招商地產(chǎn)的CRM之戀

田同生 2002/02/04

蛇口新時(shí)代廣場(chǎng)9層的辦公室里一片寧靜，透過(guò)大廈的窗子屈虹可以看到前面的大海，在往常天氣好的時(shí)候，她都可以看到海對面林立的高樓，那是她曾經(jīng)不止一次去過(guò)的香港。她無(wú)暇欣賞窗外的海景，因為作為招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理的她正在做著(zhù)一件第一次吃螃蟹的事情，在她們這里正在實(shí)施著(zhù)一個(gè)稱(chēng)之為“CRM”的項目。這不僅在招商地產(chǎn)，就是在改革開(kāi)放最前沿的蛇口，也都是一件“前衛”的事。

管理上的困惑

擺在屈虹面前的是一本她們部門(mén)內部的雜志：《營(yíng)銷(xiāo)思考》，它不是印刷品，是用噴墨打印機打出來(lái)的。不要說(shuō)與各類(lèi)財經(jīng)管理雜志相比，就是與房地產(chǎn)業(yè)內的眾多內部刊物相比，它也是太簡(jiǎn)陋，太粗糙，但它卻是屈虹的至愛(ài)。它的作者是奔波在銷(xiāo)售第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)員，它的內容就是這些業(yè)務(wù)員與客戶(hù)交往的心得和體會(huì )。“請關(guān)注未成交客戶(hù)”就是發(fā)表2001年第三期《營(yíng)銷(xiāo)思考》上的一篇短文。

這篇短文所反映的問(wèn)題，也是屈虹和她的上司們感到困惑和正在思考的問(wèn)題。從1998年銷(xiāo)售招商海月花園開(kāi)始到現在，被大量廣告吸引到現場(chǎng)登記看房的客戶(hù)累計有2萬(wàn)余人，但是真正掏錢(qián)購房成為業(yè)主的不到10%。隨著(zhù)新樓盤(pán)的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶(hù)的數量還會(huì )大幅度的增加，如何維護和發(fā)掘這些客戶(hù)的價(jià)值，成為招商地產(chǎn)思考的一個(gè)重要問(wèn)題。由于缺乏信息系統的支持，業(yè)務(wù)員難以規范及長(cháng)時(shí)間的去跟蹤和關(guān)懷這些準客戶(hù)。業(yè)務(wù)員往往只關(guān)心將現在的房子賣(mài)出去，賣(mài)的越多她們個(gè)人的收入越多。對于那些和她們目前利益不太相關(guān)的信息，她們基本上不關(guān)心，或者由于時(shí)間和能力的問(wèn)題，也難以關(guān)心。而這些來(lái)自客戶(hù)端的信息有可能又是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心，迫切需要掌握的。例如，客戶(hù)第一次來(lái)樓盤(pán)看房是因為什么原因？他是由于認同你的小區規劃，還是你的戶(hù)型設計，或者是你的房子價(jià)格？但是他又是由于什么樣的原因而沒(méi)有買(mǎi)你的房子？如果以后你推出能夠滿(mǎn)足他要求的房子的話(huà)，他是不是愿意購買(mǎi)？等等諸如此類(lèi)的信息是管理層在考慮日后開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)最為關(guān)心的信息。但是現實(shí)是：招商地產(chǎn)沒(méi)有相應的手段能夠收集、整理和分析這些信息，從而將這些信息用于決策參考。不僅如此，就是連記錄在業(yè)務(wù)員小本子上和腦子里的那些顯得支離破碎的信息也無(wú)法實(shí)現整合與共享，而且還隨著(zhù)業(yè)務(wù)員的跳槽一起流失，甚至成為競爭對手的籌碼。

