房地產(chǎn)CRM邁上新臺階

田同生 2003/05/06

　　確實(shí)，對于這兩種聲音，也引起了招商地產(chǎn)很大的關(guān)注。他們也在思考，招商地產(chǎn)的CRM如果在房地產(chǎn)企業(yè)中是第一家，是不是就可以怡然自得，如果不是第一家，是不是就應該黯然不語(yǔ)；再就是，CRM如果在短期的時(shí)間內看不到回報怎么辦，豈不是浪費了人力、物力、財力？思考歸思考，但是在做具體工作的時(shí)候，招商地產(chǎn)基本上是將這兩種聲音統統忘掉。他們認為，建設CRM的出發(fā)點(diǎn)就是為了給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，絕不是為了趕時(shí)髦。爭概念"第一家"不重要，用心服務(wù)客戶(hù)，爭客戶(hù)滿(mǎn)意度是"第一家"才重要。你的服務(wù)做不好，"第一家"也是沒(méi)有價(jià)值的，有很多企業(yè)的服務(wù)概念、體系、流程都提得很早，但是最后都失敗了。做CRM，當然也要圖回報，但是絕不能急于求成，要先"用心"去做好每一件事。招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌說(shuō)："CRM的建設就象蓋房子，必須用心去砌好每一塊磚、每一塊瓦，一棟大廈在沒(méi)有蓋完之前，欣賞它的美感是很困難的，沒(méi)有人會(huì )贊美你說(shuō)這塊磚砌得真漂亮，服務(wù)過(guò)程也是一樣。很多時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)平平常常的服務(wù)是難以得到贊美聲的，也是看不到回報的。只有經(jīng)過(guò)長(cháng)期的，堅持不懈的"用心"，日積月累之后，才能給客戶(hù)一個(gè)完整的、始終如一的美好印象。所以，我們也不追求立竿見(jiàn)影，一試就靈，我們追求的是由始至終的'用心'。"

　　透過(guò)招商地產(chǎn)等中國房地產(chǎn)企業(yè)一年多來(lái)的實(shí)踐，我們欣喜地看到房地產(chǎn)企業(yè)的CRM確確實(shí)實(shí)邁上了新的臺階。

從交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉變

　　房地產(chǎn)企業(yè)在今天的市場(chǎng)競爭中，所面臨的是：客戶(hù)越來(lái)越理性、越來(lái)越成熟，客戶(hù)所獲得信息越來(lái)越對稱(chēng)；涌入這個(gè)市場(chǎng)的競爭者也在增多，產(chǎn)品的拷貝狀況越來(lái)越嚴重，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化；政府的管理越來(lái)越細化，過(guò)去的一年當中，政府先后出臺7項與房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規。面對這樣的競爭態(tài)勢，房地產(chǎn)企業(yè)必須尋求新的競爭優(yōu)勢來(lái)源，了解客戶(hù)的價(jià)值內生過(guò)程，從而為客戶(hù)提供滿(mǎn)足其價(jià)值生成過(guò)程的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣做，無(wú)疑可以提升企業(yè)的核心競爭力。

　　我們也看到中國的房地產(chǎn)企業(yè)比以往更加重視對客戶(hù)的服務(wù)，服務(wù)不僅現在是，將來(lái)也必然是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是房地產(chǎn)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。而關(guān)系特征又是服務(wù)的內生特征，利用客戶(hù)關(guān)系管理方法，以客戶(hù)為中心，將會(huì )使企業(yè)受益無(wú)窮。

　　對于大多數房地產(chǎn)企業(yè)而言，他們還停留在交易營(yíng)銷(xiāo)的階段。交易營(yíng)銷(xiāo)指的是計劃、組織和實(shí)施將產(chǎn)品轉化為貨幣的活動(dòng)。交易營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)背景就是賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)方占據主導地位，產(chǎn)品相對短缺，信息嚴重不對稱(chēng)等等。交易營(yíng)銷(xiāo)的目標就是如何盡快贏(yíng)得新的客戶(hù)，把房子賣(mài)出去，把錢(qián)收回來(lái)，項目公司一般都是這種思想，品牌公司要好得多，他們?yōu)榱巳蘸笤匍_(kāi)發(fā)項目的銷(xiāo)售，會(huì )在建立客戶(hù)關(guān)系上做一些工作，但是，和客戶(hù)建立關(guān)系的工作，一般又都是透過(guò)物業(yè)管理這個(gè)環(huán)節來(lái)展開(kāi)的，從發(fā)展商的角度來(lái)看，和客戶(hù)建立長(cháng)久關(guān)系的思想并沒(méi)有真正地建立起來(lái)，即便是有這樣想法的發(fā)展商，也難以通過(guò)更好的方法將客戶(hù)關(guān)系落實(shí)到具體的行動(dòng)上。透過(guò)發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)預算的支出也可以清楚地看到，其中大量的錢(qián)是投到了如何贏(yíng)得新客戶(hù)上面，而對老客戶(hù)的關(guān)注顯然不夠，或者是根本沒(méi)有去關(guān)注，既缺乏關(guān)注老客戶(hù)的動(dòng)力，也缺乏關(guān)注老客戶(hù)的方法。

