客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的先行之路：客戶(hù)金字塔

葉開(kāi) 2003/05/08

客戶(hù)關(guān)系管理

　　客戶(hù)關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM，從彼得.德魯克開(kāi)始成為世界經(jīng)濟管理的一個(gè)熱點(diǎn)。在國外，客戶(hù)關(guān)系管理被定義為：

　　每個(gè)公司的業(yè)務(wù)是爭取客戶(hù)、留住客戶(hù)、使客戶(hù)贏(yíng)利率最大化。

　　在國內，客戶(hù)關(guān)系管理的推動(dòng)來(lái)源于軟件廠(chǎng)商，它們將CRM掛在嘴邊，過(guò)分的強調CRM系統的功能，而忽略了國內大部分企業(yè)薄弱的管理基礎和CRM的管理思想，幻想著(zhù)有朝一日中華大地上到處都在CRM著(zhù)。而隨之而來(lái)的不良反應和媒體的過(guò)分炒作，造成CRM人人害怕，人人懷疑，成為企業(yè)信息化的一個(gè)黑洞。

　　現在所謂的CRM，并不是客戶(hù)關(guān)系管理的所有，它僅僅體現了作為管理信息系統的一部分，而另外一方面重要的思想和意識并沒(méi)有體現。所以，我還是喜歡將我從事的稱(chēng)之為"客戶(hù)關(guān)系管理"，以和被企業(yè)用戶(hù)引以為戒的CRM區別開(kāi)來(lái)。

　　客戶(hù)關(guān)系管理并不是一套軟件，也不是在企業(yè)內部裝一套CRM軟件就可以實(shí)現，而應該以客戶(hù)為導向，由"衡量客戶(hù)從你的企業(yè)獲得的價(jià)值"開(kāi)始，建立起以客戶(hù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略和流程。思想和意識最重要，做客戶(hù)關(guān)系管理不一定要上CRM系統，如果以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化已經(jīng)深入到企業(yè)的方方面面，那么僅僅使用電子表格也足夠實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理。CRM系統只是一種管理工具，如果上了CRM系統則會(huì )做得更好，更加自動(dòng)化。

客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎：客戶(hù)

　　"誰(shuí)是您的客戶(hù)？"

　　在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常會(huì )犯這樣一個(gè)錯誤，他們假設認為自己很了解客戶(hù)，知道客戶(hù)需要什么。這是很危險的，可能會(huì )導致一種主觀(guān)的程式化的觀(guān)點(diǎn)，使他們無(wú)法向客戶(hù)提供恰當的解決方案。

　　在過(guò)去的CRM咨詢(xún)項目中，我們經(jīng)常企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)金字塔測試，測試中企業(yè)各層次的人員對于客戶(hù)的認識是模糊的、不統一的，對于最有價(jià)值的客戶(hù)更是意見(jiàn)各異，而對于這些最有價(jià)值的客戶(hù)的需求取向是什么更是空白。這說(shuō)明大部分企業(yè)對于自己的客戶(hù)金字塔都還是很模糊的，沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)細分，而是作為一個(gè)"大客戶(hù)群"的概念在籠統的進(jìn)行統一的跟蹤、統一的關(guān)懷和統一的服務(wù)。

　　從CRM角度講，企業(yè)為了分析客戶(hù)、選擇客戶(hù)、獲得客戶(hù)和保留客戶(hù)，提升客戶(hù)價(jià)值所做的一切事情，就是客戶(hù)關(guān)系管理。具體是通過(guò)分析客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，然后使潛在客戶(hù)發(fā)展成客戶(hù)，并保留為長(cháng)期客戶(hù)，提升客戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現提高企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤。

　　但是，我們面對的客戶(hù)是怎么樣的？

　　客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略使用客戶(hù)金字塔進(jìn)行客戶(hù)分析，將客戶(hù)按照銷(xiāo)售收入等因素分為頂端客戶(hù)、高端客戶(hù)、中端客戶(hù)、低端客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、潛在客戶(hù)、觀(guān)望客戶(hù)等七個(gè)層次。

　　而對于不同的行業(yè)、不同的規模，企業(yè)可以采取其它的客戶(hù)行為等因素作為客戶(hù)金字塔模型的基準，比如金融業(yè)將客戶(hù)購買(mǎi)或使用金融服務(wù)產(chǎn)品的數量作為細分客戶(hù)的基礎；零售業(yè)將一定時(shí)間段內客戶(hù)光顧的次數作為輔助的關(guān)鍵因素；而耗材型企業(yè)喜歡將一個(gè)時(shí)期內客戶(hù)的連續購買(mǎi)次數作為基礎設計客戶(hù)金字塔。

　　在設計客戶(hù)金字塔中，并不是只需要一個(gè)基準因素，我們需要更多的參照合理的因素來(lái)合理的細分我們的客戶(hù)。而在通過(guò)客戶(hù)金字塔的細分之后，我們就可以真正的來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題："誰(shuí)是您的客戶(hù)？"