招商地產(chǎn)大規模開(kāi)發(fā)商品房已經(jīng)三年多了，從最初的每年2�3萬(wàn)平方米發(fā)展到2001年的15萬(wàn)平方米，步伐不可謂不大。招商地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)客戶(hù)方面不遺余力地進(jìn)行了非常多的投入，例如豪華的售樓處、整版的報紙廣告、以及成千上萬(wàn)份的售樓書(shū)等等，但是由于缺乏有效的手段來(lái)增加未成交客戶(hù)的價(jià)值，因而新的樓盤(pán)推出仍然是照樣的促銷(xiāo)“三板斧”，“樣板房+廣告+售樓書(shū)”。營(yíng)銷(xiāo)費用在不斷的上升，而在營(yíng)銷(xiāo)手段上沒(méi)有創(chuàng )新。面對這樣的問(wèn)題，招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理朱文凱希望能夠有這樣一套系統：“比方說(shuō)業(yè)務(wù)員接待完客戶(hù)之后，將客戶(hù)的有關(guān)資料輸入電腦，這個(gè)資料應該描述一下這個(gè)客戶(hù)個(gè)人化的特征，他穿著(zhù)一套深色的西服，帶著(zhù)一個(gè)小孩等等。當這個(gè)客戶(hù)第二次他再來(lái)的時(shí)候，只要他一講姓名，在電腦里就可以立即查找出他的相關(guān)信息，關(guān)于他第二次來(lái)看房過(guò)程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦。從與這個(gè)客戶(hù)開(kāi)始交往一直到他看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程都管理起來(lái)。然后分析這些客戶(hù)資料，做出一些規律的東西，提供有針對性的解決辦法，使得他們有可能買(mǎi)我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子。”

招商地產(chǎn)對業(yè)務(wù)員實(shí)行的是銷(xiāo)售提成制度。由于銷(xiāo)售人員輪班工作，有可能三個(gè)或者是五個(gè)業(yè)務(wù)員都曾經(jīng)先后接待過(guò)同一個(gè)客戶(hù)，為同一個(gè)客戶(hù)提供過(guò)同樣或者不同樣的銷(xiāo)售服務(wù)，如何來(lái)分配這個(gè)提成成為一道難題。現在的做法是不管有多少人接待過(guò)這位客戶(hù)，它只能夠算在最初接待它的那個(gè)業(yè)務(wù)員的頭上。盡管上級領(lǐng)導知道這樣做很不公平，但是沒(méi)有手段可以分辨出所有接待人員的貢獻。如果有一個(gè)系統能夠將整個(gè)接待客戶(hù)的業(yè)務(wù)過(guò)程完整的記錄下來(lái)，就會(huì )尋找出其中貢獻比較大的業(yè)務(wù)員，可以很容易地量化他們各自的貢獻。

在服務(wù)中完美

招商地產(chǎn)是一家老牌國有企業(yè)，是伴隨著(zhù)蛇口工業(yè)區的發(fā)展和建設成長(cháng)起來(lái)的。過(guò)去它的定位是以區域性開(kāi)發(fā)為主，自給自足。提供的產(chǎn)品很豐富，寫(xiě)字樓、住宅、商店、廠(chǎng)房等等應有盡有，總之，蛇口開(kāi)發(fā)區需要什么，他們就建什么，一切都按計劃來(lái)安排。“在那個(gè)時(shí)代我們主要的任務(wù)就是生產(chǎn)，由于我們有比較好的質(zhì)量，也有信譽(yù)，工業(yè)區的客戶(hù)都會(huì )來(lái)買(mǎi)我們的房子，相對來(lái)說(shuō)是一種壟斷。在那個(gè)時(shí)代可以說(shuō)不太重視客戶(hù)，只重視生產(chǎn)。到了1998年，招商地產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始走出蛇口，參與社會(huì )競爭，開(kāi)始面向市場(chǎng)了，大量的動(dòng)用了一些競爭的手段。包括產(chǎn)品的設計和產(chǎn)品的宣傳。”屈虹回憶說(shuō)。

