有關(guān)的接觸點(diǎn)來(lái)發(fā)一些問(wèn)卷：零售商在柜臺，運輸商用包裝品，即便服務(wù)商也可以連同發(fā)票一起寄出等等。通過(guò)一些簡(jiǎn)單而又關(guān)鍵的提問(wèn)（比如價(jià)格是否合適？交貨時(shí)間？質(zhì)量？）就能幫你把企業(yè)駛往正確的方向。
當然你可以不必親自做而雇用一家研究機構來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行周期性的詳細調查。或者召開(kāi)“客戶(hù)座談會(huì )”——邀請十幾名客戶(hù)代表開(kāi)誠布公的談?wù)搶ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法。而你透過(guò)鏡子或攝影機全程凝聽(tīng)并最終獲得事實(shí)。
幾年前，我幫助一個(gè)零售商實(shí)行過(guò)“了解客戶(hù)的需求并滿(mǎn)足他們 ”。我們以問(wèn)卷的形式調查客戶(hù)對商店產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)，并將回答整理成反饋。最終，50%的客戶(hù)贊成實(shí)行直接市場(chǎng)推廣，因此我們就照做了。
最后，互聯(lián)網(wǎng)調查可能是從客戶(hù)那里得到反饋的最佳辦法，它不但易于得到反饋并且效果也很好。尤其是其成本非常低廉：網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商SurveyMonkey
(http://www.surveymonkey.com)提供的全方位調查僅需19.95美元。
法則二：靠的是制度，而不是微笑
想象一下，你找到人們時(shí)常談?wù)摰哪羌倚虏宛^并和妻子一同前去。一流的裝修，出色的服務(wù)，還有微笑，禮貌，所有的一切都讓你無(wú)可挑剔，但是吃的并不好。你會(huì )如何評價(jià)這家餐館？顯然你是不愿再次光顧那里的。
客戶(hù)服務(wù)也一樣，并不在乎你的員工是如何彬彬有禮或者滿(mǎn)臉微笑，在乎的是他們能否在問(wèn)題發(fā)生的一刻，迅速而且徹底地解決客戶(hù)的問(wèn)題。
僅要求員工親切而禮貌的接待客戶(hù)是無(wú)法做到這些的，必須強化他們解決問(wèn)題的能力并且提供所需的工具。
哪些工具呢？
首先，是制度，必須建立起解決客戶(hù)問(wèn)題的制度。而且越是結構化、經(jīng)歷越多測試的制度越好。最終達到零過(guò)錯的解決客戶(hù)問(wèn)題。
制度不應是完全硬性的，就像lean production一樣，工人有權堅決的停止裝配線(xiàn)來(lái)解決特定問(wèn)題。日本就是倚靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車(chē)來(lái)征服市場(chǎng)的，因此請將你的客戶(hù)服務(wù)想象成一條lean production的裝配線(xiàn)。假如你身處制造業(yè)可能就會(huì )明白我的意思。假如不是，我建議你去讀一下Taiichi Ono的“Toyota Production System”、J.P.Womack的“The Machine that Changed the World”、以及Eli.M.Goldratt的“The Goal”。還有不要過(guò)于空想，建立的制度要保證對其使用者以及服務(wù)者是要有意義的。
建立制度也意味著(zhù)建立一套激勵機制。如果員工能遵守制度，就應獲得一些獎勵，比如獎金。一旦體到客戶(hù)滿(mǎn)意度提高帶來(lái)的益處，他們就會(huì )干得更出色。
記住犯錯是好事。犯一兩次錯是鍛煉員工的代價(jià)。重復犯第三或第四次錯說(shuō)明制度需要修改。假如制度修改后錯誤依舊不斷，那就該是整頓用人制度的時(shí)候了。所以，無(wú)論何時(shí)，不要害怕你的手下犯錯，那是制度的一部分。