客戶(hù)金字塔經(jīng)驗

　　Jay Curry是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略的倡導者，從1989年開(kāi)始引入客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)金字塔模型來(lái)作為一種外化和分析客戶(hù)行為的工具，在國外有數百家公司進(jìn)行了客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。

　　Jay Curry從這些公司的經(jīng)驗中提煉出客戶(hù)金字塔的十大經(jīng)驗：

　　公司收入的80%來(lái)自頂端的20%的客戶(hù)；
　　頂端20%的客戶(hù)其利潤率超過(guò)100%；
　　90%以上的收入來(lái)自現有客戶(hù)；
　　大部分的營(yíng)銷(xiāo)預算經(jīng)常被用在非現有客戶(hù)上；
　　5%至30%的客戶(hù)在客戶(hù)金字塔中具有升級潛力；
　　客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)升級的根本所在；
　　勉強滿(mǎn)意的客戶(hù)經(jīng)常會(huì )轉向您的競爭對手；
　　營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的目的是影響客戶(hù)行為；
　　公司其它部門(mén)和人員也會(huì )影響客戶(hù)行為；
　　客戶(hù)金字塔中客戶(hù)升級2%意味著(zhù)銷(xiāo)售收入增加10%，利潤增加50%！

一對一營(yíng)銷(xiāo)與差異化客戶(hù)服務(wù)

　　我們終于了解了我們的客戶(hù)，也知道了哪些是創(chuàng )造了80%價(jià)值的20%客戶(hù)，哪些是滿(mǎn)意度高的客戶(hù)，哪些是忠誠度高的客戶(hù)，以及我們所想知道的等等。

　　那么，我們是不是應該關(guān)注：市場(chǎng)預算是否80%的真正精確投放到了這20%客戶(hù)？銷(xiāo)售費用是否更加有針對性的分派到了這些更有價(jià)值的客戶(hù)上？客戶(hù)服務(wù)在對待不同價(jià)值的客戶(hù)是否一視同仁了？…

　　這是一個(gè)統一的共性問(wèn)題：實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是否意味著(zhù)對所有客戶(hù)進(jìn)行管理？

　　通過(guò)CRM，我們可以實(shí)現與客戶(hù)的一對一營(yíng)銷(xiāo)，而一對一營(yíng)銷(xiāo)卻意味著(zhù)差異化客戶(hù)服務(wù)。也就是說(shuō)，我們要細分客戶(hù)，分辨最好的最重要的客戶(hù)，而真正的以客戶(hù)為中心就是以最好的客戶(hù)為中心、最重要的客戶(hù)為中心。

　　那么，在建立客戶(hù)金字塔模型之后，我們的CRM就是從抓住重點(diǎn)客戶(hù)開(kāi)始，并與客戶(hù)融為一體，最終實(shí)現以客戶(hù)為導向的客戶(hù)關(guān)系管理體系。

　　一對一營(yíng)銷(xiāo)，首先要區別和特別對待你所能知道的每個(gè)客戶(hù)的需求。這意味著(zhù)不僅要了解客戶(hù)的交易數據（購買(mǎi)過(guò)些什么，購買(mǎi)了多少，何時(shí)購買(mǎi)的）還要了解他們購買(mǎi)動(dòng)機的數據。要了解他們，有什么比得上一對一面對面，當然在進(jìn)行了客戶(hù)金字塔分析后的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和跟進(jìn)的方式和途徑就多樣化了。

　　所有這些美好的事情有且僅有一個(gè)目的：從現有客戶(hù)身上獲取更多的利潤。提升現有客戶(hù)利潤最常用的策略是向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。而而實(shí)現企業(yè)的最大利潤，我們只需在客戶(hù)金字塔的基礎上遵從以下三步驟的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的：
　　1） 將新客戶(hù)納入到金字塔中；
　　2） 將金字塔中的客戶(hù)升級；
　　3） 保留金字塔中的客戶(hù)；

　　看起來(lái)是不是很簡(jiǎn)單？

客戶(hù)金字塔因素

　　我們說(shuō)過(guò)在設計客戶(hù)金字塔時(shí)需要更多的參照合理的因素來(lái)合理的細分我們的客戶(hù)。Jay Curry在數年的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)項目中總結出兩種可以被衡量和管理的與客戶(hù)相關(guān)的成功因素：客戶(hù)表現因素和客戶(hù)關(guān)注因素。

　　客戶(hù)表現因素分為：
　　1） 客戶(hù)價(jià)值
　　每客戶(hù)利潤率
　　客戶(hù)生命周期價(jià)值（客戶(hù)關(guān)系維持的平均時(shí)間內每位客戶(hù)的平均利潤率）

　　2） 客戶(hù)行為
　　每客戶(hù)的銷(xiāo)售收入
　　客戶(hù)份額（客戶(hù)在貴公司的購買(mǎi)占該客戶(hù)在同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的總額的百分比）
　　客戶(hù)生命周期（客戶(hù)與貴公司的購買(mǎi)關(guān)系維持時(shí)間）

