賣(mài)房子的第四板斧

田同生 2002/03/05

　　在大量到現場(chǎng)看房的客戶(hù)中，最終掏錢(qián)購房成為業(yè)主的不到10%。通過(guò)CRM，房地產(chǎn)商終于可以發(fā)掘未成交客戶(hù)的價(jià)值了

　　蛇口新時(shí)代廣場(chǎng)9層的辦公室里一片寧靜。透過(guò)大廈的窗子，屈虹可以看到前面的大海。但是此刻，她無(wú)暇欣賞窗外的海景，因為作為招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的副總經(jīng)理，她正在做著(zhù)一件第一次吃螃蟹的事情——招商地產(chǎn)正實(shí)施著(zhù)一個(gè)被稱(chēng)為“CRM”的項目。這不僅在招商地產(chǎn)，就是在改革開(kāi)放最前沿的蛇口，也都是一件“前衛”的事。

　　管理上的困惑

　　擺在屈虹面前的是一本用噴墨打印機打印的部門(mén)內部刊物：《營(yíng)銷(xiāo)思考》。不要說(shuō)與各類(lèi)印刷精美的財經(jīng)管理雜志相比，就是與房地產(chǎn)業(yè)內的眾多內部刊物放在一起，它也顯得太簡(jiǎn)陋，太粗糙。但它卻是屈虹的至愛(ài)，因為其中的作者都是奔波在銷(xiāo)售第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)員，它的內容就是這些業(yè)務(wù)員與客戶(hù)交往的心得和體會(huì )。《請關(guān)注未成交客戶(hù)》就是發(fā)表在2001年第3期《營(yíng)銷(xiāo)思考》上的一篇短文。

　　這篇短文所反映的正是屈虹和她的上司們感到困惑的問(wèn)題。從1998年銷(xiāo)售招商海月花園開(kāi)始到現在，被大量廣告吸引到現場(chǎng)登記看房的客戶(hù)累計有2萬(wàn)余人，但是真正掏錢(qián)購房成為業(yè)主的不到10%。隨著(zhù)新樓盤(pán)的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶(hù)的數量還會(huì )大幅度增加，如何維護和發(fā)掘這些客戶(hù)的價(jià)值，成為招商地產(chǎn)思考的一個(gè)重要問(wèn)題。

　　業(yè)務(wù)員的收入與售出的房子掛鉤，所以他們只關(guān)心將現在的房子賣(mài)出去。對于那些和他們目前利益不太相關(guān)的信息，基本上不關(guān)心，或者由于時(shí)間和能力的限制，也難以關(guān)心。由于缺乏信息系統的支持，業(yè)務(wù)員難以規范及長(cháng)時(shí)間地去跟蹤和關(guān)懷這些準客戶(hù)。而這些來(lái)自客戶(hù)端的信息有可能又是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握的。例如，是什么吸引客戶(hù)第一次來(lái)看房？是認同你的小區規劃，還是戶(hù)型設計，或者是房子的價(jià)格？但又是由于什么原因他最終沒(méi)有買(mǎi)你的房子？如果以后你推出能夠滿(mǎn)足他要求的房子的話(huà)，他是不是愿意購買(mǎi)？等等諸如此類(lèi)的信息是管理層在考慮日后開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)最為關(guān)心的。但是現實(shí)是：招商地產(chǎn)沒(méi)有相應的手段收集、整理和分析這些信息。不僅如此，業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些支離破碎的信息更無(wú)法實(shí)現整合與共享，只能隨著(zhù)業(yè)務(wù)員的跳槽而一起流失，甚至成為競爭對手的籌碼。