微笑？那是好東西，可沒(méi)有什么會(huì )比滿(mǎn)臉微笑卻又不解決問(wèn)題更令客戶(hù)惱怒的了。
法則三：培養客戶(hù)關(guān)系的最好辦法就是不要設立客戶(hù)關(guān)系部
直接來(lái)說(shuō)：每個(gè)員工都應是培養客戶(hù)關(guān)系的一分子。
裝配工人的一個(gè)不合格產(chǎn)品；財務(wù)人員的一次錯開(kāi)發(fā)票；營(yíng)銷(xiāo)人員 的一次廣告戰略的錯誤；以及令人不滿(mǎn)的人力資源流程流程都會(huì )降低客戶(hù)滿(mǎn)意度。
所以，特地設立一個(gè)部門(mén)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求是沒(méi)有意義的。客戶(hù)好比你的老板，他們從袋里掏錢(qián)來(lái)支付你薪水。所以，如果所有的員工都能致力于使客戶(hù)滿(mǎn)意，那就再好不過(guò)了，不是嗎？
此外，有一個(gè)特殊的客戶(hù)部門(mén)往往被人忽略：那就是你的客戶(hù)本身。有沒(méi)有想到，每當他們發(fā)現一些你需要改進(jìn)的地方時(shí)，你會(huì )給予獎賞嗎？可否鼓勵他們尋找有關(guān)你提供的產(chǎn)品/服務(wù)或者其他方面必須改進(jìn)的錯誤呢?有沒(méi)有考慮到客戶(hù)就是你的質(zhì)量監督員？
這聽(tīng)來(lái)難以想象，好像是一些脫離現實(shí)的“專(zhuān)家理論”。再想想，這其實(shí)就是Feargal Quinn在他的SuperQuinn超市連鎖店中推行的“Goof Scheme”（袋瓜模式）一開(kāi)始，對于在指定領(lǐng)域發(fā)現不足的顧客，他們給予忠誠卡的積分獎勵。接著(zhù)他們發(fā)現假如獎勵范圍能拓大到針對任何客戶(hù)，任何領(lǐng)域的任何不足時(shí)，效果將更好。他們還雇傭客戶(hù)作為質(zhì)量監督員并進(jìn)行滿(mǎn)意度調查。這樣做的成效顯而易見(jiàn)，你可以在任何一本討論零售業(yè)CRM的教材中找到：“SuperQuinn模式是參考，是典型，是值得借鑒的。”如果有興趣，F.Quinn寫(xiě)的“Crowning the Customer”一書(shū)會(huì )解開(kāi)你對SuperQuinn的所有疑惑。
現在，我們更想知道：周期性的對客戶(hù)進(jìn)行題為“我們做錯了什么嗎？”的調查有用嗎？
當然，我推薦你每隔一段時(shí)間就做一次此類(lèi)調查來(lái)了解自身產(chǎn)品和服務(wù)上的不足，即使客戶(hù)沒(méi)有投訴過(guò)。別擔心，即便是世界上最滿(mǎn)足的客戶(hù)也能說(shuō)出一堆你需要改進(jìn)的地方，有些甚至是你從未想到過(guò)的。擔心他們會(huì )胡亂攪和不相關(guān)的地方？事實(shí)上幾乎不會(huì )，顧客自身有更多值得關(guān)心的事情。他們肯給你提意見(jiàn)，你最好洗耳恭聽(tīng)。
該戰略有助于樹(shù)立客戶(hù)的信心：使其相信你會(huì )不斷的尋求進(jìn)步；相信你是真的在意他們想的，他們要的。
法則四：少言多行
我們知道，銷(xiāo)售人員總是習慣過(guò)度承諾，用諸如“我們行，這很簡(jiǎn)單”這類(lèi)話(huà)來(lái)促成交易。問(wèn)題是當你不行，當你允諾了客戶(hù)而無(wú)法履行的時(shí)候，那怎么辦？
這往往是客戶(hù)滿(mǎn)意度的死亡之吻。關(guān)鍵在于：客戶(hù)滿(mǎn)意度取決于忠誠度的培養。這意味著(zhù)第一筆買(mǎi)賣(mài)往往不是最重要的，而最有價(jià)值，最終的目的是客戶(hù)能夠持續的購買(mǎi)。