在1998以前招商地產(chǎn)是等客上門(mén)，中午還要關(guān)門(mén)休息，沒(méi)有人上班的。屈虹的大學(xué)生活是在北京中國人民大學(xué)度過(guò)的，學(xué)的是國民經(jīng)濟計劃與管理。她說(shuō)：“學(xué)校很好，但是我們學(xué)了一門(mén)沒(méi)有用的東西，出來(lái)之后你必須要去改變，再去學(xué)習新的東西。正是這種改變讓我們看到了自己新的潛能。”無(wú)情的市場(chǎng)競爭使屈虹他們的目光從“房子”轉到了“客戶(hù)”。起初他們很害怕客戶(hù)投訴，尤其是到了新的樓盤(pán)入伙時(shí)更是如此，知道在這個(gè)階段客戶(hù)投訴和找麻煩的最多，一些業(yè)務(wù)員都被客戶(hù)罵哭了。后來(lái)一到刮臺風(fēng)下大雨也害怕，因為由于施工質(zhì)量問(wèn)題有的房子會(huì )漏水。后來(lái)他們認識到解決客戶(hù)的投訴其實(shí)就是在與客戶(hù)培養和建立良好的關(guān)系，客戶(hù)來(lái)找你，是因為他信任你，你如果能夠給他解決了問(wèn)題的話(huà)，雙方的距離就立刻拉近了。“從某種意義上來(lái)講客戶(hù)就是我們的老師，他給我們帶來(lái)很多外面的信息。特別是刁難我們的客戶(hù)，一般是來(lái)自比較進(jìn)步行業(yè)，他們平時(shí)的管理就做的很好。他用他所在行業(yè)或者企業(yè)那個(gè)標準來(lái)挑剔我們，讓我們發(fā)現了自己的落后。后來(lái)我們非常歡迎挑剔的客戶(hù)，大家成了朋友，促使我們將房子做得更好，客戶(hù)是我們的財富。要享受你的工作，使你的工作很愉快，就要將焦點(diǎn)放在別人的身上，盡量讓別人滿(mǎn)意。將對客戶(hù)服務(wù)的理念推廣到身邊的人，推廣到家里的人，你將身邊的人當作客戶(hù)，將家里的人當作客戶(hù)，你會(huì )發(fā)現生活的品質(zhì)提高了很多。客戶(hù)服務(wù)使我們打開(kāi)了視眼，讓我們感到這是人生的一種超越。”說(shuō)這話(huà)的時(shí)候屈虹顯得有些激動(dòng)，同時(shí)她的眼睛也在閃爍。

大約在1999年底的時(shí)候招商地產(chǎn)逐步地形成了以客戶(hù)為中心的思想，提出客戶(hù)服務(wù)要系統化、理論化。2000年進(jìn)行了一年的思考，同時(shí)進(jìn)行了一些有益的探索。CRM理念當中有一個(gè)重要的部分是客戶(hù)定制服務(wù)，招商地產(chǎn)在蛇口有一個(gè)半山海景別墅，就采取了客戶(hù)定制的模式，讓客戶(hù)自己來(lái)參與設計，招商地產(chǎn)提供一些要求。這一個(gè)嘗試，迅速地獲得了客戶(hù)高度的認同。這樣做雖然使他們的工作量增大了很多，但是招商地產(chǎn)感到很值得，因為這樣做使客戶(hù)滿(mǎn)意，同時(shí)他們也真正的了解了客戶(hù)。后來(lái)還成立了招商地產(chǎn)會(huì )員俱樂(lè )部，為客戶(hù)提供全面的服務(wù)。CRM的概念在國內被媒體剛一介紹，就激起招商地產(chǎn)管理層借助系統提升服務(wù)客戶(hù)水準的強烈愿望。擁有北航計算機碩士學(xué)位的賀建亞是招商地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理，他說(shuō)：“CRM好像就是解決房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)而創(chuàng )立的。”

CRM的概念也激發(fā)起萬(wàn)科的激情。萬(wàn)科董事長(cháng)王石表示：“通過(guò)CRM系統，萬(wàn)科將市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應用、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統，圍繞以客戶(hù)為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶(hù)互動(dòng)，企業(yè)部門(mén)之間連動(dòng)，信息反應及時(shí)快捷，是傳統管理手段無(wú)法比擬的。”聽(tīng)到招商地產(chǎn)啟動(dòng)CRM項目的消息，萬(wàn)科副總經(jīng)理陳之平說(shuō)：“萬(wàn)科對CRM有一定的認識，但是沒(méi)有相應的手段和措施跟上。大家也看到CRM確實(shí)能夠為企業(yè)帶來(lái)很大的效益，能夠完善企業(yè)的品牌，使客戶(hù)滿(mǎn)意度轉向客戶(hù)忠誠度。1999年10月萬(wàn)科就開(kāi)始做這方面的嘗試，包括與潤迅呼叫中心的合作。這方面大家都認識到了，但是缺乏相應的信息化手段。今年萬(wàn)科是有一些規劃的，今年的主題年是客戶(hù)微笑年，客戶(hù)微笑應該有一些實(shí)質(zhì)性的東西。”

