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房地產(chǎn)CRM：售樓軟件的終結者

田同生 2003/05/15

　　對中國房地產(chǎn)CRM的實(shí)戰研究使我們更加清楚地看到，房地產(chǎn)CRM風(fēng)姿卓越、日顯魅力，而售樓軟件儼然是半老徐娘、昨日黃花。房地產(chǎn)CRM已經(jīng)成為售樓軟件的終結者。如今的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了極大的變化，客戶(hù)越來(lái)越成熟、理性，可供產(chǎn)品越來(lái)越多，政府監管越來(lái)越嚴格，信息越來(lái)越對稱(chēng)。市場(chǎng)的這種變化必然要求房地產(chǎn)企業(yè)要在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節進(jìn)行變革，以適應變化的市場(chǎng)，而房地產(chǎn)CRM的導入有效地幫助企業(yè)完成了這種變革。

CRM能夠幫助你將意向客戶(hù)轉化為準業(yè)主

　　任何管理思想和管理工具都是時(shí)代的產(chǎn)物，它們的身上都深深地打著(zhù)那個(gè)時(shí)代的烙印。售樓軟件是從哪里誕生的呢，它是從制造業(yè)、流通業(yè)中應用比較成熟的，進(jìn)、銷(xiāo)、存軟件逐漸地轉化、演變而來(lái)的，在演變的過(guò)程之中，融入了房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，結合了中國的房地產(chǎn)法律法規。

　　盡管售樓軟件結合了房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際需求，擴展了很多功能，應用了很多先進(jìn)的技術(shù)，例如·NET等等，提高了房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售管理工作的效率，然而，源于進(jìn)、銷(xiāo)、存軟件的這種血緣關(guān)系，已經(jīng)成為它無(wú)法突破的桎梏，無(wú)法逾越的瓶頸。

　　仔細分析我們會(huì )發(fā)現，售樓軟件的這種稱(chēng)謂其實(shí)是名不副實(shí)的，因為它對銷(xiāo)售過(guò)程的幫助是微乎其微的，它注重的其實(shí)仍然是老祖宗"進(jìn)、銷(xiāo)、存"所注重的結果，所以稱(chēng)其為"售樓后軟件"有可能比較恰當。（有人戲言，"售樓后"是"售樓"的太太。）在深圳中海地產(chǎn)的銷(xiāo)售現場(chǎng)，無(wú)論是陽(yáng)光棕櫚園、還是深圳灣畔，人們都會(huì )看到這樣的場(chǎng)景：客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)接待、意向咨詢(xún)、看樓服務(wù)、后續的跟進(jìn)、一直到準業(yè)主（交定金）階段的所有銷(xiāo)售過(guò)程，都是由中原地產(chǎn)（一家著(zhù)名的港資房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司）來(lái)完成的。而在這里，根本沒(méi)有售樓軟件的蹤影，也沒(méi)有其用武之地。那么，售樓軟件究竟在哪里使用呢？是在銷(xiāo)售之后使用，凡是已經(jīng)確定要買(mǎi)房子、填了購房認購單的客戶(hù)，在交樓款的時(shí)候，發(fā)展商才會(huì )使用到售樓軟件。使用售樓軟件的場(chǎng)所都是和銷(xiāo)售現場(chǎng)分隔開(kāi)的，使用售樓軟件的地方又被稱(chēng)之為收款處。因此，售樓軟件的作用并不是如同其名稱(chēng)所指的那樣，它并不關(guān)注售樓環(huán)節，其用途體現在銷(xiāo)售之后，是對銷(xiāo)售完成后收款的管理。

　　其實(shí)，這并不是售樓軟件的錯誤，而是其老祖宗進(jìn)、銷(xiāo)、存軟件本身的時(shí)代局限性所造成的錯誤。進(jìn)、銷(xiāo)、存軟件是基于"我們已經(jīng)獲得了客戶(hù)的訂單"這樣一個(gè)前提，系統中記錄的是客戶(hù)和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶(hù)訂單是如何獲得，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的互動(dòng)過(guò)程是如何進(jìn)行的，這個(gè)系統是沒(méi)有能力來(lái)管理的。

