觀(guān)歐洲杯有感CRM

葉開(kāi) 2004/08/06

　　 客戶(hù)核心需求只需要一次
　　 6月14日凌晨2：45，英法大戰。
　　 想象中的事情是法國流暢的進(jìn)攻，英格蘭的防守反擊。然而，實(shí)事不是這樣，就如同對客戶(hù)的了解不能靠經(jīng)驗和推斷，而是要建立在數據的基礎上。整場(chǎng)比賽年輕的英格蘭掌握了主動(dòng)，尤其是飛奔的魯尼，從控球時(shí)間、進(jìn)攻配合、射門(mén)次數等數據指標上都超過(guò)了近似與夢(mèng)游的齊達內和亨利帶領(lǐng)的法國隊。上半場(chǎng)英格蘭1：0的結果很恰當的體現了過(guò)程，如果對過(guò)程進(jìn)行績(jì)效考核的話(huà)，英格蘭要明顯高于法國隊。
　　 然而足球追求的是整體的統一和球星的個(gè)性化，所以英格蘭的貝克漢姆和法國的齊達內最終決定了結果，88分鐘貝克漢姆的點(diǎn)球射失，意味著(zhù)變化，因為如果射進(jìn)的話(huà)幾乎不會(huì )再有法國的空間，但是點(diǎn)球被撲出了。齊達內卻擁有了上帝，任意球直接破門(mén)，亨利創(chuàng )造的點(diǎn)球被齊達內罰進(jìn)，法國隊在最后三分鐘勝利了。
　　 球場(chǎng)上只要有球星在，就只需要致命一擊。客戶(hù)也是如此，只要滿(mǎn)足客戶(hù)的最核心的需求就可以捕獲客戶(hù)的心！什么是核心需求，就需要你去把握任何一個(gè)接觸的機會(huì )用心！球星往往只需要一個(gè)機會(huì )，便可以把握住！如果你能夠加強客戶(hù)意識和自我能力學(xué)習的實(shí)踐，你也會(huì )成為客戶(hù)戰場(chǎng)上的球星！
　　 中國隊沒(méi)有球星，注定了它的平庸！

　　 提供購買(mǎi)體驗是你的法寶
　　 雖然是球迷，也堅持定期踢球，但是也經(jīng)常在想：為什么有這么22人在拼命的爭一個(gè)球？而成千上萬(wàn)的人呢在如癡如迷的觀(guān)看？！足球不是一種產(chǎn)品，也不是一種服務(wù)，但是卻是最成功的產(chǎn)業(yè)！它滿(mǎn)足了客戶(hù)的什么？！它吸引客戶(hù)的是什么？！
　　 足球的客戶(hù)是誰(shuí)？說(shuō)不清的，球迷，媒體，廠(chǎng)商，國家等等。足球展現給客戶(hù)的，是一種力量和文化的體驗，你可以從結果中讀得兩種文化和力量得比較結果，你也可以從過(guò)程中感受到足球的魅力，而你無(wú)論是現場(chǎng)還是場(chǎng)外，都在收獲著(zhù)一種體驗，正是這種體驗把你牢牢得抓住。你被俘虜了。
　　 足球使用客戶(hù)體驗，而現今時(shí)代吸引客戶(hù)的也不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是一種購買(mǎi)體驗，甚至衍生一個(gè)概念：體驗經(jīng)濟。這種體驗，其實(shí)是提供給客戶(hù)的價(jià)值包，有形的，無(wú)形的。核心在于足球沒(méi)有經(jīng)典模式，足球是時(shí)時(shí)刻刻在變化的，都是不可復制的。對于客戶(hù)而言，對于每一個(gè)客戶(hù)而言，他們的體驗就是需要不同的差異化，不同的個(gè)性化需求。
　　 即使是同一場(chǎng)球，每個(gè)人看到的感受到的都不一樣，可以從解說(shuō)員解說(shuō)詞中體會(huì )到，我看球平生最痛恨的是他們，他們將自己的感受強加于其他人，是破壞了規則。然而我需要聽(tīng)到現場(chǎng)的歡呼，又不能關(guān)掉聲音！

　　 客戶(hù)就是你成長(cháng)的聯(lián)盟
　　 足球的另外一個(gè)重要組成部分就是球迷。球迷可以當做客戶(hù)俱樂(lè )部，他們?yōu)榱艘环N足球的力量而形成一類(lèi)相同或者相近客戶(hù)體驗的群體，如果說(shuō)進(jìn)行客戶(hù)細分，這就是足球最常見(jiàn)的分法，如果今夜的英格蘭球迷和法國球迷。葡萄牙的警方可以從英格蘭那兒獲得很多關(guān)于英格蘭球迷的信息，這就是對客戶(hù)細分后的分析形成的消費習慣，因為對于英格蘭球迷而言啤酒和斗毆是主要屬性之一。這側面說(shuō)明了客戶(hù)細分基礎上的客戶(hù)分析，尤其是消費模型的分析預測，是十分有利于運營(yíng)管理的。
　　 在這種場(chǎng)外的球迷的較量中，雙方球迷都經(jīng)歷了大喜大悲，尤其是英格蘭球迷，最后三分鐘進(jìn)入冰點(diǎn)。看到他們的表情以及事后的憤怒，我都為他們感到心痛！我更理解貝克漢姆此時(shí)的心情，他肯定是后悔莫及，因為他將英格蘭的足球文化又增加了一筆悲壯色彩。
這種體驗是無(wú)可替代的，正是它而不是常勝使無(wú)數的球迷依舊愛(ài)著(zhù)自己的球隊，這也是為什么有時(shí)候虐待客戶(hù)反而更加提升客戶(hù)的忠誠度？！雖然我們默認的是只有勝利才能打動(dòng)球迷，但是失敗也是可以的。因為這種體驗如果沒(méi)有了失敗就不豐富了，對于客戶(hù)而言有時(shí)候結果是次要的阿而過(guò)程的感覺(jué)是重要，感覺(jué)一定是好的才是正確的嗎？至少足球可以告訴我們一些，當然屢戰屢敗就沒(méi)有吸引力了。

　　 軟件而不是硬件的差距
　　 看歐洲杯，不免又要感嘆中國與歐洲足球的差距，不過(guò)越來(lái)越是麻木，就如同我幾乎不看國內聯(lián)賽。而在客戶(hù)和CRM方面，中國的企業(yè)也有差距。
　　 其實(shí)，從足球的球場(chǎng)、設備和資金來(lái)看，中國與歐洲的足球差別是不大的，但是核心的問(wèn)題在于差距是軟件而不是硬件。足球的思想和文化，還有靈活的圍繞球星個(gè)性化的套路，是中國需要加強學(xué)習的，這個(gè)軟件學(xué)習的過(guò)程不是一蹴而就的。
　　 企業(yè)也是如此，足球的文化就如同企業(yè)文化，足球的套路就如同企業(yè)的流程，僵硬就意味著(zhù)失敗，靈活而又有規則才是正確的，而這個(gè)規則就是客戶(hù)！

作者供稿 CTI論壇編輯