坎坷的尋覓之路

招商地產(chǎn)建設CRM系統的重任落在了徐國強的身上，因為徐負責整個(gè)公司的信息化系統管理工作。在他的努力下，這幾年已經(jīng)先后建立起OA系統、電子商務(wù)系統等等。

2001年3月，他在媒體上看到在上海要舉辦一個(gè)關(guān)于CRM的研討會(huì )，他就報名參加了。報名參加會(huì )議的約有400多人，招商地產(chǎn)是房地產(chǎn)界唯一報名參加會(huì )議的公司。大部分參加會(huì )議的人都是來(lái)自金融、證券，電信、汽車(chē)制造等企業(yè)。國外CRM軟件廠(chǎng)商和咨詢(xún)公司是這次會(huì )議的主角，演講場(chǎng)次安排的比較密集，每一個(gè)演講者都不能夠把問(wèn)題講透。徐國強說(shuō)：“一些人原來(lái)是做ERP的，現在則登臺大談CRM，他們真是全才，什么都懂。很多人是做IT的，很年輕，根本沒(méi)有企業(yè)管理的經(jīng)驗，不要說(shuō)沒(méi)有當過(guò)總經(jīng)理，有可能連個(gè)主管都沒(méi)有做過(guò)。企業(yè)管理軟件的人都是出生在IT，不懂管理，憑什么資格在談管理呢。正如同股市大王巴菲特所言：只有在華爾街才發(fā)生這樣的怪事，開(kāi)勞斯萊斯車(chē)的人要聽(tīng)坐地鐵的人作股票分析。現在這樣的怪事又跑到了中國企業(yè)管理軟件業(yè)內，沒(méi)有做過(guò)企業(yè)管理的人在給大中型企業(yè)的中高層經(jīng)理們講述企業(yè)管理應該如何做。”

會(huì )議安排參觀(guān)了一些CRM案例，看了使人感到非常初級化，有的就是個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站，有的就是個(gè)提供外包服務(wù)的呼叫中心，現在搖身一變又成了CRM，給人感到有點(diǎn)濫竽充數。徐國強向CRM廠(chǎng)商和咨詢(xún)公司提出有什么經(jīng)驗可以供房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)值得借鑒，但是得到的回答很不理想，幾乎沒(méi)有廠(chǎng)商涉足過(guò)房地產(chǎn)領(lǐng)域。帶著(zhù)失望，他回到了蛇口。通過(guò)這次考察他感到有兩點(diǎn)體會(huì )：CRM業(yè)界關(guān)于房地產(chǎn)的經(jīng)驗幾乎沒(méi)有，再就是房地產(chǎn)企業(yè)本身在信息化方面的應用也比較弱。

不久到了5月份，主管部門(mén)要在成都搞一個(gè)本行業(yè)信息化建設的會(huì )議，通知是從上面來(lái)的，邀請招商地產(chǎn)參加。徐國強想，上次會(huì )議是IT部門(mén)主辦的，因而和房地產(chǎn)業(yè)有距離，這次會(huì )議是房地產(chǎn)系統內部辦的，收獲應該是有的。懷著(zhù)這樣的想法，他來(lái)到成都。來(lái)了一看參加這次會(huì )議人不多，也就二三十人。應主辦單位的邀請他在會(huì )上還介紹了招商地產(chǎn)信息化建設以及下一步打算實(shí)施CRM的情況，參加會(huì )議的人都認為招商地產(chǎn)已經(jīng)不錯了，他們和招商地產(chǎn)相比都有很大的距離。會(huì )議推薦了一家據說(shuō)能做房地產(chǎn)業(yè)CRM的公司，與對方的老總一接觸，徐國強發(fā)現對方關(guān)于CRM的認識都不如他自己，他又一次帶著(zhù)失望回到了蛇口。