　　在賣(mài)方市場(chǎng)占主導的時(shí)代，重要的特征是供不應求，反映在房地產(chǎn)行業(yè)就是：房子不夠賣(mài)，在那個(gè)時(shí)代，沒(méi)有人關(guān)心銷(xiāo)售過(guò)程的管理，說(shuō)穿了，管理這個(gè)過(guò)程也沒(méi)有價(jià)值。在那個(gè)時(shí)代，一些大的房地產(chǎn)公司都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)。原深圳中海總經(jīng)理劉愛(ài)明曾經(jīng)告訴筆者說(shuō)："中海的房子一貫很好買(mǎi)的，從來(lái)沒(méi)有積壓，98年以前都是自己賣(mài)，蓋出來(lái)就賣(mài)完了。從各個(gè)部門(mén)抽調人來(lái)做銷(xiāo)售，每人做一身衣服，發(fā)一雙皮鞋，形象好一點(diǎn)，房子賣(mài)完之后，從哪里來(lái)到哪里去。"售樓軟件就是賣(mài)方市場(chǎng)主導時(shí)代的產(chǎn)物，它的出發(fā)點(diǎn)是所有的房子都賣(mài)出去了，那是一個(gè)沒(méi)有賣(mài)不出去房子的時(shí)代。如今，時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化，住宅空置率居高不下，越來(lái)越多的房子賣(mài)不出去了，鐘偉教授說(shuō)，"在當前1.23億到1.25億平米的空置面積當中，大概會(huì )有4800萬(wàn)平米的房子賣(mài)不出去，占到現在空置房的40%。總計占用資金1000億左右。"與此同時(shí)，客戶(hù)的選擇性也越來(lái)越強，越來(lái)越挑剔了，信息在漸漸地走向對稱(chēng)。

　　不僅售樓軟件，在賣(mài)方市場(chǎng)主導時(shí)代，其他行業(yè)應用的類(lèi)似軟件都是源于"我們已經(jīng)獲得了客戶(hù)的訂單"這樣的前提，例如電信企業(yè)的業(yè)務(wù)受理系統就是這樣。在業(yè)務(wù)受理系統出生之時(shí)，客戶(hù)不是它發(fā)展的瓶頸，生產(chǎn)才是制約它的瓶頸，那時(shí)安裝電話(huà)都要排隊，都要走后門(mén)，電信還沒(méi)有完全企業(yè)化運作，它的行為還帶有政府的味道。我們從業(yè)務(wù)受理這個(gè)名稱(chēng)就可以看出，它比起售樓軟件來(lái)更具有衙門(mén)氣息，它同樣不知銷(xiāo)售為何物，它對銷(xiāo)售結果的記錄只是為了供后臺生產(chǎn)過(guò)程使用而已。

　　2001年夏天，筆者曾經(jīng)在《楚天都市報》看到一則報道："香港和內地的一些不法人員相互勾結，用一張假身份證在武漢市的同一個(gè)地點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)中國電信武漢公司報裝了48部電話(huà)。接著(zhù)這些不法之徒，通過(guò)非法架設衛星接收設備，將經(jīng)由美國打往越南、古巴的國際長(cháng)途電話(huà)，轉接到這48部電話(huà)上，導致該公司在不到一個(gè)月的時(shí)間，形成了560萬(wàn)的無(wú)主話(huà)費。"2003年4月，筆者又在《北京青年報》看到同類(lèi)報道："胡兵自2002年11月開(kāi)始，先后通過(guò)北京市通信公司營(yíng)業(yè)廳以及客戶(hù)服熱線(xiàn)'1000'，申請在昌平區東小口村等城鄉結合部安裝18部電話(huà)，當做'公用電話(huà)'使用，并在最后繳費期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份證繼續報裝電話(huà)。據悉，目前18部電話(huà)共欠費55995.83元。"為什么在不同的時(shí)間，不同地區的電信企業(yè)，會(huì )出現同樣的客戶(hù)惡意欠費、客戶(hù)欺詐的問(wèn)題？原因可能多種多樣，但是疏于對銷(xiāo)售過(guò)程的管理不能不說(shuō)是其中重要的漏洞。盡管如今的電信企業(yè)也邁進(jìn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，但是其業(yè)務(wù)受理系統卻仍然是賣(mài)方市場(chǎng)管理思想的產(chǎn)物，無(wú)法對動(dòng)態(tài)的客戶(hù)信息進(jìn)行管理，其管理漏洞也就成為不法分子圖謀巨額錢(qián)財的良好通道。

　　招商地產(chǎn)導入CRM的出發(fā)點(diǎn)，就是跳出傳統售樓軟件的窠臼，在引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理思想的同時(shí)，還要將這一管理思想固化到軟件系統之中，以提升一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的能力，強化來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)向意向客戶(hù)轉化、意向客戶(hù)向準業(yè)主轉化、準業(yè)主向業(yè)主轉化的管理，提高來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的成交率，從而有效的降低銷(xiāo)售成本，加快資金流轉。CRM充分體現了中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的文化傳統以及習慣；注重人性化設計，優(yōu)化信息線(xiàn)索，界面展示體現崗位角色。按照銷(xiāo)售階段客戶(hù)生命周期來(lái)組織客戶(hù)管理、客戶(hù)跟蹤、業(yè)務(wù)處理等工作，同時(shí)按照客戶(hù)成交概率，來(lái)組織投入各種資源，進(jìn)行與過(guò)程管理相適應的客戶(hù)信息收集錄入、預警提示以及對意向客戶(hù)進(jìn)行有效跟蹤。強調績(jì)效評估機制，加強量化統計評估功能。在華僑城地產(chǎn)導入的CRM地實(shí)踐中，更是按照客戶(hù)關(guān)系管理的思想，來(lái)梳理銷(xiāo)售過(guò)程以及銷(xiāo)售結果，不僅完全涵蓋了所有售樓軟件的功能，而且還彌補了售樓軟件的重大缺陷和漏洞。

