2003：CRM沒(méi)有錯

田同生 2003/04/01

廠(chǎng)商啊，你好貪婪！

　　"很多誓言不過(guò)是他日擲地有聲的罪證。"這是從網(wǎng)絡(luò )美女作家菊開(kāi)那夜的專(zhuān)欄上摘錄的一句話(huà)。是說(shuō)鄭伊健當年面對媒體挖心掏肺，聲稱(chēng)要在本世紀內迎娶邵美琪，并要照顧她一生一世。然而八年之后，牽手的卻是比邵美琪小十一歲的梁詠琪。菊開(kāi)那夜又說(shuō)："誓言，說(shuō)到底是閨房呢喃，我花言巧語(yǔ)，你權且信，如此而已。如若拿出來(lái)張揚，就是將自己釘在十字架上，對自己的感情太有信心，會(huì )成為諷刺，當眾發(fā)誓，純屬扯淡。"本是一段娛評，但是仔細揣摩發(fā)現，這不也是說(shuō)給那些CRM廠(chǎng)商門(mén)聽(tīng)的嗎？曾幾何時(shí)，CRM廠(chǎng)商們不也都是吹得震天價(jià)響，信誓旦旦。

　　讓我們看看他們當初的誓言。"企業(yè)導入CRM的風(fēng)險依然是企業(yè)難以承擔和把握的，因此，配合CRM新產(chǎn)品的上市，XX為此推出了'零風(fēng)險體驗CRM'活動(dòng)，在2002年8月16日-10月31日期間，將在全國范圍內開(kāi)展XXCRM'金種子'計劃，只要是符合CRM應用特征的注冊企業(yè)，就有機會(huì )成為1000家'金種子用戶(hù)'之一，付出極少的成本，即可使用XXCRM，感受XXCRM，體驗XXCRM價(jià)值，同時(shí)獲得XX遍布全國的上百家營(yíng)銷(xiāo)機構的全面支持和服務(wù)，并可優(yōu)先享受XX新版產(chǎn)品的升級。"

好一個(gè)零風(fēng)險。

　　《軟件業(yè)成功奧妙》指出，"軟件開(kāi)發(fā)就是完成一項不可能的使命。""所有軟件項目中令人驚訝地有84%未能按時(shí)完成、按預算完成，或者說(shuō)安裝所有特性。所有項目中有超過(guò)30%在完成之前被取消了。""另一項研究發(fā)現高度復雜的項目中有超過(guò)50%被取消了。還一句話(huà)說(shuō)，這樣一個(gè)項目從一開(kāi)始，失敗的機會(huì )就要比成功的機會(huì )更高。""軟件開(kāi)發(fā)不在于做什么正確的事，而在于不做任何錯誤的事。"失敗的風(fēng)險對管理軟件，尤其是對CRM這樣的解決方案類(lèi)的管理軟件而言，是一種客觀(guān)存在，是一種不以人的意志為轉移的客觀(guān)規律。CRM的風(fēng)險就是風(fēng)險，更本不存在什么零風(fēng)險，優(yōu)秀的CRM廠(chǎng)商不會(huì )喋喋不休地向客戶(hù)鼓吹什么零風(fēng)險，而是在一開(kāi)始就要對客戶(hù)指出CRM解決方案是存在風(fēng)險的，為什么會(huì )存在風(fēng)險？首先是由于它復雜，"大型軟件系統是那些人類(lèi)曾經(jīng)建造過(guò)的最復雜事物之一。它們比一個(gè)辦公大樓或一架超級坦克的結構更為復雜。也許埃及金字塔的建造可以與之相比。如果考慮到那個(gè)時(shí)代相對簡(jiǎn)單的技術(shù)環(huán)境的話(huà)。"（見(jiàn)《軟件業(yè)成功奧妙》111頁(yè)）其次是高度的不確定性，例如不清晰的客戶(hù)需求，設計的不完全，不斷變化的需求，不斷變化的技術(shù)。除此之外還有客戶(hù)方面的不確定性造成的風(fēng)險。對客戶(hù)說(shuō)CRM有風(fēng)險是對客戶(hù)說(shuō)真話(huà)，是對客戶(hù)負責，同時(shí)也是對自己負責，起碼是以后不會(huì )由于當初信誓旦旦而被人家釘在恥辱柱上示眾。

　　媒體上又說(shuō)："金種子計劃一經(jīng)推出，即得到了全國數千家企業(yè)的響應。XX的金種子用戶(hù)計劃如成功實(shí)施，所獲得的1000家企業(yè)市場(chǎng)規模，4500萬(wàn)-9000萬(wàn)的市場(chǎng)份額將使XX一舉成為中國CRM市場(chǎng)的老大，無(wú)人能及。"