回來(lái)以后由于忙于其他的事情就將CRM這件事擱在那里。后來(lái)上面在催，問(wèn)考察的如何，什么時(shí)候開(kāi)始做，這時(shí)候徐國強感到有點(diǎn)陷入困境。看來(lái)這件事情還的靠自己，不管怎么樣，憑著(zhù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗自己先將需求整理出來(lái)再說(shuō)，徐國強這樣想。有了思路就會(huì )有出路，于是他就將營(yíng)銷(xiāo)中心的人、物業(yè)租賃部門(mén)的人以及其他部門(mén)的人叫在一起，讓大家想一下各個(gè)部門(mén)在客戶(hù)服務(wù)方面大致上要做一些什么東西。一個(gè)星期后搞出來(lái)一個(gè)需求大綱，又過(guò)了一個(gè)星期，他將這個(gè)大綱細化了一下報給上面，讓公司的領(lǐng)導看看這樣做行不行。同時(shí)他也把這個(gè)東西拿給IT業(yè)的人看看，問(wèn)他們能不能做到。徐國強稱(chēng)這種方法是“逆向推動(dòng)法”。不久，公司的領(lǐng)導認可了他提出的這個(gè)需求大綱。公司的領(lǐng)導認為CRM這件事情是要做的，但是剛開(kāi)始不要將口子開(kāi)得太大，要從小出入手，注重快速見(jiàn)效。

徐國強開(kāi)始選擇切入點(diǎn)。從招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)需求來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)都急需要做CRM，但是選擇從哪一家入手，確實(shí)費了一番腦筋。徐國強說(shuō)：“一時(shí)間難以取舍，從價(jià)值上來(lái)講可能租賃要大一些，營(yíng)銷(xiāo)中心的價(jià)值有可能沒(méi)有租賃的大。因為一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了房子之后不可能在短期內再買(mǎi)一套房。但是營(yíng)銷(xiāo)中心隊實(shí)施CRM的積極性比較大，客戶(hù)管理方面也有基礎，積累了很多客戶(hù)服務(wù)方面的經(jīng)驗，成功實(shí)施CRM的機會(huì )就比較高。于是公司就決定將實(shí)施CRM的切入點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)中心。”

大約是去年8—9月份，徐國強在媒體上看到關(guān)于創(chuàng )智要做企業(yè)級CRM領(lǐng)跑者的報道，內容是什么他沒(méi)有記住，但是這個(gè)信息他是記住了。后來(lái)有一次深圳創(chuàng )智的人來(lái)招商地產(chǎn)聯(lián)系小區智能化的事情，他就順便說(shuō)了一下，說(shuō)招商地產(chǎn)有CRM這方面的需求。創(chuàng )智CRM事業(yè)部接到這個(gè)信息后就開(kāi)始了雙方的聯(lián)系。轉眼到了國慶節，當時(shí)深圳正在舉辦高交會(huì )，創(chuàng )智的人也來(lái)參展了，他們通知徐國強說(shuō)有一個(gè)CRM方面的座談會(huì )，邀請他去參加。徐國強就約著(zhù)屈虹他們一起去聽(tīng)一聽(tīng)。徐國強說(shuō)：“去了之后一看參加的人不多，大部分是證券公司的人，提出的問(wèn)題，都是證券方面的，和我們房地產(chǎn)不搭界。會(huì )后我們和創(chuàng )智的人在一起交流，感到他們的魯百年副總在CRM方面還有點(diǎn)水平。”

回到蛇口后徐國強和屈虹在一起歸納了一下，發(fā)現創(chuàng )智還是能滿(mǎn)足他們的需要。就把這個(gè)情況向公司領(lǐng)導做了匯報。領(lǐng)導說(shuō)，你們要小心一點(diǎn)。徐國強問(wèn)，我們小心什么？領(lǐng)導說(shuō)，會(huì )不會(huì )是幾個(gè)海歸在前面造勢，但是后面的人都是很爛的。要徐國強再多考察一下，比較比較。