　　在交易營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及與之相適應的4P模型就成為開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。無(wú)論是發(fā)展商自己的企劃部或者是外聘的策劃公司都是在這個(gè)層面上施展18般武藝的。效果也確實(shí)不錯，一個(gè)好的策劃往往就能使本來(lái)不怎么樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售一空，使發(fā)展商賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。策劃也由此雀聲四起，贊譽(yù)不斷。而到了如今，境況卻大不相同，往日風(fēng)聲水起的策劃，漸漸難以支撐如今的局面。原因是市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方主導轉化為買(mǎi)方主導，寄生于賣(mài)方市場(chǎng)的傳統策劃其功力就要大打折扣。《北京晚報》的一篇文章這樣寫(xiě)道："策劃和設計是維系樓盤(pán)是否成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤(pán)的定位和營(yíng)銷(xiāo)途徑，是'造勢'之源，設計確定了樓盤(pán)的品質(zhì)和個(gè)性，是'入實(shí)'之根。'造勢'和'入實(shí)'只有緊密結合，才能形成樓盤(pán)的本色和本質(zhì)的發(fā)揮。北京的許多樓盤(pán)由于策劃和設計之間脫離，就會(huì )形成產(chǎn)品的不真實(shí)和虛夸。看到一條小河的小區，就題名為'水景住宅'；栽上一片綠草樹(shù)木的小區，就冠名為'生態(tài)住宅'；配上一點(diǎn)智能化設備的，就會(huì )冠名為'科技小區'；在市郊建小區的就說(shuō)是'新城市主義'；在小區里設置幾處運動(dòng)場(chǎng)地的，就會(huì )宣傳為'健康型運動(dòng)住宅'；在小區里造幾片中國式園林小景，就會(huì )被演繹成'江南住宅'；在住宅立面造型上用幾個(gè)歐式符號，就稱(chēng)之為'北歐風(fēng)情'。難怪外地的同行都講北京的房地產(chǎn)炒作可謂首屈一指。北京炒過(guò)'洋名'，于是出現了類(lèi)似'陽(yáng)光曼哈頓'、'綠色維也納'這些令人費解的小區名稱(chēng)；北京炒過(guò)'洋人'，用洋人促銷(xiāo)，于是出現了一大批知名和不知名的外國設計師，中間不乏有名不符實(shí)者。個(gè)別的洋人甚至對中國住宅一無(wú)所知。"

　　隨著(zhù)發(fā)端于上世紀70年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在國內的引入，房地產(chǎn)發(fā)展商們越來(lái)越注重對客戶(hù)關(guān)系的關(guān)注。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是建立在買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)關(guān)系基礎之上的，這種互動(dòng)關(guān)系成為營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的因素，對這種關(guān)系的管理將影響到客戶(hù)的直接再次購買(mǎi)和間接購買(mǎi)（客戶(hù)推薦帶來(lái)的購買(mǎi)），尤其是像房地產(chǎn)、轎車(chē)、游艇、高檔奢侈品等，少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，乃至更高的價(jià)格，客戶(hù)推薦產(chǎn)生的購買(mǎi)占據重要的比例，其實(shí)，國內的品牌房地產(chǎn)企業(yè)早就嘗到客戶(hù)推薦帶來(lái)的甜頭，但是由于缺乏關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的支撐，以及實(shí)施方法、工具，客戶(hù)推薦只是一種客戶(hù)自發(fā)的行為。