反過(guò)來(lái)，讓我們站在銷(xiāo)售人員的角度看問(wèn)題：他不在乎能有持續的銷(xiāo)售，他只希望這筆交易能盡快達成！所以，只要過(guò)度承諾能夠達成買(mǎi)賣(mài)，他就樂(lè )于這么做。
可以發(fā)現客戶(hù)滿(mǎn)意度問(wèn)題其實(shí)源自于你的銷(xiāo)售策略，因此，你必須去解決它。
比較聰明的辦法是采取“低承諾”的銷(xiāo)售策略：銷(xiāo)售人員盡量謹慎，保守的作出承諾。這會(huì )威脅到銷(xiāo)售嗎？可能會(huì )有些風(fēng)險，你會(huì )因為比對手承諾少而失去一些生意。但對于購買(mǎi)了低承諾商品的客戶(hù)，有一種辦法能令他們更為滿(mǎn)足和忠誠，那就是：超額的實(shí)踐。
超額實(shí)踐簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是超出客戶(hù)期望的給予。同樣，或許“少給些”也成：比如較低的價(jià)格或者較少的壓力。有一個(gè)笑話(huà)：妻子問(wèn)丈夫說(shuō)：“你能給我買(mǎi)一件貂皮大衣，一個(gè)2克拉的鉆戒，以及一輛保時(shí)捷嗎？”看著(zhù)丈夫那張尷尬的臉，妻子又說(shuō)：“別擔心，親愛(ài)的，能有一個(gè)1克拉的鉆戒我就很滿(mǎn)足了。”對丈夫來(lái)說(shuō)，這好像是天大的憂(yōu)患了。
一家知名的汽車(chē)銷(xiāo)售商是這么做的：他們給客戶(hù)預估的修理費用是較高的。這樣就能有一個(gè)差價(jià)來(lái)做多方面之用。
- 給客戶(hù)打折作為驚喜。
- 免費提供一些小的維修服務(wù)作為“增值體驗”
- 兩者合一
這聰明嗎？我認為是的。記住，一切盡在理解，而客戶(hù)滿(mǎn)意度的最大關(guān)鍵就是看客戶(hù)怎樣去理解你的人行為。
法則五 用貨幣來(lái)計量客戶(hù)滿(mǎn)意度
將它留在最后說(shuō)，是因為我明白它是最難，并且是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
問(wèn)題十分簡(jiǎn)單：客戶(hù)滿(mǎn)意度提高1%值多少錢(qián)？你必須為此找個(gè)好答案。
不要滿(mǎn)足于諸如“客戶(hù)更滿(mǎn)意了”、“創(chuàng )造了良好的關(guān)系”等這樣的“軟數據”。我相信你的市場(chǎng)部門(mén)會(huì )樂(lè )于提供此類(lèi)材料，但這不僅沒(méi)用，更是有害的。有一種簡(jiǎn)單的辦法能達到100%的客戶(hù)滿(mǎn)意度：免費供應你的產(chǎn)品。這會(huì )令客戶(hù)滿(mǎn)意度飆升，但也會(huì )令企業(yè)破產(chǎn)。
最理想的狀態(tài)是：客戶(hù)滿(mǎn)意度的增長(cháng)要和它的成本平衡。因此，你必須計算出客戶(hù)滿(mǎn)意度每提高1%帶來(lái)的貨幣價(jià)值是多少。
不能僅僅滿(mǎn)足于客戶(hù)滿(mǎn)意度的數據(如：“客戶(hù)的投訴比6個(gè)月前減少了15%”)，而要得到確實(shí)的貨幣數據（如：“相比6個(gè)月前，客戶(hù)投訴減少了15%而利潤增加了5%，從而得出每1%的客戶(hù)滿(mǎn)意度可換來(lái)0.3%的利潤”）
當你了解了這個(gè)數字，你就知道該投入多少來(lái)達到這樣的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標。
我認為這是一個(gè)正確的，并且是唯一正確的CRM戰略。如果你不清楚 CRM能給你帶來(lái)多少利潤，你如何決定該投入多少呢？