　　以客戶(hù)為中心

　　招商地產(chǎn)大規模開(kāi)發(fā)商品房已經(jīng)3年多了，從最初的每年2～3萬(wàn)平方米發(fā)展到2001年的15萬(wàn)平方米，步伐不可謂不大。招商地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)客戶(hù)方面進(jìn)行了非常多的投入，例如豪華的售樓處、整版的報紙廣告以及成千上萬(wàn)份印刷精美的售樓書(shū)等等。但是由于缺乏有效的手段挖掘未成交客戶(hù)的價(jià)值，因而每次推出新的樓盤(pán)都是慣常的促銷(xiāo)“三板斧”——樣板房、廣告和售樓書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)費用在不斷上升，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量總沒(méi)有提高。招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理朱文凱希望能夠有這樣一套系統：“業(yè)務(wù)員第一次接待完客戶(hù)之后，就將客戶(hù)的有關(guān)資料輸入電腦，這個(gè)資料應該描述一下這個(gè)客戶(hù)的特征：他穿著(zhù)一套深色的西服，帶著(zhù)一個(gè)小孩等等。當這個(gè)客戶(hù)第二次再來(lái)的時(shí)候，只要一講姓名，在電腦里就可以立即查找出他的相關(guān)信息，關(guān)于他第二次來(lái)看房過(guò)程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦。把與這個(gè)客戶(hù)開(kāi)始交往一直到他看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程都記錄下來(lái)。然后分析這些客戶(hù)資料，提出有針對性的解決辦法，使他們有可能買(mǎi)我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子。”

　　招商地產(chǎn)對業(yè)務(wù)員實(shí)行的是銷(xiāo)售提成制度。由于銷(xiāo)售人員輪班工作，有可能三個(gè)或是五個(gè)業(yè)務(wù)員都曾經(jīng)先后接待過(guò)同一個(gè)客戶(hù)，提供過(guò)相同或者不同的服務(wù)，如何分配提成，成為一道難題。現在的做法是不管有多少人接待過(guò)這位客戶(hù)，銷(xiāo)售提成只能夠算在最初接待他的那個(gè)業(yè)務(wù)員頭上。盡管管理層知道這樣做很不公平，但是沒(méi)有手段可以量化分析出所有接待人員的貢獻。如果有一個(gè)系統能夠將整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程完整地記錄下來(lái)，就可能找到量化分析的方法。

　　招商地產(chǎn)是一家老牌國有企業(yè)，伴隨著(zhù)蛇口工業(yè)區的發(fā)展和建設成長(cháng)起來(lái)。過(guò)去它的定位是以區域性開(kāi)發(fā)為主。提供的產(chǎn)品很豐富：寫(xiě)字樓、住宅、商店、廠(chǎng)房等等應有盡有。總之，蛇口開(kāi)發(fā)區需要什么，他們就建什么。“1998以前招商地產(chǎn)是等客上門(mén)。在那個(gè)時(shí)代，我們主要的任務(wù)就是生產(chǎn)。”屈虹回憶說(shuō)。

　　直到1998年，招商地產(chǎn)開(kāi)始走出蛇口，面向更大的市場(chǎng)。無(wú)情的市場(chǎng)競爭使屈虹他們的目光很快就從“房子”轉到了“客戶(hù)”。起初他們很害怕客戶(hù)投訴，尤其是到了新樓盤(pán)入住時(shí)，客戶(hù)投訴和找麻煩的最多，一些業(yè)務(wù)員都被客戶(hù)罵哭了。但后來(lái)他們認識到，解決客戶(hù)投訴的問(wèn)題，其實(shí)就是在與客戶(hù)培養和建立良好的關(guān)系。屈虹說(shuō)：“在某種意義上，客戶(hù)就是我們的老師。特別是刁難我們的客戶(hù)，一般都來(lái)自比較進(jìn)步的行業(yè)，他用自己習慣的標準來(lái)挑剔我們，讓我們發(fā)現了自己的落后。”

　　招商地產(chǎn)逐步形成了以客戶(hù)為中心的思想，提出客戶(hù)服務(wù)要系統化。CRM最重要的一個(gè)理念就是客戶(hù)定制服務(wù)。招商地產(chǎn)在蛇口有一個(gè)半山海景別墅，就采取了客戶(hù)定制的模式，招商地產(chǎn)提供一些規范要求，讓客戶(hù)來(lái)參與設計。這一嘗試，迅速獲得了客戶(hù)的高度認同。CRM的概念在國內被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助信息系統提升客戶(hù)服務(wù)水平的強烈愿望。擁有計算機專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位的賀建亞是招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理，他說(shuō)：“CRM好像就是為解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題而提出的。”