　　由于其產(chǎn)品的生命周期比較長(cháng)，客戶(hù)的重復購買(mǎi)周期也長(cháng)，例如來(lái)自美國通用汽車(chē)公司的統計數字顯示，老客戶(hù)每隔6年會(huì )購買(mǎi)一部新車(chē)，每賣(mài)出去100輛新車(chē)，其中有65輛是以前購買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的老客戶(hù)買(mǎi)走的。由于房地產(chǎn)的產(chǎn)品生命周期是70年，老客戶(hù)的再次購買(mǎi)會(huì )在再開(kāi)發(fā)項目的銷(xiāo)售中都會(huì )有體現，但是所占的比例并不會(huì )大。但是，購買(mǎi)過(guò)該企業(yè)產(chǎn)品的老客戶(hù)們所做的客戶(hù)推薦購買(mǎi)，無(wú)疑是再開(kāi)發(fā)項目銷(xiāo)售的非常重要，而且帶來(lái)可觀(guān)收益的營(yíng)銷(xiāo)手段。尤其是那種滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)的項目，從一期項目到最后一期有可能會(huì )跨越若干年，例如，香港榆景灣20年前開(kāi)始開(kāi)發(fā)，至今已經(jīng)開(kāi)發(fā)了12期，相當的數量是客戶(hù)推薦帶來(lái)的銷(xiāo)售。再例如，深圳萬(wàn)科四季花城，占地近38萬(wàn)平方米，規劃總建筑面積達53萬(wàn)平方米，規劃戶(hù)數近4700多戶(hù)，分7期開(kāi)發(fā)。自99年開(kāi)發(fā)至今，1-4期已全部售罄，2800多戶(hù)人家已全面入伙，6、7期正在開(kāi)發(fā)建設中。在四季花城第5期正式推出的當天，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)達到2000多人次，成交200多套，占推出單位的60%。萬(wàn)科地產(chǎn)并沒(méi)有采用通常開(kāi)盤(pán)慣用的歌舞、抽獎贈送等吸引眼球的方式，而是著(zhù)眼于滿(mǎn)足業(yè)主的真實(shí)需求，請來(lái)深圳實(shí)驗學(xué)校的老師就孩子的教育問(wèn)題在現場(chǎng)展開(kāi)咨詢(xún)活動(dòng)；同時(shí)關(guān)注社會(huì )公益，舉辦 "發(fā)現你的美因子"征集簽名活動(dòng)，倡導一種居住文明與文化，引起花城住戶(hù)的共鳴。四季花城正是通過(guò)開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的互動(dòng)，樹(shù)立起品位生活的良好口碑，觸動(dòng)無(wú)數買(mǎi)房人的心弦。許多已入住的老業(yè)主由衷地表示"這地方越住越喜歡，生活氛圍太好了。"、"一個(gè)美麗的地方"某種程度上已經(jīng)成為新深圳人優(yōu)質(zhì)生活的代名詞。在他們的積極鼓動(dòng)和推薦下，親戚、朋友也紛紛在四季花城安家落戶(hù)。所以在銷(xiāo)售現場(chǎng)不時(shí)可以看到穿著(zhù)居家服的老業(yè)主帶著(zhù)一撥又一撥的朋友來(lái)看房，主動(dòng)擔當起義務(wù)講解員和銷(xiāo)售員，成為銷(xiāo)售大廳的一道風(fēng)景。在時(shí)下深圳樓盤(pán)競爭白熱化的階段，業(yè)主的口碑比單純的推銷(xiāo)更具說(shuō)服力，而四季花城也正因此在許多人的心目中愈發(fā)美麗。"上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬(wàn)科的可能性： 調查結果表明，業(yè)主推薦的可能性達到８１％，體現了業(yè)主對萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認同；潛在客戶(hù)推薦萬(wàn)科的可能性達到８５％，顯示潛在客戶(hù)對萬(wàn)科也有相當高的評價(jià)。"(見(jiàn)王永飚《客戶(hù)是萬(wàn)科永遠的伙伴》)

　　在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，單個(gè)的交易行為不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而能夠支撐每一個(gè)交易行為連續進(jìn)行下去的客戶(hù)關(guān)系已成為營(yíng)銷(xiāo)中重要的方面。中國的房地產(chǎn)企業(yè)也認識到這一點(diǎn)，也紛紛在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面做著(zhù)各種有益的探索。