　　好一個(gè)1000家金種子用戶(hù)，好一個(gè)4500--9000萬(wàn)的市場(chǎng)份額。

　　作為一家上市公司，XX的年報還沒(méi)有面世，這4500--9000萬(wàn)的市場(chǎng)份額不知道是不是會(huì )算在2002年的業(yè)績(jì)之中。但是，業(yè)內分析家稱(chēng)，XX的上述所言如同鄭伊健要娶邵美琪的"花言巧語(yǔ)"一般，是說(shuō)給媒體聽(tīng)的，是炒作而已。究竟是王董的不幸，還是何總的高明，作為一家管理軟件的上市公司口出狂言之時(shí)，為何不去想想最后收場(chǎng)之日的難堪。與鄭伊健不同，王董不是娛樂(lè )圈中之人，但畢竟是上市公司的老板，是一位公眾人物，"既然都是凡人，就不要輕易言勇，不要說(shuō)出自己不能負擔的誓言。鄭伊健錯在誓言太鏘鏗，聲音太激昂，把自己想像成一個(gè)我心永恒的好男人。他早該明白，感情是私事，拿出來(lái)眾樂(lè )樂(lè )，很可能成為把柄，反落得一身狼狽。"（菊開(kāi)那夜語(yǔ)）王董錯在那里呢？當何總空投XX的時(shí)候，一位企業(yè)界的重量級人物告訴筆者說(shuō)，"新型企業(yè)的管理團隊一定要是自己培養出來(lái)的，任何的空降部隊大都沒(méi)有生存的基礎，這是一種規律。有可能王董是個(gè)例外，有可能這種觀(guān)點(diǎn)對XX來(lái)講不適合，但是，根據我的經(jīng)驗，我看到的，同行的和非同行的都沒(méi)有成功的。"言外之意就是說(shuō)，使用空降部隊將是該董事長(cháng)最大的敗筆。

　　市場(chǎng)的成熟是有客觀(guān)規律的，是需要時(shí)間來(lái)培育的，大躍進(jìn)式的大哄大嗡是萬(wàn)萬(wàn)不可取的，本來(lái)是想搬塊石頭砸對手的，沒(méi)想到卻是砸了自己的腳。

媒體啊，你好膚淺！

　　讓我們看看袁道唯先生在2003年3月5日發(fā)表的一篇文章，題目是："哪來(lái)的'CRM軟件形同虛設？'"

　　袁先生說(shuō)："今天(3/5/03)在網(wǎng)上傳播的報道 'Gartner調查：CRM軟件形同虛設'(見(jiàn)以下附件一)的標題很張揚， 當然也就吸引眼球。 給讀者的感覺(jué)是所謂的CRM軟件名不符實(shí)。既然是虛設，當然應該撤掉了。事實(shí)上，該文英文原文的標題是"CRM：Software or shelfware？"，講的是有不少公司，買(mǎi)了CRM軟件后并沒(méi)有開(kāi)始使用，完全不牽涉到CRM的軟件本身的功能問(wèn)題。之所以還沒(méi)使用，原作者列舉了以下幾種原因(我歸納并排列)：1、用戶(hù)正在安裝，而這一過(guò)程可能要化一年甚至更長(cháng)時(shí)間；2、廠(chǎng)商推折扣，企業(yè)貪便宜，結果購買(mǎi)過(guò)多；3、工人對變革，對新技術(shù)的抵抗；4、企業(yè)預算裁減，沒(méi)錢(qián)請咨詢(xún)顧問(wèn)幫助實(shí)施；5、企業(yè)裁人，用戶(hù)減少。

　　當今眾多編譯品的作者常常憑著(zhù)一知半解的專(zhuān)業(yè)知識，勉強使用的英文加上渲染想象將'作品'推到讀者面前。誤人子弟的例子不勝枚舉，這篇編譯雖沒(méi)有那么離譜，但也反映虛浮與文字，專(zhuān)業(yè)知識的欠缺。比如，編譯者似乎分不清軟件使用許可證(license)與軟件本身的區別。又如，作者翻譯道：

　　"但是隨著(zhù)經(jīng)濟低迷，CRM軟件的銷(xiāo)量開(kāi)始下降。Gartner公司預測，今年CRM軟件的銷(xiāo)售仍會(huì )保持低弱水平。"

　　看一下原文，其準確表達應該是：

　　"CRM軟件主要廠(chǎng)商的銷(xiāo)量隨著(zhù)經(jīng)濟不景氣而下降，Gartner預測今年這些廠(chǎng)商的銷(xiāo)售仍將持平"，CRM 軟件銷(xiāo)售沒(méi)有那么紅火，但不一定能稱(chēng)為'低弱'，英文flat 沒(méi)有低弱的意思。

