CRM能力成熟度評估模型
葉開(kāi)
2004/07/30
隨著(zhù)后工業(yè)時(shí)代的激勵競爭，企業(yè)開(kāi)始將核心競爭力從產(chǎn)品想客戶(hù)和服務(wù)等方向轉移。在當今的電子商務(wù)時(shí)代，注意是真正的電子商務(wù)而不是網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的時(shí)代，消費者的選擇范圍大大擴大，轉移成本大大減少，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)很難成為長(cháng)久的核心競爭力。從而企業(yè)對客戶(hù)的關(guān)注程度大大提升，逐漸成為核心之一。
這就是近幾年國內外企業(yè)開(kāi)始青睞對客戶(hù)關(guān)系的管理，開(kāi)始部署CRM項目的起因。但是，也應該看到部署CRM的過(guò)程并不是一帆風(fēng)順，甚至出現了很多聲音，尤其是對于CRM項目失敗率過(guò)高的評論。
的確，CRM作為一項管理工程，有其獨特的復雜性，尤其是在中國企業(yè)應用中，更夾雜了部分中國特色，使CRM應用更加難以控制和評估。
目前的整個(gè)CRM市場(chǎng)，存在的聲音大部分是軟件廠(chǎng)商的，企業(yè)用戶(hù)和其它中立的聲音很微弱，基于整個(gè)行業(yè)的協(xié)會(huì )或者類(lèi)似組織還沒(méi)有，這樣是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)公正的標準，從而也無(wú)從談起對一個(gè)項目或者理論的評判，所有的評判都是基于個(gè)人的角度而作的，所有的宣傳和演講都是基于對自己有利的方向而產(chǎn)生的。
媒體在此起到的作用是擴大這種現象，無(wú)論這種現象是好是壞。隨著(zhù)市場(chǎng)的無(wú)序擴大，為當前的電子商務(wù)和CRM造成了很大的障礙，尤其是企業(yè)對電子商務(wù)和CRM的心理障礙，需要很長(cháng)一段時(shí)間來(lái)消除。
無(wú)論是準備部署CRM或者已經(jīng)部署CRM的企業(yè)用戶(hù)，都強烈希望能夠有一個(gè)公正的聲音或者方法，來(lái)評估項目前和項目后的風(fēng)險，評估項目的效果等。這是一個(gè)很關(guān)鍵的尺度，因為用戶(hù)要跟軟件廠(chǎng)商站到一個(gè)公平的水平線(xiàn)上，一定要有標準的。
做這樣一個(gè)事情是很難的，涉及到整個(gè)行業(yè)的參與和自律，尤其是在這樣一個(gè)還不能稱(chēng)之為產(chǎn)業(yè)的未成熟行業(yè)。但是，不能因為艱難就停止我們的腳步。由于CRM應用的企業(yè)的復雜性，導致了CRM應用的復雜性，我們可以先簡(jiǎn)單看一下不同角度提煉的部分類(lèi)型：
不同行業(yè)：金融、保險、電信、醫藥、IT系統集成、旅游、制造等；
不同規模：大型集團、中型企業(yè)、中小型企業(yè)等；
不同組織架構：職業(yè)經(jīng)理、家族制、國營(yíng)制、創(chuàng )業(yè)型、私營(yíng)等；
不同發(fā)展階段：導入期、成長(cháng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等；
不同銷(xiāo)售模式：交易型、耗材型、項目型等；
不同規劃：一次到位、分布實(shí)施、中心復制等；
不同關(guān)注點(diǎn)：客戶(hù)資源、銷(xiāo)售過(guò)程、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)戰略等；
不同形態(tài)：成長(cháng)型銷(xiāo)售、工業(yè)制造、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、項目銷(xiāo)售、推廣銷(xiāo)售、會(huì )員商貿等。
從以上可以看出，對于一個(gè)企業(yè)，有很多角度來(lái)認識它，所以一個(gè)評估標準也要考慮到各個(gè)角度，這就是基于實(shí)踐的標準而不是高高在上的標準。
CRM能力成熟度模型
對目前CRM部署的現狀，存在幾個(gè)瓶頸，那就是怎樣來(lái)評估CRM產(chǎn)品？評估CRM項目？監控CRM過(guò)程？
市場(chǎng)需要一個(gè)標準，但是一個(gè)簡(jiǎn)單的標準是不能適合這復雜的應用情況，而市場(chǎng)的成熟需要建立一個(gè)豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評估的體系。我暫且稱(chēng)之為：CRM能力成熟度模型CRM-CMM(Capability Maturity Model for CRM)。
不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不一樣的，不同階段的CRM應用的需求和要求也是不一樣的，等等不一而足。我們不能以一個(gè)標準來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)項目是成功或者失敗，說(shuō)這套產(chǎn)品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務(wù)規模很大，遍及全國，而管理水平較低，所以CRM項目第一階段首先需要完成的目標是客戶(hù)數據的及時(shí)有效的采集，做到這一點(diǎn)就意味著(zhù)成功，但是這樣的目標在于一些專(zhuān)家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。