　　交易營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念認為，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng )造的，例如房地產(chǎn)企業(yè)就是賣(mài)地、挖坑、蓋房，然后賣(mài)給客戶(hù)。它表明價(jià)值的生成過(guò)程在銷(xiāo)售之前就完成了。營(yíng)銷(xiāo)做的事情，就是將這些價(jià)值通過(guò)銷(xiāo)售手段賣(mài)給客戶(hù)，完成產(chǎn)品向貨幣的轉化，也就是馬克思所說(shuō)的"驚險的跳躍。"

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻與此不同，它認為價(jià)值不是企業(yè)自己制造出來(lái)的，價(jià)值并不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不過(guò)是價(jià)值的載體，價(jià)值是客戶(hù)與企業(yè)保持關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng )造出來(lái)的，因此，企業(yè)關(guān)心的不應該是產(chǎn)品本身，而應該是客戶(hù)的價(jià)值生成過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)創(chuàng )造并感知價(jià)值。而客戶(hù)創(chuàng )造出可感知的價(jià)值的過(guò)程，會(huì )涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)職能。

　　從交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的變化，使得營(yíng)銷(xiāo)的方法和內容都發(fā)生了變化。交易營(yíng)銷(xiāo)的方法是建立在大量營(yíng)銷(xiāo)基礎之上，客戶(hù)的個(gè)性化基本上被忽視了，營(yíng)銷(xiāo)的工作目標就是想辦法讓客戶(hù)購買(mǎi)自己的產(chǎn)品，企業(yè)為客戶(hù)提供價(jià)值，而不是和客戶(hù)共同創(chuàng )造價(jià)值。客戶(hù)和企業(yè)兩者的利益始終處于對立的位置，沖突成為必然。在房地產(chǎn)企業(yè)和客戶(hù)的交易中突出的表現是信息不對稱(chēng)，客戶(hù)無(wú)法知道全部的真實(shí)的及時(shí)的信息。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是建立在創(chuàng )造價(jià)值的基礎之上，而價(jià)值的創(chuàng )造又是通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系來(lái)實(shí)現的，實(shí)現價(jià)值的前提是雙方的合作。客戶(hù)和企業(yè)的合作成為主流，而沖突只是合作過(guò)程中的小插曲。

　　在交易營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)被視為企業(yè)征服的對手，我們常常聽(tīng)到某某銷(xiāo)售將客戶(hù)"搞掂"這樣的說(shuō)法。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視客戶(hù)為也不可多得的一種資源，是一種能夠創(chuàng )造價(jià)值的財富。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到底是什么呢，首先它是理念，是一種企業(yè)與客戶(hù)共同創(chuàng )造價(jià)值的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它強調，企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系是一種相互合作并相互獨立的關(guān)系，而不是沖突和依賴(lài)的關(guān)系。按照這種理念，營(yíng)銷(xiāo)被視為客戶(hù)關(guān)系的管理過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施，同樣需要工具和手段來(lái)支撐，這種工具包括傳統的營(yíng)銷(xiāo)工具，例如，廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格策略等，同時(shí)還需要客戶(hù)投訴處理、客戶(hù)關(guān)系維持等手段。從上個(gè)世紀80年代以來(lái)，除了國際營(yíng)銷(xiāo)界在積極進(jìn)行理論的探索和實(shí)踐之外，以IT為主的科技界也在積極地嘗試將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與不斷興起的IT技術(shù)相結合，通過(guò)20幾年的發(fā)展，漸漸地形成了Call Center，CRM等等實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的IT工具，正是在IT手段的支撐之下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能夠如虎添翼。實(shí)踐也充分地證明，離開(kāi)了IT手段，許多關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念有可能只能停留在理念研究層面，而無(wú)法落到實(shí)處。

從為決策服務(wù)向提升一線(xiàn)銷(xiāo)售轉變

　　招商地產(chǎn)CRM的第一階段為客戶(hù)信息資料搜集整理階段，以銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售經(jīng)理、會(huì )員管理人員、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、品牌管理人員、銷(xiāo)售主管等為應用對象。使他們通過(guò)應用CRM系統，快速高效地共享客戶(hù)信息，提高銷(xiāo)售能力和工作效率。