　　對于作者列舉的五個(gè)原因, 編譯者也只翻譯了一個(gè)：廠(chǎng)商的折扣。編譯的結果導致讀者相信，是CRM軟件不好，CRM廠(chǎng)商欺騙。而原作者的態(tài)度則客觀(guān)得多。

　　袁先生抨擊的這篇文章是署名"衛東編譯，Gartner調查：CRM軟件形同虛設 2003-3-4 "其實(shí)"衛東"之類(lèi)的拙劣的編譯者們的"作品"，充斥在各類(lèi)大大小小的媒體之中，不僅是網(wǎng)絡(luò )媒體，就是傳統紙媒體也不能夠逃脫。曾幾何時(shí)，一篇篇錯誤百出、嘩眾取寵、且拾老外牙慧的所謂編譯大作在媒體上四處轉載，以訛傳訛，其中有一篇"CRM原罪"還煞有介事的刊登在南方一家財經(jīng)報紙上，真是拙拙怪事。袁先生如果要是有時(shí)間的話(huà)，不妨也撥下那傳訛者的外衣讓世人看看本相。

　　看看網(wǎng)上，有多少文章是作者、學(xué)者、記者們對CRM在中國本土應用的深入研究，不能說(shuō)沒(méi)有，但是少之又少，因為這樣做太費力、太辛苦，那決不是"衛東們"愿意干的，走點(diǎn)捷徑，抄抄編編豈不省事，在把那些字寫(xiě)得聳人聽(tīng)聞，豈不更能夠吸引人的眼珠子。袁先生也沒(méi)有說(shuō)抄抄編編就是低人一等的事情，而是說(shuō)要抄得對，編得對才行。令人遺憾的是"衛東們"，太多了，而袁先生又太少了，膚淺的媒體們又往往是青紅皂白不辨、良莠不分，只要是個(gè)稿子就貼上去了事。

　　新的管理思想也好，體現和固化這些管理思想的軟件也好，都是一項建設性的事業(yè)，作為負責任的媒體，不要只拿起批判的武器，向CRM吐口水，更重要的是要拿起建設性的武器，為CRM的推廣助一臂之力，不要在倒臟水的時(shí)候將孩子一塊倒掉。

客戶(hù)啊，你好認真！

　　嚴士平是深圳招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心品牌研究部經(jīng)理，武漢大學(xué)的MBA，招商地產(chǎn)CRM項目的應用就是由他負責。從2001年10月深圳高交會(huì )期間開(kāi)始接觸CRM，經(jīng)過(guò)一年多來(lái)的學(xué)習研究和實(shí)踐，嚴世平的體會(huì )非常深刻："CRM是個(gè)旅程，是一個(gè)不斷完善和不斷探索的成長(cháng)性工程，不可能一蹴而就。國外的東西完全不適合中國的房地產(chǎn)，通用化的東西更加不適合房地產(chǎn)。"此間，嚴世平還寫(xiě)下了4萬(wàn)多字的《房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力研究》。為了通過(guò)CRM為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，他們組成了包括一些銷(xiāo)售人員在內的CRM學(xué)習小組，總結經(jīng)驗，交流體會(huì )。現在，招商地產(chǎn)的CRM又開(kāi)始了新的征程，一個(gè)新的拓展項目就要實(shí)施上線(xiàn)了，集中解決為一線(xiàn)銷(xiāo)售人員帶來(lái)的價(jià)值問(wèn)題。從而使得CRM系統能夠幫助銷(xiāo)售人員將來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)轉化為意向客戶(hù)，使意向客戶(hù)能夠轉化為準業(yè)主，準業(yè)主轉化為業(yè)主。招商地產(chǎn)的CRM是從營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)始進(jìn)行建設的，除了在原有的銷(xiāo)售環(huán)節應用CRM之外，他們已經(jīng)規劃了要在客戶(hù)服務(wù)中心、租賃中心中實(shí)施CRM。

　　嚴世平體會(huì )到，房地產(chǎn)企業(yè)導入CRM一定要記住，這不只是CRM解決方案廠(chǎng)商的事情，更是企業(yè)自己的事情，因而不能夠將應用過(guò)程中的問(wèn)題統統推給廠(chǎng)商，房地產(chǎn)企業(yè)自身也要對CRM進(jìn)行研究。讓我們看看發(fā)表在招商地產(chǎn)內部刊物"營(yíng)銷(xiāo)思考"2002年12期上面的一篇署名文章。"CRM在一線(xiàn)的推廣應用已有四個(gè)多月的時(shí)間，在這段時(shí)間內每天和銷(xiāo)售人員及CRM軟件打交道，期間對CRM的局部功能進(jìn)行完善及解決軟件本身的問(wèn)題共21處，對CRM進(jìn)行版本升級共有5次。考慮到銷(xiāo)售人員使用方便、好用的原則，建議CRM作如下的修改：