所以要以其體現出來(lái)的以及所處的CRM能力成熟度來(lái)評估它，比如說(shuō)：一個(gè)集團應用的試點(diǎn)階段，只是進(jìn)行了客戶(hù)資源的統一，從整體應用講是失敗的，但是就當前項目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評估出其對項目目的、項目解決問(wèn)題的實(shí)現程度，其在當前階段的成熟度而不是簡(jiǎn)單的成功或失敗。
對一個(gè)人或者事情一棒子打死是不負責任的，而現實(shí)卻是不負責任的人太多，什么人都可以指點(diǎn)江山。實(shí)際上對于企業(yè)管理工程，沒(méi)有成功和失敗可言，只有不斷進(jìn)取和不斷變革。
CRM能力成熟度模型將從三個(gè)層次進(jìn)行：
企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對企業(yè)的整體CRM戰略規劃、執行能力進(jìn)行評估。很多企業(yè)和項目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問(wèn)題。如果不進(jìn)行全面細致的能力評估，看到真正的需求和差距，不針對具體的需求和需要提升的部分，如何有效的部署？如果這個(gè)企業(yè)連最基本的客戶(hù)數據采集能力都不能執行，那么項目規劃一個(gè)很完美的商業(yè)智能目標怎么可能實(shí)現？
CRM產(chǎn)品能力成熟度模型：基于軟件廠(chǎng)商的角度，對CRM軟件廠(chǎng)商的系統產(chǎn)品進(jìn)行評估。因為產(chǎn)品屬于不同規模、領(lǐng)域和架構，所以評估體系會(huì )比較復雜而全面，基于一個(gè)行業(yè)所認可的標準來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行評估，有利于軟件廠(chǎng)商的自我提升和企業(yè)用戶(hù)的選型參考。需要注意的是：CRM產(chǎn)品能力成熟度模型不是告訴一個(gè)產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好，不是比較，而是基于標準對每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行獨立的中立的分析。
CRM項目能力成熟度模型：基于項目的角度，對具體的CRM項目尤其是項目過(guò)程進(jìn)行評估。每一個(gè)項目都有存在的理由，因為都有屬于自己的目標，無(wú)論是顯性還是隱性的。對于一個(gè)項目的評估，是參照一個(gè)標準，基于項目的目標對整個(gè)項目過(guò)程來(lái)進(jìn)行的，尤其是整個(gè)項目的規劃能力、階段實(shí)現能力、持續優(yōu)化能力等將是關(guān)鍵指標。
要建立一套切實(shí)可行的評估模型，就要結合CRM行業(yè)的成功因素和失敗教訓，借鑒國內外CRM成功因素，同時(shí)借鑒軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程的能力成熟度模型SW-CMM，提供一個(gè)基于過(guò)程改進(jìn)的“CRM能力成熟度模型”。
我們可以參照SW-CMM，把CRM能力成熟度用原始級、可重復級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級來(lái)區分，以求CRM應用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM項目重視對CRM能力成熟度評估，加強關(guān)鍵活動(dòng)領(lǐng)域的關(guān)鍵活動(dòng)的質(zhì)量控制。
通過(guò)CRM能力成熟度模型，促使CRM涉及到的企業(yè)現有管理能力評估、CRM系統的需求分析、CRM軟件的質(zhì)量考察、CRM軟件供應商的產(chǎn)品管理、CRM實(shí)施服務(wù)和管理咨詢(xún)的支持、企業(yè)內部對CRM項目的全面管理、企業(yè)和CRM供應商合作成立的項目組織的責任分工等眾多活動(dòng)嚴格按照計劃進(jìn)行，促使項目成員能夠按照CRM實(shí)施步驟預料的實(shí)施結果與計劃的吻合程度，促進(jìn)企業(yè)針對能力標準進(jìn)行持續的過(guò)程改進(jìn)，提升CRM能力質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)管理模式的更新，使企業(yè)能夠按時(shí)、按預算、按效果地完成CRM管理工程。
提出CRM能力成熟度評估模型，就是肯定CRM能力是可以通過(guò)成熟的實(shí)施過(guò)程、可驗證的努力而得到預期的實(shí)施效果，而且可以對過(guò)程質(zhì)量控制的深淺不同對CRM能力進(jìn)行分級評估。