　　當時(shí)定的目標是：系統地管理客戶(hù)資料和客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程。因為，在當前的運作環(huán)境中，企業(yè)既沒(méi)有全面的完整的客戶(hù)資料，而且現有的客戶(hù)資料還分散在銷(xiāo)售人員的筆記本中，一旦銷(xiāo)售人員離開(kāi)企業(yè)，就意味著(zhù)客戶(hù)信息的流失。再就是大量未成交客戶(hù)的資料沒(méi)有能夠得到利用。請讀者看一下曾經(jīng)發(fā)表在招商地產(chǎn)內部刊物《營(yíng)銷(xiāo)思考》第3期的一篇著(zhù)名文章，"請關(guān)注未成交客戶(hù)"，作者是李梨，在招商地產(chǎn)做三級市場(chǎng)銷(xiāo)售。內容全文如下：

　　"龐大的未成交客戶(hù)群--您知道嗎？

　　據筆者了解，從1998年銷(xiāo)售招商海月花園開(kāi)始到目前，被大量廣告吸引來(lái)到現場(chǎng)登記的客戶(hù)大約有20000多位，是一個(gè)不少的數字，而且隨著(zhù)新樓盤(pán)的推出還會(huì )持續不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準客戶(hù)群，如何才能有效維護而最終成為我們的客戶(hù)？

　　處理未成交客戶(hù)的方式不足--您了解嗎？

　　目前準客戶(hù)的維護是由業(yè)務(wù)員獨立完成，業(yè)務(wù)員因為有業(yè)績(jì)的考核，和利益息息相關(guān)就會(huì )跟蹤，但是缺乏系統跟蹤，難以長(cháng)時(shí)間維系客戶(hù)。筆者分析了一下，有以下幾個(gè)不足之處：1、業(yè)務(wù)員的流動(dòng)或變動(dòng)較大，導致大量準客戶(hù)的流失；2、業(yè)務(wù)員繼續接待新客戶(hù)的同時(shí)也可能疏于跟蹤準客戶(hù)（日積月累，客戶(hù)量太大），也難免會(huì )顧此失彼。3、業(yè)務(wù)員因業(yè)務(wù)范圍較窄，也因缺乏相應的激勵措施，存在一定本位主義思想，未盡可能告知客戶(hù)我們公司最新動(dòng)態(tài)，未做到系統的跟蹤服務(wù)，令一些對我們有心但有了解不足的客戶(hù)流失。

　　我的建議--您認可嗎？

　　我們公司一直秉承永續發(fā)展的理念，那么，持續不斷的客戶(hù)源，擁有大批忠實(shí)的客戶(hù)使永續發(fā)展必不可少的，但是投入大量廣告轟炸的同時(shí)更不可忽視維護老客戶(hù)，現在招商會(huì )在致力維護已成交的客戶(hù)，但對位成交客戶(hù)未能做到盡善盡美。鑒于此，筆者有幾點(diǎn)建議：1、招商會(huì )、客戶(hù)服務(wù)部專(zhuān)門(mén)指定專(zhuān)人（或組建新的客戶(hù)服務(wù)小組）為未成交客戶(hù)服務(wù)。建立完善地未成交客戶(hù)檔案。3、定期跟蹤客戶(hù)、了解客戶(hù)需求、分析客戶(hù)來(lái)源、未成交原因等。4、定期基礎公司最新樓盤(pán)資料，組織一些現場(chǎng)咨詢(xún)活動(dòng)。5、建立完善的考核、激勵措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)員的服務(wù)跟蹤。通過(guò)對客戶(hù)有系統的跟蹤服務(wù)，再加上公司品牌效應，我們相信有意購房的客戶(hù)會(huì )非常樂(lè )意成為招商地產(chǎn)地朋友，并繼續大力支持招商地產(chǎn)。筆者分析了一下，認為專(zhuān)人跟蹤會(huì )有這樣的好處：1、節省一定量的廣告費用，擁有一批忠實(shí)的客戶(hù)群。2、持續不斷的服務(wù)"。

　　對于來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的重視，并積極主動(dòng)的收集、獲取、整理、分析來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的信息也是招商地產(chǎn)最早提出并通過(guò)信息化的手段來(lái)實(shí)施的。經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐，招商地產(chǎn)掌握了大量的非成交客戶(hù)的信息，為企業(yè)進(jìn)行有效決策提供了必要的信息。