不久，深圳一家開(kāi)發(fā)CRM產(chǎn)品的公司做一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，他們的銷(xiāo)售聽(tīng)說(shuō)招商地產(chǎn)要做CRM就給徐國強寄來(lái)一封請柬。徐國強按時(shí)到了會(huì )場(chǎng)，那么大的會(huì )場(chǎng)里面只有5、6個(gè)人，等了很長(cháng)時(shí)間才開(kāi)會(huì )。看了這個(gè)情況，徐國強心里有點(diǎn)涼，看來(lái)CRM真是不好搞，你看這么好的會(huì )都很少人參加。即來(lái)之則安之，徐國強還是靜下心來(lái)聽(tīng)演講。提問(wèn)的時(shí)候，徐國強問(wèn)道你們以前是做其他軟件起家的，我如何認可你CRM軟件的能力呢？對方的回答詞不達意，不能夠說(shuō)服徐國強。但是徐國強還是約他們來(lái)招商地產(chǎn)進(jìn)一步溝通一下。后來(lái)，他們來(lái)招商地產(chǎn)進(jìn)行了商務(wù)拜訪(fǎng)，但是準備的顯然不夠，而且來(lái)的人也不注意自己的形象，衣冠不整，徐國強耐著(zhù)性子接待了他們，又禮貌的將他們送走。

沒(méi)多久又一家財務(wù)軟件公司的銷(xiāo)售小姐找到徐國強，來(lái)了以后就大講了一通。徐國強問(wèn)她，你來(lái)這家公司多久，她說(shuō)兩年。徐國強說(shuō)：“你真是個(gè)全才，你又懂ERP，又懂CRM，又懂財務(wù)軟件，在和我談話(huà)的中途還用電話(huà)賣(mài)了一包打印紙給客戶(hù)。你能不能找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人給我講一講。”這番話(huà)讓這位小姐感到有點(diǎn)不好意思。她說(shuō)我幫你聯(lián)系我們北京的專(zhuān)家，結果約好的日子到了，對方卻沒(méi)有來(lái)，又等了好幾天，還不見(jiàn)來(lái)。徐國強急了，打電話(huà)過(guò)去問(wèn)，對方說(shuō)馬上就來(lái)了，于是又重新約了一個(gè)時(shí)間。那天下午，徐國強沒(méi)有外出一直在等，2點(diǎn)、3點(diǎn)、4點(diǎn)，到了5點(diǎn)都也不見(jiàn)人影，他就給對方打了電話(huà)，對方說(shuō)我今天身體不舒服，我明天來(lái)。徐國強聽(tīng)了之后說(shuō)：“你好好的養病吧，以后也不要來(lái)了。”徐國強想，約會(huì )的事情你都不能夠認真對待，以后還不知道怎么樣呢。你這種態(tài)度我哪里敢和你合作。

相比之下，徐國強感覺(jué)創(chuàng )智還是可以的，就聯(lián)系創(chuàng )智的魯總，希望他們能夠來(lái)招商地產(chǎn)做一次有針對性的演講。招商地產(chǎn)各個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導基本都來(lái)聽(tīng)演講了，這場(chǎng)演講很成功。屈虹回憶說(shuō)：“魯總的很多管理思想打動(dòng)了我們，一是為客戶(hù)服務(wù)的意識，他們來(lái)幫你做，一定要讓你見(jiàn)到好處，見(jiàn)到效果。這一點(diǎn)讓我們對CRM有了信心。再有就是他們很專(zhuān)業(yè)，以及過(guò)往的經(jīng)歷，還有對工作、對CRM事業(yè)的熱愛(ài)。所以我們選擇了創(chuàng )智。”

招商地產(chǎn)的眼光

對徐國強來(lái)講，CRM這件事總算是開(kāi)了頭。雖然前前后后奔波了將近一年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)了很多坎坷的探索。但是對招商地產(chǎn)而言，將要面對的是如何以客戶(hù)為中心統籌內部的各項資源，來(lái)適應CRM這一現代化管理的要求。招商地產(chǎn)的CRM項目正在緊鑼密鼓的實(shí)施著(zhù)，在招商海月、雍華府、半山別墅等樓盤(pán)的現場(chǎng)都會(huì )看到CRM項目組的身影。現在總結招商地產(chǎn)實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗實(shí)在是為時(shí)過(guò)早。因為現在只是“萬(wàn)里長(cháng)征邁出了第一步。”但是徐國強認為，他可以總結一下他們選擇CRM廠(chǎng)商的經(jīng)驗與大家分享。