CRM能力成熟度模型主要用來(lái)評估CRM應用企業(yè)、CRM軟件商和CRM咨詢(xún)公司的CRM能力和改進(jìn)CRM能力的管理方法，目的是幫助各方對CRM的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行管理和質(zhì)量改進(jìn)。企業(yè)的CRM能力成熟度模型同樣可以把CRM過(guò)程的成熟等級劃分為初始級、可重復級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級，從而為企業(yè)從單項CRM功能擴散到綜合性的CRM功能提供了改進(jìn)的路徑，也為企業(yè)CRM部署的控制提供了標準和質(zhì)量控制點(diǎn)。這種評估模式不是武斷的定義一個(gè)企業(yè)的CRM是成功的還是失敗的，而是基于不同的階段對不同的側重點(diǎn)進(jìn)行詳細的評估，其評估結果是可以比較公正的表現出一個(gè)企業(yè)的CRM狀態(tài)。
能力存在一個(gè)由低到高的提升過(guò)程，CRM能也是這樣。評估CRM能力成熟度先根據三個(gè)層次來(lái)進(jìn)行，即：企業(yè)CRM能力、CRM產(chǎn)品能力、CRM項目能力。每一個(gè)層次包括不同的領(lǐng)域合業(yè)務(wù)，也就對應著(zhù)不同的標準和考核指標。在每一個(gè)層次中，有關(guān)鍵指標，圍繞關(guān)鍵指標，又有相應的具體流程和活動(dòng)，能力評估就是根據這些關(guān)鍵指標和相應流程合活動(dòng)的情況合狀態(tài)來(lái)進(jìn)行的。在CRM能力成熟度模型中，會(huì )有對每個(gè)層次的不同級別的關(guān)鍵指標和標準流程和活動(dòng)有詳細的定義和描述，同時(shí)會(huì )有能力不足的措施說(shuō)明等。
評估能力成熟度主要依據目前的能力狀態(tài)是否達到規定的要求而進(jìn)行劃分，能力不達標則能力成熟度低，反之則高。因此，可以對CRM能力成熟度劃分等級進(jìn)行分值評估，在每個(gè)層次的CRM能力成熟度模型中有詳細的關(guān)鍵指標，還有詳細的標準流程和活動(dòng)指標，對于每一個(gè)指標的目前能力狀態(tài)，比如分為5個(gè)等級，采取5分制，基本沒(méi)有的為0，有很少的為1，有一部分的為2，依此類(lèi)推，從1-5來(lái)評估當前能力，再根據指標的等級和關(guān)鍵程度可以設置權重，最后再計算總分。最后，針對所有的關(guān)鍵指標或者所有的標準指標的累計分數整個(gè)CRM能力成熟度進(jìn)行總分評定。
CRM能力成熟度模型的分值評估結果，可以通過(guò)雷達圖的形式表現出來(lái)，每一個(gè)指標就是一個(gè)雷達支線(xiàn)，將會(huì )標明當前的能力成熟度評估圖，同時(shí)也會(huì )標明能力成熟度標準圖以及規劃改進(jìn)的能力成熟度前景圖，當然也可以再增加同行業(yè)內最佳實(shí)踐的能力成熟度標桿圖，甚至是競爭對手的能力成熟度評估圖，從而給出一個(gè)完整的全面的CRM能力成熟度評估圖。
CRM能力成熟度評估將采取調查、調研、訪(fǎng)談、效果跟蹤等方法進(jìn)行，而基于CRM能力成熟度評估模型的詳細的訪(fǎng)談?wù){查表格和測評系統將成為主要工具。對于一個(gè)具體的評估項目，最終的CRM能力成熟度評估將形成一個(gè)能力成熟度評估報告，這個(gè)報告包括CRM能力成熟度評估圖和文字報告，將對當前能力狀態(tài)、最佳實(shí)踐、優(yōu)化建議和前景規劃等割除詳細的描述，尤為重要的是該報告不是固定的，而是動(dòng)態(tài)的，將會(huì )持續跟蹤評估。
作為一個(gè)能推動(dòng)整個(gè)CRM市場(chǎng)的標準模型，一定是需要整個(gè)行業(yè)協(xié)同參與的。比如：CRM廠(chǎng)商、企業(yè)用戶(hù)、咨詢(xún)組織、專(zhuān)家顧問(wèn)、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委、相關(guān)實(shí)踐人員等，越多的聲音尤其是來(lái)自于實(shí)踐和用戶(hù)的聲音，才能更好的提升模型的有效性和價(jià)值。
CRM能力成熟度模型可以用來(lái)評估企業(yè)用戶(hù)的CRM成熟度、評估廠(chǎng)商的CRM系統的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的好與差)、評估CRM項目的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的成功與失敗)，相信它的誕生和完善會(huì )不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。
總之，對企業(yè)CRM實(shí)施的能力成熟度進(jìn)行評級可以對項目的進(jìn)程進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導和控制，可以對CRM應用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM咨詢(xún)公司的工作進(jìn)行提升和考核，從而促進(jìn)我國大批中小企業(yè)提高部署CRM的成功率。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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