　　然而，大量的客戶(hù)信息的收集和錄入工作，占用了一線(xiàn)銷(xiāo)售的大量時(shí)間，盡管通過(guò)制度手段來(lái)硬性地要求一線(xiàn)銷(xiāo)售必須要這個(gè)工作，但是久而久之就會(huì )對一線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)生逆反心理。從CRM的原理來(lái)講，其出發(fā)點(diǎn)就強調了要為一線(xiàn)銷(xiāo)售人員帶來(lái)價(jià)值，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員既應該是客戶(hù)信息資料的收集錄入者，同時(shí)也是客戶(hù)信息所產(chǎn)生價(jià)值的直接受益者。CRM作為客戶(hù)關(guān)系管理和IT有效結合的管理工具，應用在中國模式的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不僅對中國企業(yè)是新的課題，就是對全世界最具規模的SIEBEL公司而言，也是一個(gè)不曾涉及過(guò)的領(lǐng)域。新工具需要新理念的指導，同時(shí)也需要新技能的配合。CRM所要求的新技能首先表現在：能否制定出有效獲取客戶(hù)信息的方案，這個(gè)方案既要使一線(xiàn)銷(xiāo)售員工能夠具體的執行，也要使客戶(hù)愿意接受。一線(xiàn)銷(xiāo)售員工在CRM理念指導之下，要能夠利用客戶(hù)信息為客戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，從而也為一線(xiàn)銷(xiāo)售自己帶來(lái)價(jià)值。

　　招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心品牌研究部陳亮對此深有感觸，他說(shuō)："只有這二者同時(shí)得到兼顧才確確實(shí)實(shí)的體現出CRM帶來(lái)的價(jià)值。硬性的規章制度雖然是促進(jìn)CRM的應用的也是必須的良好辦法，但如果CRM使銷(xiāo)售人員感覺(jué)不到任何管理客戶(hù)的作用，反而使銷(xiāo)售人員覺(jué)得CRM只是用來(lái)考核和管理他們自己的話(huà)，那CRM的運用永遠都是被動(dòng)的，并且也絕對不能發(fā)揮它應有的作用，更別提能推動(dòng)銷(xiāo)售，反而會(huì )成為銷(xiāo)售人員的一種累贅。"

　　招商地產(chǎn)在原有的基礎上進(jìn)一步擴展提升一線(xiàn)銷(xiāo)售的功能，強化了對來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)--意向客戶(hù)--準成交客戶(hù)--成交客戶(hù)的管理，通過(guò)來(lái)強成交的過(guò)程管理，提高成交效率，通過(guò)加強客戶(hù)意見(jiàn)及投訴的處理，改進(jìn)服務(wù)效率。目前，招商地產(chǎn)新擴展的CRM系統已經(jīng)投入運行。新擴展的CRM系統，對中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的適應性和商務(wù)邏輯機構上理解得更加具有深度，始終貫徹為每一位客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，而不是象通用CRM那樣只為所謂的關(guān)鍵客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，并且充分體現了中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的文化傳統以及習慣；注重人性化設計，優(yōu)化信息線(xiàn)索，界面展示體現崗位角色。新的系統按照銷(xiāo)售階段客戶(hù)生命周期來(lái)組織客戶(hù)管理、客戶(hù)跟蹤、業(yè)務(wù)處理等工作，同時(shí)按照客戶(hù)成交概率，來(lái)組織投入各種資源，進(jìn)行與過(guò)程管理相適應的客戶(hù)信息收集錄入、預警提示以及對意向客戶(hù)進(jìn)行有效跟蹤。強調績(jì)效評估機制，加強量化統計評估功能。

　　最終實(shí)現了輕輕松松管理客戶(hù)，切切實(shí)實(shí)提高效率。

從IT項目向管理工程轉變

　　盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念充分應用了現代科技的手段，而CRM系統本身也就是客戶(hù)關(guān)系管理思想和IT結合的產(chǎn)物，但是絕對不能夠說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM就是購買(mǎi)一套IT軟件，而這個(gè)軟件理所應當是由這個(gè)企業(yè)中負責信息化的部門(mén)從頭到底來(lái)打理就完事。