作為一家上市公司，招商地產(chǎn)將門(mén)當戶(hù)對作為挑選廠(chǎng)商的重要條件。徐國強說(shuō)：“我們這樣一個(gè)規模和實(shí)力的企業(yè)要與一個(gè)相匹配的企業(yè)合作。我為了價(jià)格便宜找一個(gè)小企業(yè)，但是他們跟不上我們的發(fā)展。只能是我們告訴他怎樣做，他就怎么做。他們沒(méi)有能力提出更好的東西給我們借鑒。我們的希望是：我們有一個(gè)想法，對方也要有一個(gè)想法，然后兩個(gè)想法經(jīng)常在一起碰撞，不斷地產(chǎn)生出新的想法。”而營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理屈虹對此有些不同的看法，她認為對方企業(yè)規模的大小不是關(guān)鍵，重要的是對方必須要能夠提供招商地產(chǎn)可以借鑒的管理思想。

本地化的支持和服務(wù)能力也是招商地產(chǎn)十分看重的。很多外地的公司在深圳沒(méi)有分支機構來(lái)承擔管理和技術(shù)的支持。CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統，一旦真正上線(xiàn)，基本上就不能夠停頓。實(shí)時(shí)的現場(chǎng)維護會(huì )導致很高的成本，如果沒(méi)有本地化的支持對用戶(hù)和廠(chǎng)商都是不利的。徐國強說(shuō)：“在沒(méi)有實(shí)施CRM項目之前，廠(chǎng)商什么條件都會(huì )答應。但是真在落實(shí)到實(shí)處就要大打折扣。廠(chǎng)商也要核算成本，經(jīng)常大老遠飛來(lái)飛去跑到深圳搞支持，廠(chǎng)商也受不了。所以我們這樣選擇也是對廠(chǎng)商負責，為廠(chǎng)商好。”

要有穩定的研發(fā)隊伍和對軟件開(kāi)發(fā)的規范化管理。徐國強傾向于基地開(kāi)發(fā)模式和團隊開(kāi)發(fā)模式。有很多軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)還是以個(gè)人為主在現場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這個(gè)主要的人一走整個(gè)開(kāi)發(fā)就完了。

由于經(jīng)驗和條件所限，國內企業(yè)的需求分析是永遠做不全的，廠(chǎng)商也不要指望用戶(hù)能夠全面提供自己的需求。因為業(yè)務(wù)人員自己也不清楚自己的CRM到底是什么樣的，用戶(hù)只能夠提供擠牙膏式的需求，過(guò)一段時(shí)間提一點(diǎn)，過(guò)一段時(shí)間又提一點(diǎn)。招商地產(chǎn)要求與它合作的CRM廠(chǎng)商要有行業(yè)背景，對房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著(zhù)透徹的了解。

對招商地產(chǎn)而言，CRM首先是一套管理系統。屈虹說(shuō)：“因為我們的管理是比較弱的，通過(guò)廠(chǎng)商的管理專(zhuān)家們，給我們提供一些指引，發(fā)現我們管理上的一些問(wèn)題，讓我們去改善。CRM軟件如果要做到有效果，還要有一套制度的保證。廠(chǎng)商要幫我們將這套制度建立起來(lái)，制度能夠起到很好的保障。”

對正在進(jìn)行中的CRM項目屈虹寄予了厚望，2002年的元旦剛過(guò)她就急匆匆地從北京邀請了CRM方面的著(zhù)名專(zhuān)家來(lái)蛇口給他們招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心的人員“洗腦”，期盼著(zhù)通過(guò)CRM的實(shí)施能夠將所有與客戶(hù)接觸的全過(guò)程詳細的記錄下來(lái)，從中發(fā)現和保留更有價(jià)值的客戶(hù)，使她領(lǐng)導的部門(mén)能夠邁上一年銷(xiāo)售20萬(wàn)平方米樓盤(pán)的新臺階。 而此時(shí)她的上司招商地產(chǎn)總經(jīng)理林少斌想的則是另外一件事：如何利用CRM使招商地產(chǎn)成為深圳地產(chǎn)界的佼佼者。因為他們的大哥“招商銀行”，就是借助信息化的手段從一家蝸居在蛇口的區域性小銀行成長(cháng)為具有國際競爭力的金融機構。

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