CRM強化了對未成交客戶(hù)的管理

　　在深圳中海的售樓現場(chǎng)，我們還會(huì )看到這樣的場(chǎng)景，銷(xiāo)售代理公司負責客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)接待、看樓、咨詢(xún)等過(guò)程管理。來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的信息資料是記錄在代理公司的銷(xiāo)售人員手中，中海自己的銷(xiāo)售人員只負責確定購房之后的客戶(hù)，也就是成交客戶(hù)的管理。對于未成交客戶(hù)的信息，在現有售樓軟件中是根本沒(méi)有考慮的，更不會(huì )去管理的，因為售樓軟件的設計前提是"我們已經(jīng)獲得了客戶(hù)的訂單"。

　　未成交客戶(hù)對房地產(chǎn)企業(yè)有什么價(jià)值呢？招商地產(chǎn)內部刊物《營(yíng)銷(xiāo)思考》上李梨的一篇文章指出："據筆者了解，從1998年銷(xiāo)售招商海月花園開(kāi)始到目前，被大量廣告吸引來(lái)到現場(chǎng)登記的客戶(hù)大約有20000多位，是一個(gè)不少的數字，而且隨著(zhù)新樓盤(pán)的推出還會(huì )持續不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準客戶(hù)群，如何才能有效維護而最終成為我們的客戶(hù)？"

　　對于來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的重視，并積極主動(dòng)的收集、獲取、整理、分析來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的信息也是招商地產(chǎn)最早提出并通過(guò)信息化的手段來(lái)實(shí)施的。房地產(chǎn)的產(chǎn)品具有非常特殊的性質(zhì)，客戶(hù)購買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)棲身之地、一個(gè)居所，更多的是追求夢(mèng)想中的"家園"，體現一種身份，一種價(jià)值。客戶(hù)無(wú)法去參與房屋的建設過(guò)程，他只能是透過(guò)與發(fā)展商的互動(dòng)過(guò)程，來(lái)感受發(fā)展商的服務(wù)水平和能力。服務(wù)是一種客戶(hù)的主觀(guān)體驗過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)和消費是同步進(jìn)行的，客戶(hù)和發(fā)展商的銷(xiāo)售人員之間存在著(zhù)內在的互動(dòng)關(guān)系，客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的感知就是在互動(dòng)過(guò)程中形成的。

　　傳統的管理只關(guān)心客戶(hù)在互動(dòng)關(guān)系中得到什么，只注重服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的結果所形成的結果質(zhì)量（outcome quality），就是說(shuō)客戶(hù)得到了什么服務(wù)（what）。至于這種結果是通過(guò)何種過(guò)程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。客戶(hù)關(guān)系管理認為，結果質(zhì)量只是客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結果的方式，即服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量（process quality）對客戶(hù)同樣重要，它表明客戶(hù)是如何得到服務(wù)的（how）。對房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)現，客戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量，除了結果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量之外，還有一個(gè)是環(huán)境組合質(zhì)量（serviscape quality），指得是客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程是在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的（where）。招商地產(chǎn)品牌研究部經(jīng)理嚴世平對筆者說(shuō)："當客戶(hù)進(jìn)入一個(gè)樓盤(pán)，他會(huì )從園林景觀(guān)、樣板房、配套設施、鄰居的素養，以及從銷(xiāo)售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺(jué)。現場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶(hù)在現場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠遠高于售樓書(shū)、模型的描繪，高于銷(xiāo)售人員口頭上的諸多許諾。"

　　對于數量龐大的未成交客戶(hù)的管理，無(wú)疑可以有效的獲得結果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量、環(huán)境組合質(zhì)量方面的信息，為發(fā)展商進(jìn)行科學(xué)有效決策提供了必要的基礎。招商海月二期的策劃走向了"體驗蛇口"、"感受招商" 的思路，避實(shí)就虛，從產(chǎn)品之外尋找客戶(hù)價(jià)值，并通過(guò)客戶(hù)的切身體驗放大這種居住效用，從而在效用方面給客戶(hù)更大的價(jià)值感知，彌補了自身在環(huán)境展示方面不足。