當然，計算客戶(hù)滿(mǎn)意度“貨幣數據”最為正確的辦法是——終身價(jià)值（LTV）。LTV是在一定時(shí)間內，某一客戶(hù)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤額。對LTV計算的爭論已經(jīng)超出了本文的范疇，但由CRM/數據庫市場(chǎng)領(lǐng)域的權威，M. Hughes所撰寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)叢書(shū)能幫你解答所有的疑問(wèn)。
“藝術(shù)家抄襲，著(zhù)名藝術(shù)家剽竊！”
毋庸質(zhì)疑，Pablo Picasso是有史以來(lái)最偉大的畫(huà)家之一，甚至是XX世紀中最偉大的畫(huà)家。而他坦然承認有拿用過(guò)他人優(yōu)秀靈感來(lái)完成自己作品的話(huà)也常常被引用。
所以你也可以如此。如果你發(fā)現一些客戶(hù)服務(wù)好點(diǎn)子，比如你自己作為一個(gè)客戶(hù)的親身體驗，拿過(guò)來(lái)！應用他們的制度，使之適應自己的情況，看看會(huì )發(fā)生什么。
從哪可以找到好的客戶(hù)滿(mǎn)意度點(diǎn)子呢？到處都是：在你喜歡的餐館或者在麥當勞中；在洗衣店、賓館、博物館中；或者從你的滑雪教練以及成功經(jīng)營(yíng)理發(fā)店的嫂嫂那里，當然還能從書(shū)本中得來(lái)。不是那些“客戶(hù)滿(mǎn)意叢書(shū)”，而是關(guān)于企業(yè)，自傳，歷史案例之類(lèi)的書(shū)會(huì )給你幫助的。
我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在偷竊著(zhù)點(diǎn)子，并以此寫(xiě)了本文。這是真的，我從客戶(hù)滿(mǎn)意度領(lǐng)域的權威書(shū)籍：Carl Sewell的《顧客就是生命》中找到了許多靈感（從中挑選出合適的并加了些自己的想法）。Carl Sewell是德克薩斯一名代理凱迪拉克及凌志的汽車(chē)銷(xiāo)售商，他把自己在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗寫(xiě)成了一本書(shū)。
當你在懷疑一名德克薩斯汽車(chē)銷(xiāo)售商的經(jīng)驗是否同樣適用你的企業(yè)前，我必須告訴你Carl Sewell已經(jīng)銷(xiāo)售了二億五千萬(wàn)美元的汽車(chē)。因此，可能客戶(hù)滿(mǎn)意度真的有用哦。
關(guān)于作者
Marco Deveglia 自1990年以來(lái)一直在營(yíng)銷(xiāo)通信領(lǐng)域（國內和國際廣告代理商）工作，他同時(shí)也是傳統和數字營(yíng)銷(xiāo)集成方面的顧問(wèn)。2001年他創(chuàng )建了CRM Group，這個(gè)組織的會(huì )員都是CRM方面的專(zhuān)家， 為意大利的企業(yè)提供CRM咨詢(xún)與服務(wù)。 現在，他領(lǐng)導著(zhù)一個(gè)CRM組織 iLeo——Leo Burnett Grouphe 的數字關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)代理機構。他的工作和居住所在地是意大利的米蘭。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
博野县|
始兴县|
灵丘县|
阿尔山市|
云林县|
壶关县|
定远县|
寿光市|
玉门市|
那坡县|
闽清县|
清水县|
阜宁县|
鹤庆县|
吴江市|
思茅市|
玉溪市|
正蓝旗|
密云县|
东阿县|
盐源县|
白朗县|
曲靖市|
呼图壁县|
吕梁市|
南康市|
渑池县|
红安县|
枝江市|
霍山县|
宁武县|
澳门|
百色市|
阜阳市|
密云县|
百色市|
健康|
南乐县|
巴彦淖尔市|
阿城市|
岑巩县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444