　　3） 客戶(hù)滿(mǎn)意度
　　滿(mǎn)意度得分
　　忠誠度指標

　　客戶(hù)關(guān)注因素分為：
　　1） 組織
　　管理層
　　員工

　　2） 溝通
　　媒體、方法、消息
　　聯(lián)系流程

　　3） 信息
　　客戶(hù)信息
　　信息系統

　　我們需要認識到，這些因素是多維的，多角度的，只有這樣才能建立起一個(gè)真實(shí)符合貴公司需求的科學(xué)量化的客戶(hù)金字塔模型。

　　我們只要有一個(gè)保存了客戶(hù)、產(chǎn)品和交易記錄，可以計算客戶(hù)利潤和記錄歷史數據的數據庫，這樣我們就可以根據客戶(hù)因素識別出最重要的客戶(hù)。

　　在分析過(guò)程，我們會(huì )發(fā)現很多有趣的以前我們不曾注意的現象，比如存在一個(gè)有趣的"最好"的客戶(hù)群體：部分客戶(hù)忠誠度很高對你有利。他們看似很像你真正的最好的客戶(hù)（需求，規模，業(yè)務(wù)類(lèi)型），但是他們的客戶(hù)價(jià)值很低，那么這是為什么呢？分析清楚其中的原因將有可能將這一批客戶(hù)提高客戶(hù)價(jià)值，在金字塔中升級；也有可能確認了雖然忠誠度高但是客戶(hù)價(jià)值很低，將其在客戶(hù)金字塔中降級，確保營(yíng)銷(xiāo)費用的合理分配。

客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的拓展

　　客戶(hù)是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，而客戶(hù)金字塔是細分客戶(hù)的模型。

　　我們還要注意到，客戶(hù)的概念是可以泛化的，它不僅僅包括企業(yè)的外部客戶(hù)，企業(yè)的員工也是企業(yè)的內部客戶(hù)，而供應商、合作伙伴等也是企業(yè)的客戶(hù)。因此，我們需要根據不同的銷(xiāo)售模式和戰略目標建立不同的客戶(hù)金字塔，進(jìn)行全面的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)強調細分客戶(hù)，針對不同客戶(hù)的需求進(jìn)行差異化服務(wù)，進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)。而客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，客戶(hù)聲音管理是很重要的。與客戶(hù)的互動(dòng)如：交流與反饋是密切客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)流程的重要手段。只有不斷監察收集到的信息并提供反饋，從客戶(hù)的角度出發(fā)才能確保客戶(hù)的忠誠。

　　來(lái)自客戶(hù)接觸點(diǎn)的抱怨也是一種重要的信息源，這些信息揭示了客戶(hù)面臨的問(wèn)題，從而導致結構化流程的應用。客戶(hù)最初發(fā)出的信息很重要，它們具有前攝性，會(huì )產(chǎn)生出極具價(jià)值的信息。這就需要在客戶(hù)服務(wù)中加強從客戶(hù)角度出發(fā)的一種推進(jìn)行為。

　　客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)強大不僅僅是客戶(hù)服務(wù)，而是客戶(hù)關(guān)注。強大的客戶(hù)服務(wù)意味著(zhù)提出一個(gè)詳細的客戶(hù)計劃，而這個(gè)具有普遍性的計劃可能包括促銷(xiāo)，常規性地發(fā)送郵件和為客戶(hù)設置的普通信息。盡管這些都很重要，但它們不是關(guān)注客戶(hù)的要素。因為每個(gè)單獨客戶(hù)的需求和觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有被考慮進(jìn)去。客戶(hù)關(guān)注指的是對單個(gè)客戶(hù)的關(guān)注，了解每個(gè)客戶(hù)的需求，觀(guān)點(diǎn)和成長(cháng)潛力，它是建立在詳盡的客戶(hù)金字塔模型之上的。

　　客戶(hù)價(jià)值也好，客戶(hù)滿(mǎn)意度也會(huì )，客戶(hù)行為也好，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)最終目的是通過(guò)客戶(hù)關(guān)注與互動(dòng)，建立起企業(yè)與客戶(hù)的合作聯(lián)盟。這樣企業(yè)可以更加深入的了解客戶(hù)，從而實(shí)現和分享客戶(hù)的遠景預期，發(fā)展和加強彼此在未來(lái)的成長(cháng)與需求。

　　與客戶(hù)建立牢固的關(guān)系會(huì )為企業(yè)帶來(lái)顯著(zhù)的優(yōu)勢。客戶(hù)關(guān)注的策略能夠創(chuàng )建客戶(hù)忠誠，這會(huì )影響到客戶(hù)保留策略。客戶(hù)忠誠在潛移默化中會(huì )為各方帶來(lái)共同的利潤。

　　中國經(jīng)濟正處在一個(gè)充滿(mǎn)發(fā)展和競爭的時(shí)代， 如今加入WTO的世界競爭和國內的行業(yè)競爭，逐漸將核心競爭力轉移到客戶(hù)資源，發(fā)展戰略轉型為客戶(hù)主導型戰略。希望客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠為中國企業(yè)指引一條通往利潤金字塔的成功之路。

本文由作者向CTI論壇提供