　　而售樓軟件是以成交客戶(hù)的信息為管理內容的，那些龐大的為決策服務(wù)的未成交客戶(hù)的信息被拒之門(mén)外，白白的浪費掉了。

CRM強化對客戶(hù)推薦產(chǎn)生銷(xiāo)售的管理

　　在售樓軟件問(wèn)世的時(shí)候，國內的房地產(chǎn)行業(yè)還是"項目公司"為主導，而今，做"品牌企業(yè)"已經(jīng)成為一種潮流。"品牌企業(yè)"的價(jià)值不僅體現在，它能夠比同類(lèi)產(chǎn)品獲得高的市場(chǎng)售價(jià)，更為重要的是，客戶(hù)推薦所產(chǎn)生的銷(xiāo)售占很大的比例，有效地降低了銷(xiāo)售費用和銷(xiāo)售風(fēng)險。

　　深圳萬(wàn)科四季花城，占地近38萬(wàn)平方米，規劃總建筑面積達53萬(wàn)平方米，規劃戶(hù)數近4700多戶(hù)，分7期開(kāi)發(fā)。自99年開(kāi)發(fā)至今，1-4期已全部售罄，2800多戶(hù)人家已全面入伙，6、7期正在開(kāi)發(fā)建設中。在四季花城第5期正式推出的當天，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)達到2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬(wàn)科地產(chǎn)并沒(méi)有采用通常開(kāi)盤(pán)慣用的歌舞、抽獎贈送等吸引眼球的方式，而是著(zhù)眼于滿(mǎn)足業(yè)主的真實(shí)需求，請來(lái)深圳實(shí)驗學(xué)校的老師就孩子的教育問(wèn)題在現場(chǎng)展開(kāi)咨詢(xún)活動(dòng)；同時(shí)關(guān)注社會(huì )公益，舉辦 "發(fā)現你的美因子"征集簽名活動(dòng)，倡導一種居住文明與文化，引起花城住戶(hù)的共鳴。四季花城正是通過(guò)開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，樹(shù)立起品位生活的良好口碑，觸動(dòng)無(wú)數買(mǎi)房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示"這地方越住越喜歡，生活氛圍太好了。"、"一個(gè)美麗的地方"某種程度上已經(jīng)成為新深圳人優(yōu)質(zhì)生活的代名詞。在他們的積極鼓動(dòng)和推薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶(hù)。所以在銷(xiāo)售現場(chǎng)不時(shí)可以看到穿著(zhù)居家服的老業(yè)主帶著(zhù)一撥又一撥的朋友來(lái)看房，主動(dòng)擔當起義務(wù)講解員和銷(xiāo)售員，成為銷(xiāo)售大廳的一道風(fēng)景。武漢萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)總監王永飚在《客戶(hù)是萬(wàn)科永遠的伙伴》一文中說(shuō)："上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬(wàn)科的可能性：調查結果表明，業(yè)主推薦的可能性達到81％，體現了業(yè)主對萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認同；潛在客戶(hù)推薦萬(wàn)科的可能性達到85％，顯示潛在客戶(hù)對萬(wàn)科也有相當高的評價(jià)。"

　　我們清楚地看到，盡管"品牌企業(yè)"的客戶(hù)推薦已經(jīng)占有相當的比例，但是，在具體銷(xiāo)售過(guò)程中，仍然缺乏相應的IT管理工具做支撐，將客戶(hù)自發(fā)的推薦行為納入到一個(gè)系統之中去進(jìn)行管理。站在客戶(hù)關(guān)系管理的角度而言，客戶(hù)推薦是一種非常重要的銷(xiāo)售策略，房地產(chǎn)CRM重視對老客戶(hù)的管理，對客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值細分，從而能夠有針對性的完成對老客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，挖掘有價(jià)值的客戶(hù)，最終使得客戶(hù)推薦產(chǎn)生的銷(xiāo)售最大化。不關(guān)心銷(xiāo)售過(guò)程的售樓軟件，同樣也不關(guān)心已經(jīng)入伙成為業(yè)主的老客戶(hù)，由于沒(méi)有能夠對老客戶(hù)的推薦過(guò)程進(jìn)行管理，品牌效應帶來(lái)的客戶(hù)推薦并不都能夠完成向有效銷(xiāo)售的轉變。

　　"長(cháng)江后浪推前浪"，當房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方占主導轉向為買(mǎi)方占主導之后，曾經(jīng)為前者做過(guò)貢獻的那些工具和手段將會(huì )慢慢的進(jìn)入歷史博物館，因為它們已經(jīng)完成了自己的使命。售樓軟件同樣會(huì )步它們的后塵，到歷史博物館中尋找自己的歸宿。

　　盡管這些話(huà)讓人聽(tīng)起來(lái)感到有些悲傷，有些凄涼，但是它卻是一種自然規律，不以人的意志為轉移。

作者供稿 CTI論壇編輯

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