你的CRM有效嗎？

樊永梅 2002/03/05

　　誰(shuí)都希望自己的企業(yè)與客戶(hù)有著(zhù)良好的關(guān)系，可是很多人都不知道該如何來(lái)對此做出判斷。這里以銀行客戶(hù)關(guān)系管理為例，談?wù)勅绾闻袛嗥髽I(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理是否有效,相信在很大程度上也適用于其他類(lèi)型的企業(yè)。

遵循市場(chǎng)生命周期

　　如果你對市場(chǎng)上各種CRM工具的價(jià)值和企業(yè)應對變化的手段感到無(wú)所適從，首先要做的就是認定你的目標客戶(hù)群。因為如果你已經(jīng)能夠將目標對準某些細分市場(chǎng)、團體或者個(gè)人，并能隨時(shí)滿(mǎn)足他們不斷變化的需求，你就已經(jīng)在運用客戶(hù)關(guān)系管理并遵循市場(chǎng)生命周期了。以此為起點(diǎn)，你可以開(kāi)始整合客戶(hù)溝通渠道并詳盡了解用戶(hù)的全方位信息。你應該通過(guò)所有必要的方法去分析你的用戶(hù)數據，找到重點(diǎn)細分市場(chǎng)或者個(gè)體間有關(guān)聯(lián)的地方。如果你的企業(yè)需要進(jìn)行調整來(lái)適應市場(chǎng)，就必須謹慎選擇技術(shù)手段，以便能夠支持你所要做的決策和行動(dòng)。如果不需要調整，說(shuō)明你在客戶(hù)關(guān)系管理上已經(jīng)取得了很大程度的成功。

準確、及時(shí)的服務(wù)

　　你提供的服務(wù)必須是準確和及時(shí)的。如果你提供的服務(wù)日漸細微周到，甚至能具體到某個(gè)點(diǎn)上，而且你的反應速度又比一般企業(yè)快2%～3%，那么你的客戶(hù)關(guān)系管理就又進(jìn)了一步。到位的服務(wù)顯示出你在保持客戶(hù)、采取正確行動(dòng)方面已經(jīng)成熟，與客戶(hù)交易時(shí)可以根據未來(lái)的需求做出準確的預測。

超越歷史數據

　　歷史數據無(wú)疑是CRM的基礎，但你應該將歷史數據的綜合分析作為一種方法，與其他的模型結合起來(lái)，支持你的決策。紐約First Manhattan Consulting公司總裁吉姆·麥考密克說(shuō)：“能夠進(jìn)行預測和超前市場(chǎng)活動(dòng)的真正訣竅是不僅僅依靠客戶(hù)過(guò)去的行為來(lái)確定他們的需求。”解決這一問(wèn)題的方法是確定客戶(hù)的“財政個(gè)性”并對他們施加影響。他說(shuō)：“我們一直在嘗試用‘財政個(gè)性取向調查’的方法來(lái)了解客戶(hù)的財政個(gè)性，這和邁耶斯·布里格斯個(gè)性特征圖例有些相似,可以幫助銀行確定金融產(chǎn)品需求并幫助他們實(shí)施客戶(hù)服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)。”富國銀行舊金山分行執行副總裁鮑勃·海勃斯基在引入這一調查后深有感觸地說(shuō):“這種方法解釋了為什么在人口統計資料中具有相同特征的人表現出的消費行為時(shí)卻會(huì )不一樣。”

準確量度客戶(hù)關(guān)系

　　乍一看來(lái)，詳細的利潤測算與CRM實(shí)施效果、市場(chǎng)活動(dòng)之間并沒(méi)有什么直接的關(guān)系。畢竟，如果你的職能部門(mén)很完善的話(huà)，完全可以通過(guò)了解用戶(hù)帳目活動(dòng)收支情況來(lái)得到總的成本分析數據。但這些部門(mén)再完善，也不能替代其他市場(chǎng)手法獲得更詳盡的用戶(hù)資料。隨著(zhù)時(shí)間的推移，每次市場(chǎng)活動(dòng)都要有確定的投資回報目標，而每個(gè)用戶(hù)數據都能在某個(gè)方面支持這一目標的實(shí)現。

讓客戶(hù)轉怒為喜

　　你的銷(xiāo)售人員要有足夠多的客戶(hù)信息，確保在客戶(hù)提出問(wèn)題或者發(fā)出抱怨時(shí)能得到有效的信息和幫助。如果能做到這一點(diǎn)，你就進(jìn)入了一個(gè)擁有可靠客戶(hù)關(guān)系的層次。所以，你的呼叫中心座席代表或話(huà)務(wù)員在接待客戶(hù)時(shí)要時(shí)刻保持平和的態(tài)度，千萬(wàn)不能頭腦麻木、官僚主義。

計算機世界報 2002/03/05