　　1、在現有的客戶(hù)管理模塊的基礎上增強客戶(hù)管理的功能。把客戶(hù)的重要的自身信息及重要的需求信息放在一起顯示，并增加針對客戶(hù)的重要信息可以作任意選擇條件的查詢(xún)、分類(lèi)篩選及打印的功能，去掉部分不重要的客戶(hù)信息：網(wǎng)頁(yè)、首要聯(lián)系方式，把客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)級別、信譽(yù)度、購買(mǎi)誠意、成功概率、經(jīng)濟實(shí)力統一歸為一項購買(mǎi)誠意來(lái)判斷。

　　2、把現有的機會(huì )管理模塊改為跟蹤管理模塊，而設立一個(gè)跟蹤鍵點(diǎn)擊即可進(jìn)行跟蹤，跟蹤界面只設一個(gè)跟蹤時(shí)間、跟蹤類(lèi)型、跟蹤情況記錄（客戶(hù)回應）即可。而其它機會(huì )管理模塊中的內容則只保留競爭樓盤(pán)和銷(xiāo)售總結兩項。這樣操作會(huì )大大簡(jiǎn)化。

　　3、針對活動(dòng)管理模塊建議不必把每一次跟蹤都視為一次活動(dòng)來(lái)記錄，活動(dòng)管理只供營(yíng)銷(xiāo)策劃這種大型的活動(dòng)進(jìn)行記錄并分析效果。因為針對一個(gè)客戶(hù)的跟蹤可能是幾十次，而這樣會(huì )造成活動(dòng)管理有大量的數據，并占用大量的空間，而利用累積的單個(gè)的活動(dòng)只能來(lái)分析單個(gè)客戶(hù)成交的過(guò)程，而這種成交又都是因人而異的，所以機會(huì )成本會(huì )大大增加，并大大降低CRM使用的速度及效率。

　　4、建議簡(jiǎn)化客戶(hù)成交的步驟。目前CRM詳細列出了交易的每一個(gè)步驟，從下訂內部認購到正式認購，直到成交或失敗，這些大大增加了銷(xiāo)售人員的操作程序，而交易過(guò)程對我們管理客戶(hù)并不重要，重要的是客戶(hù)成交或不成交的原因，這樣反而不利于進(jìn)行客戶(hù)管理，因此建議只設立成交、換房、失敗（指交訂后失敗），點(diǎn)擊成交即可與房號建立成交關(guān)系。

　　5、對于保持CRM運行速度的問(wèn)題，建議設置已無(wú)意向的客戶(hù)數據庫及已成交客戶(hù)的數據庫，用來(lái)處理CRM中成交客戶(hù)及已不可能成交客戶(hù)的信息。而已成交客戶(hù)數據庫則可由會(huì )員管理模塊的操作人員和研究人員提取，而已不可能成交客戶(hù)的數據庫則轉入另外的地方，基準是不占用CRM的數據庫及內存，并只供銷(xiāo)售人員再次提取或研究人員提取。
以上五點(diǎn)建議都是推廣CRM四個(gè)月時(shí)間以來(lái)我們和銷(xiāo)售人員的深刻體會(huì )，如果能做出一些相應的改進(jìn)，相信CRM可以發(fā)揮出更大的潛能，為公司的客戶(hù)管理、戰略決策提供更為有效的幫助。"

　　文章中提到的這些建議，都是在CRM應用過(guò)程中才體會(huì )到的，如果沒(méi)有使用過(guò)CRM，是絕對不可能有這種體會(huì )的。對CRM的研究中也使筆者感到，目前已經(jīng)應用或者是正在應用CRM的客戶(hù)們都是常認真的，所有的CRM項目都是按照客戶(hù)的規劃如期的推進(jìn)的。嚴世平說(shuō)，"剛開(kāi)始的時(shí)候我們確實(shí)對CRM了解地不多，但是現在不同了，經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐我們明白了很多東西，也有很多教訓。我們和廠(chǎng)商說(shuō)，開(kāi)始的時(shí)候使我們聽(tīng)你們的，現在變了，你們也要聽(tīng)我們的了。"

　　中國的客戶(hù)非常需要CRM的，中國的CRM市場(chǎng)也是不斷增長(cháng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)沒(méi)有出現廠(chǎng)商們所預期的"井噴"，不是CRM的錯，更不是客戶(hù)的錯。

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