　　困頓的尋覓之路

　　招商地產(chǎn)建設CRM系統的重任落在了IT部經(jīng)理徐國強的身上。2001年3月，徐國強從媒體上看到在上海要舉辦一個(gè)關(guān)于CRM的研討會(huì )，他就報名參加了。參會(huì )的約有400多人，大都來(lái)自金融、證券、電信、汽車(chē)制造等企業(yè)，招商地產(chǎn)是唯一報名參加的房地產(chǎn)公司。國外CRM軟件廠(chǎng)商和咨詢(xún)公司是這次會(huì )議的主角，演講場(chǎng)次安排的比較密集，每一個(gè)演講者都來(lái)不及把問(wèn)題講透。徐國強說(shuō)：“很多人是做IT的，根本沒(méi)有企業(yè)管理的經(jīng)驗，不要說(shuō)總經(jīng)理，有可能連個(gè)主管都沒(méi)做過(guò)。正如股市大王巴菲特所言：只有在華爾街才發(fā)生這樣的怪事，開(kāi)勞斯萊斯的人要聽(tīng)坐地鐵的人作股票分析。現在這樣的怪事又跑到了中國企業(yè)管理軟件業(yè)內。”

　　會(huì )議之后，主辦方又安排參觀(guān)了一些實(shí)施CRM的企業(yè)，但是都很初級，有的原本是個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，有的是提供外包服務(wù)的呼叫中心，現在搖身一變都成了CRM。徐國強向廠(chǎng)商和咨詢(xún)公司詢(xún)問(wèn)有什么經(jīng)驗可以供房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)借鑒，得到的回答很不理想，幾乎沒(méi)有廠(chǎng)商涉足過(guò)房地產(chǎn)領(lǐng)域。帶著(zhù)失望，他回到了蛇口。這次考察，他有兩點(diǎn)體會(huì )：一是CRM業(yè)界在房地產(chǎn)方面的經(jīng)驗幾乎沒(méi)有，再就是房地產(chǎn)企業(yè)本身在信息化方面的應用非常薄弱。

　　到了2001年5月，徐國強得知在成都有一個(gè)本行業(yè)信息化建設的會(huì )議，通知是從上級主管部門(mén)來(lái)的，邀請招商地產(chǎn)參加。徐國強想，上次會(huì )議是IT公司主辦的，因而和房地產(chǎn)業(yè)有距離，這次會(huì )議是房地產(chǎn)系統內部辦的，應該會(huì )有收獲。他懷著(zhù)這樣的想法到了成都，一看參加這次會(huì )議的人不多，也就二三十人。應主辦單位的邀請，他在會(huì )上還介紹了招商地產(chǎn)信息化建設以及下一步打算實(shí)施CRM的情況，與會(huì )者都認為招商地產(chǎn)已經(jīng)搞得不錯了。會(huì )議推薦了一家據說(shuō)能做房地產(chǎn)業(yè)CRM的公司，但徐國強與這家公司的老總一接觸，發(fā)現對方對CRM的認識還不如自己。他又一次帶著(zhù)失望回到了蛇口。

　　這時(shí)候徐國強感到自己在陷入困境，公司的高層又頻頻催問(wèn)。他想，看來(lái)這件事情還得靠自己。憑著(zhù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗，他覺(jué)得應該先將需求整理出來(lái)，有了思路就會(huì )有出路。于是他就將營(yíng)銷(xiāo)中心、物業(yè)租賃以及其他有關(guān)部門(mén)的人叫到一起，讓大家想一下各個(gè)部門(mén)在客戶(hù)服務(wù)方面大致要做的事情。一個(gè)星期后，大家搞了一個(gè)需求大綱，又過(guò)了一個(gè)星期，他將大綱細化了一下，報了上去。同時(shí)他又把這個(gè)需求報告拿給IT業(yè)的朋友看，求證事情的可行性。徐國強稱(chēng)這種方法是“逆向推動(dòng)法”。不久，公司的領(lǐng)導認可了他的需求大綱，但是囑咐他開(kāi)始不要將口子開(kāi)得太大，要從小處入手，注重快速見(jiàn)效。