　　"原因在于IT常常是從狹義的角度來(lái)理解CRM。"這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大師格羅魯斯（菲利普·科特勒稱(chēng)格羅魯斯是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域當之無(wú)愧的開(kāi)拓者之一）對IT的批評。無(wú)論我們是從傳統紙媒體上，還是從現代網(wǎng)絡(luò )媒體上，往往看到的那連篇累牘的關(guān)于CRM的文章，幾乎青一色都是IT圈子里的人炮制的。現在，國內的一些CRM廠(chǎng)商，對CRM的理解不僅有狹義，而且是有歧義，粗淺的將房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM籠而統之地與買(mǎi)一套財務(wù)軟件一樣歸納為信息化，也有一些房地產(chǎn)企業(yè)持這種觀(guān)點(diǎn)，因為這些房地產(chǎn)企業(yè)和IT軟件打交道就是從財務(wù)軟件開(kāi)始啟蒙的，所以有些房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM，就是由財務(wù)負責人主管。在他們看來(lái)，所謂CRM，無(wú)非是比財務(wù)軟件功能多點(diǎn)的一個(gè)軟件，而現在市場(chǎng)上做CRM的又大多數是財務(wù)軟件廠(chǎng)商出身的，給人造成了一個(gè)嚴重的錯覺(jué)，那就是玩過(guò)財務(wù)軟件的人，玩CRM同樣是一個(gè)"牛"，其實(shí)真是大錯特錯了。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然停留在交易營(yíng)銷(xiāo)階段，你給它安裝上再好得CRM也是無(wú)濟于事的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是和交易營(yíng)銷(xiāo)是兩股道上走的車(chē)，走得不是一條路。

　　任何營(yíng)銷(xiāo)思想都不排除和IT技術(shù)的結合，就如同美國軍隊和拉登恐怖分子都可以掌握先進(jìn)武器一樣為自己服務(wù)。并不是說(shuō)先進(jìn)的武器就只有善良的人、進(jìn)步的人才能使用，李洪志的法輪功邪教組織，不也照樣在利用先進(jìn)的IT網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、通信技術(shù)等等來(lái)興風(fēng)作浪嗎。IT技術(shù)本身是沒(méi)有思想的，它和誰(shuí)結合，就會(huì )體現誰(shuí)的思想，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，IT技術(shù)是中性的，可以為任何人使用，為任何管理思想服務(wù)。且從結合的時(shí)間性來(lái)講，由于交易營(yíng)銷(xiāo)要早于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因而它與IT之間的結合也就比較早，而且也有效的提高了交易營(yíng)銷(xiāo)的效率，為企業(yè)帶來(lái)過(guò)價(jià)值。

　　在交易營(yíng)銷(xiāo)階段，最重要的IT手段是對銷(xiāo)售的管理，也就是人們常說(shuō)的進(jìn)、銷(xiāo)、存管理軟件，它是配合交易的信息處理系統，重物不重人，房地產(chǎn)售樓軟件就是進(jìn)、銷(xiāo)、存系統的一個(gè)行業(yè)版本，或者說(shuō)是個(gè)變種。一個(gè)售樓軟件，無(wú)論它采取什么樣的技術(shù)，Java也好，·Net也好，那怕是采取J2EE，或者是中間件，統統沒(méi)有關(guān)系，它并不會(huì )因為采取了某種先進(jìn)技術(shù)之后，就表明它改變了交易營(yíng)銷(xiāo)的自然屬性，交易營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)處于夕陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)思想，終究是要被淘汰掉的。售樓軟件，無(wú)法適應關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的潮流，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的潮流是一種不以人的意志為轉移的規律，從上個(gè)世紀70年代發(fā)端，洶涌澎湃，所向無(wú)敵。而交易營(yíng)銷(xiāo)則氣數已盡，氣息奄奄，風(fēng)燭殘年，江河日下。

　　我們難道可以認為李洪志的法輪供邪教組織，從以往利用書(shū)本傳遞邪教，而改為現在利用高科技的互聯(lián)網(wǎng)手段傳遞邪教，就認為它不是邪教了嗎，不能，根本不能。無(wú)論是穿上馬甲，還是脫了馬甲，其實(shí)都改變不了售樓軟件本身的交易營(yíng)銷(xiāo)思想的內涵。