　　徐國強開(kāi)始選擇切入點(diǎn)。從招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)需求看，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)都急需做CRM，但是選擇從哪一家入手，一時(shí)間難以取舍。徐國強說(shuō)：“從價(jià)值上來(lái)講，可能租賃業(yè)務(wù)要大一些，因為一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了房子之后不可能在短期內再買(mǎi)一套；但是營(yíng)銷(xiāo)中心對實(shí)施CRM的積極性比較高，客戶(hù)管理方面也有基礎，還積累了很多客戶(hù)服務(wù)方面的經(jīng)驗，成功實(shí)施CRM的機會(huì )就比較大。于是公司就決定將實(shí)施CRM的切入點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)中心。”

　　大約是2001年八九月份，徐國強在媒體上看到關(guān)于創(chuàng )智要做企業(yè)級CRM領(lǐng)跑者的報道，記住了創(chuàng )智的名字。不久，深圳創(chuàng )智的人到招商地產(chǎn)聯(lián)系小區智能化建設的事情，他就順便提到了招商地產(chǎn)的CRM需求。創(chuàng )智CRM事業(yè)部很快就開(kāi)始與他們聯(lián)系。轉眼到了國慶節，深圳正舉辦高交會(huì )，創(chuàng )智的人也來(lái)參展，徐國強就與創(chuàng )智的副總魯百年進(jìn)行了交流。回到蛇口后徐國強和屈虹在一起歸納了一下，認為創(chuàng )智的CRM產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的需求，就向公司領(lǐng)導做了匯報。領(lǐng)導說(shuō)，你們要小心一點(diǎn)。徐國強問(wèn)，我們小心什么？領(lǐng)導說(shuō)，會(huì )不會(huì )是幾個(gè)“海歸”在前面造勢，后面的人都是很爛的。

　　不久，深圳一家開(kāi)發(fā)CRM產(chǎn)品的公司的銷(xiāo)售聽(tīng)說(shuō)招商地產(chǎn)要做CRM，就給徐國強寄來(lái)一封請柬，邀請他參加這個(gè)公司的一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)。徐國強按時(shí)到了會(huì )場(chǎng)，但諾大的會(huì )場(chǎng)只有五六個(gè)人，等了很長(cháng)時(shí)間才開(kāi)會(huì )。看了這個(gè)情況，徐國強心里有點(diǎn)涼，覺(jué)得CRM真是不好搞。既來(lái)之則安之，徐國強還是靜下心來(lái)聽(tīng)演講。提問(wèn)的時(shí)候，徐國強問(wèn)道，你們以前是做其他軟件的，我如何認可你做CRM軟件的能力呢？對方的回答詞不達意，不能夠說(shuō)服徐國強。但是徐國強還是約他們來(lái)招商地產(chǎn)進(jìn)一步溝通。后來(lái)，他們到招商地產(chǎn)進(jìn)行了商務(wù)拜訪(fǎng)，但是準備得顯然不夠，而且來(lái)的銷(xiāo)售人員衣冠不整。徐國強耐著(zhù)性子接待了他們，又禮貌地將他們送走。

　　沒(méi)多久，又一家財務(wù)軟件公司的銷(xiāo)售小姐找到徐國強，一見(jiàn)面就大講了一通CRM。徐國強問(wèn)她，你來(lái)這家公司多久，她說(shuō)兩年。徐國強說(shuō)：“你真是個(gè)全才，又懂ERP，又懂CRM，又懂財務(wù)軟件，在和我談話(huà)的中途還用電話(huà)賣(mài)了一包打印紙給客戶(hù)。你能不能找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人給我講一講。”這番話(huà)讓這位小姐感到有點(diǎn)不好意思。她說(shuō)“我幫你聯(lián)系我們北京的專(zhuān)家”，結果約好的日子到了，對方卻沒(méi)有來(lái)。又等了好幾天，還不見(jiàn)來(lái)。徐國強急了，打電話(huà)過(guò)去問(wèn)，又重新約了一個(gè)時(shí)間。那天下午，徐國強一直在等，2點(diǎn)、3點(diǎn)、4點(diǎn)，到了5點(diǎn)都也不見(jiàn)人影，只好又給對方打電話(huà)，對方說(shuō)今天身體不舒服，明天來(lái)。徐國強說(shuō)：“你好好養病吧，以后也不要來(lái)了。”他想，約好的事情都不能認真對待，這樣的公司哪敢合作。

　　比來(lái)比去，徐國強的選擇指針最終倒向了創(chuàng )智。

　　挑螃蟹的經(jīng)驗

　　對徐國強來(lái)講，CRM這件事總算開(kāi)了頭。雖然前前后后奔波探索了將近一年，但是對招商地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，將要面對的是如何以客戶(hù)為中心統籌內部的各項資源，來(lái)適應CRM這一現代化管理的要求。招商地產(chǎn)的CRM項目正在緊鑼密鼓地實(shí)施著(zhù)，在招商海月、雍華府、半山別墅等樓盤(pán)的現場(chǎng)都會(huì )看到CRM項目組的身影。現在總結招商地產(chǎn)實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗，還為時(shí)過(guò)早。但他可以總結一下選擇CRM廠(chǎng)商的經(jīng)驗。

　　營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理屈虹認為，最重要的是對方能夠提供招商地產(chǎn)可以借鑒的管理思想，“因為我們的管理比較弱，希望通過(guò)廠(chǎng)商的管理專(zhuān)家，發(fā)現我們管理上的一些問(wèn)題，給我們提供一些指引，讓我們去改善。CRM軟件如果要做到有效果，還要有一套制度保證。廠(chǎng)商要幫我們將這套制度建立起來(lái)。”碰了許多次壁的徐國強考慮得比較實(shí)際，畢竟房地產(chǎn)業(yè)的CRM如何搞，誰(shuí)都沒(méi)底。他的想法是：“如果廠(chǎng)商跟不上我們的發(fā)展，它就沒(méi)有能力提出更好的東西供我們借鑒，我們的希望是：我們有一個(gè)想法，對方也要有一個(gè)想法，兩個(gè)想法可以在一起碰撞。”

　　本地化的支持和服務(wù)能力也是招商地產(chǎn)十分看重的。CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統，一旦真正上線(xiàn)，就不能夠停頓。實(shí)時(shí)的現場(chǎng)維護會(huì )導致很高的成本，如果沒(méi)有本地化的支持，對用戶(hù)和廠(chǎng)商都是不利的。徐國強說(shuō)：“在沒(méi)有實(shí)施CRM項目之前，廠(chǎng)商什么條件都會(huì )答應。但是真要落到實(shí)處就會(huì )大打折扣。廠(chǎng)商也要核算成本，經(jīng)常飛來(lái)飛去大老遠跑到深圳搞支持，也受不了。”因此，在當地沒(méi)有分支機構的企業(yè)基本難以保證服務(wù)質(zhì)量。

　　有很多軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)還是以個(gè)人為主進(jìn)行現場(chǎng)開(kāi)發(fā)，一旦這個(gè)主要的開(kāi)發(fā)人員離開(kāi)，整個(gè)開(kāi)發(fā)項目就完了。所以，徐國強傾向于團隊開(kāi)發(fā)模式，并且對軟件開(kāi)發(fā)要有規范化的管理。

　　廠(chǎng)商不要指望用戶(hù)能夠全面提出自己的需求。因為業(yè)務(wù)人員也不清楚自己要的CRM到底是什么樣的，用戶(hù)只能擠牙膏式地提出需求。因此，招商地產(chǎn)要求與它合作的CRM廠(chǎng)商要有行業(yè)背景，對房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著(zhù)透徹的了解。 ---對正在進(jìn)行中的CRM項目，屈虹寄予厚望。2002年的元旦剛過(guò)，她就急匆匆地從北京邀請了CRM方面的專(zhuān)家來(lái)蛇口給他們招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的人員“洗腦”。她期盼著(zhù)通過(guò)CRM的實(shí)施，能夠將所有與客戶(hù)接觸的全過(guò)程詳細地記錄下來(lái)，從中發(fā)現和保留更有價(jià)值的客戶(hù)，使她領(lǐng)導的部門(mén)能夠邁上一年銷(xiāo)售20萬(wàn)平方米樓盤(pán)的新臺階。 而此時(shí)，她的上司招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌想的則是另外一件事：如何利用CRM使招商地產(chǎn)成為深圳地產(chǎn)界的佼佼者。因為他們的大哥“招商銀行”，就是借助信息化的手段從一家蝸居在蛇口的區域性小銀行，成長(cháng)為具有國際競爭力的金融機構的。

IT經(jīng)理世界 2002/03/05