　　作為進(jìn)、銷(xiāo)、存軟件的變種，售樓軟件是基于"我們已經(jīng)獲得了客戶(hù)的訂單"這樣一個(gè)前提，系統中記錄的是客戶(hù)和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶(hù)訂單是如何獲得，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的互動(dòng)過(guò)程，這是售樓軟件無(wú)從考究的。原因在于它是以賣(mài)方市場(chǎng)為前提的只是房子都是可以賣(mài)出去的，更本不用考慮如何賣(mài)的問(wèn)題，只是記錄銷(xiāo)售之后的結果就行了，其關(guān)注點(diǎn)不外乎是產(chǎn)品和貨幣，客戶(hù)在其中只是作為貨幣同義語(yǔ)或者是房子的同義語(yǔ)出現的。CRM中也有銷(xiāo)售的模塊，也要承擔結果的紀錄，但是它更重要的是固化了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，能夠積極主動(dòng)的幫助一線(xiàn)銷(xiāo)售與客戶(hù)進(jìn)行有效的互動(dòng)，動(dòng)態(tài)的監控整個(gè)銷(xiāo)售的全部過(guò)程，并其對過(guò)程中的不確定性進(jìn)行及時(shí)的評估，從而為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。所以，房地產(chǎn)CRM是一個(gè)包含營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、銷(xiāo)售結果（訂單的獲得）、銷(xiāo)售訂單處理的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　其實(shí)，作為進(jìn)銷(xiāo)存軟件的變種，不僅售樓軟件如此，例如電信企業(yè)的業(yè)務(wù)受理系統也是這樣，它仍然是賣(mài)方市場(chǎng)下交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，在電信企業(yè)，客戶(hù)不是它發(fā)展的瓶頸，生產(chǎn)才是制約它的瓶頸，我們對排隊安裝電話(huà)的時(shí)日記憶猶新。所謂業(yè)務(wù)受理也是以同樣就是將銷(xiāo)售的結果、客戶(hù)消費的結果記錄下來(lái)，供后臺生產(chǎn)過(guò)程使用。具體到要申請安裝電話(huà)的這個(gè)客戶(hù)是不是不夠誠信，是不是會(huì )產(chǎn)生客戶(hù)欺詐，業(yè)務(wù)受理是無(wú)從考慮的。因為那屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范疇，我們可以從媒體上看到，時(shí)至今日仍然會(huì )有欺詐客戶(hù)，利用電信業(yè)務(wù)受理系統其交易營(yíng)銷(xiāo)模式的弱點(diǎn)，來(lái)為自己非法斂財。請看摘自《北京青年報》的報道："胡兵自2002年11月開(kāi)始，先后通過(guò)北京市通信公司營(yíng)業(yè)廳以及客戶(hù)服熱線(xiàn)'1000'申請在昌平區東小口村等城鄉結合部安裝18部電話(huà)，當做'公用電話(huà)'使用，并在最后繳費期限之前逃匿，然后再冒用他人身份或使用假身份證繼續報裝電話(huà)。據悉，目前18部電話(huà)共欠費55995.83元。如果北京電信有了基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的CRM，胡兵是萬(wàn)萬(wàn)不可能得手的。

　　也有人說(shuō)，我們的CRM就是根據房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)自己提出的需求量身定做的。然而，客戶(hù)需求的到底是交易營(yíng)銷(xiāo)，還是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上不僅房地產(chǎn)企業(yè)自己沒(méi)有搞清楚，就是許多CRM軟件廠(chǎng)商也沒(méi)有搞清楚。一味地強調按照客戶(hù)自己提出的需求來(lái)做，有可能是新瓶裝舊酒，充其量也就是用·Net技術(shù)、Java技術(shù)實(shí)現了交易營(yíng)銷(xiāo)的功能，換句話(huà)來(lái)講，就是將交易營(yíng)銷(xiāo)信息化了一把而已，至于建立在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎之上的CRM，那仍然還是空中樓閣。今天我們看到很多房地產(chǎn)企業(yè)在不自覺(jué)地步入這種風(fēng)險之中，被片面理解CRM的廠(chǎng)商門(mén)牽著(zhù)鼻子走，有的已經(jīng)是生米做成熟飯，難以自拔。但是，我們也看到，大多數房地產(chǎn)企業(yè)依然是在導入IT系統的CRM之前，首先是解決關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念樹(shù)立和貫徹的問(wèn)題，將精力先貫注到管理層面，而不是技術(shù)層面。許多房地產(chǎn)企業(yè)都是由承擔營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的部門(mén)或者是客戶(hù)服務(wù)的部門(mén)牽頭，率先努力學(xué)習關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理思想，邀請國內有房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的專(zhuān)家進(jìn)行培訓。招商地產(chǎn)的實(shí)踐就充分地證明，只有將CRM當作管理工程來(lái)建設才能夠保證成功，而如果只是當作一個(gè)IT項目，其失敗的因子從一開(kāi)始就注入了。

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