觀(guān)點(diǎn)：我看CRM
賈月娥
2003/03/28
當今CRM是世界各地主要企業(yè)正在討論的一個(gè)重要概念，它不是一個(gè)產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念，它需要一個(gè)"新的以客戶(hù)為中心"的商業(yè)模式，并由集成了前臺和后臺辦公系統的一整套應用系統支持，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
CRM應用領(lǐng)域廣闊
可以肯定：CRM可以使"以客戶(hù)為中心"的商業(yè)運作實(shí)現自動(dòng)化并加以改進(jìn)。這一快速成長(cháng)的市場(chǎng)、參與廠(chǎng)家的多種多樣以及大量的兼并活動(dòng)足以使CRM成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。早有預測CRM系統將成為最大的應用領(lǐng)域。IDC公司預測其市場(chǎng)會(huì )從2000年的40億美元增長(cháng)到2003年的110億美元。
CRM不是產(chǎn)品，更不是產(chǎn)品組合
CRM不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合。CRM是觸及到企業(yè)內許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念，它需要一個(gè)"新的以客戶(hù)為中心"的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統的一整套應用系統所支持。這些整合的應用系統確保了更令人滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗，而客戶(hù)滿(mǎn)意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細心管理。對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的培養和挖掘現在則被認為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)要比保留一個(gè)老客戶(hù)多出5倍的投入。投資于現有客戶(hù)，使其滿(mǎn)意度增加會(huì )對客戶(hù)忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。
我們知道CRM涵蓋了銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三方面的企業(yè)活動(dòng)。這些客戶(hù)接觸點(diǎn)必須能夠提供增強客戶(hù)關(guān)系。隨著(zhù)電子商務(wù)將成為主要的業(yè)務(wù)渠道，其與CRM的整合必不可少。我們認為，企業(yè)的電子商務(wù)策略必須與CRM的業(yè)務(wù)模型同步以確保客戶(hù)體驗的一致性。否則相互獨立的兩種系統會(huì )導致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調的結果，從而使客戶(hù)感到失望和不滿(mǎn)意。
一個(gè)"精彩"的CRM系統應該是客戶(hù)和企業(yè)雙贏(yíng)的情形。最終用戶(hù)可以獲得增值服務(wù)，而公司管理層可以收到有關(guān)企業(yè)圍繞客戶(hù)運作情況的持續不斷的準確而最新的信息。
一、CRM"優(yōu)勢"與"劣勢"并存
CRM之所以成為如今業(yè)界談?wù)摰慕裹c(diǎn)，因為它將給企業(yè)帶來(lái)較高的投資回報率。積極主動(dòng)地尋求、加強和管理客戶(hù)關(guān)系被認為是可以形成能夠帶來(lái)更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開(kāi)發(fā)、獲得和保留客戶(hù)關(guān)系必須成為全球企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。在很多情形下，高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。
維持客戶(hù)忠誠度越來(lái)越關(guān)鍵的同時(shí)也變得越來(lái)越困難。對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的培養和挖掘現在被認為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。隨著(zhù)新興企業(yè)正越來(lái)越多地從原來(lái)占據主導地位的公司手中奪走業(yè)務(wù)，"競爭就在點(diǎn)擊鼠標的一剎那"的說(shuō)法越來(lái)越被證實(shí)其重要性。
為了使客戶(hù)服務(wù)能夠協(xié)調一致，所有與客戶(hù)的互動(dòng)行為都必須通過(guò)建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統集成來(lái)管理。電話(huà)、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨立的客戶(hù)交互接觸點(diǎn)常常給客戶(hù)一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶(hù)不滿(mǎn)意，也會(huì )影響到企業(yè)對現有客戶(hù)資料的把握。由于不完整的客戶(hù)背景資料，互不相關(guān)的客戶(hù)接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶(hù)帶來(lái)的最大利益。（在這里"客戶(hù)"是指所有與企業(yè)有互動(dòng)行為的企業(yè)共同利益群體的廣義上的含義。它包括直接客戶(hù)、合作伙伴或分銷(xiāo)商等所有需要與所提供的產(chǎn)品有關(guān)的信息和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。）
再強調CRM定義
不同作者在強調CRM的不同側重點(diǎn)時(shí)，其定義稍有不同。本文對CRM給與一個(gè)實(shí)用的解釋。CRM是指使以客戶(hù)為中心的包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組。客戶(hù)關(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而且要確保前臺應用系統能夠改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度、增加客戶(hù)忠誠度，以達到使企業(yè)獲利的最終目標。
需要強調的是脫離后臺而只強調前臺管理是不夠的。只有以客戶(hù)為中心的應用與能提供客戶(hù)經(jīng)驗的內部后臺系統的集成才可以為整個(gè)企業(yè)的運作帶來(lái)所需要的投資收益比（ROI）。
因此，CRM實(shí)際上是一個(gè)概念，它需要一個(gè)新的、以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模型，并由集成了前臺和后臺業(yè)務(wù)流程的一系列應用程序來(lái)支撐。這些整合的應用系統保證了更令人滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗，因而會(huì )使企業(yè)直接受益。
商業(yè)理念不可小視
CRM聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很好的概念，然而實(shí)施起來(lái)卻不那么容易。CRM不只是一套產(chǎn)品，它是觸及到企業(yè)內許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念。
業(yè)界分析人士認為企業(yè)內部高層管理人員有必要領(lǐng)導這一新的商業(yè)戰略。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門(mén)的理念，因為只有技術(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調、信息傳達和責任承擔。成功的CRM需要一個(gè)用技術(shù)來(lái)實(shí)現企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應該從主導九十年代的ERP系統轉變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻?hù)，通過(guò)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)價(jià)值的商業(yè)模式。在成功實(shí)施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應用上并且在上至公司高層下到可能與客戶(hù)發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。
二、CRM的內容
CRM范圍的"五大關(guān)鍵"
業(yè)界一致認為銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)是CRM的三大功能支柱。這些是客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無(wú)論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶(hù)需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購買(mǎi)的現有關(guān)系中。
1、客戶(hù)服務(wù)
提到客戶(hù)關(guān)系管理，客戶(hù)服務(wù)可能是最關(guān)鍵的內容。企業(yè)提供的客戶(hù)服務(wù)是能否保留滿(mǎn)意的忠誠客戶(hù)的關(guān)鍵。如今客戶(hù)期望的服務(wù)已經(jīng)超出傳統的電話(huà)呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶(hù)服務(wù)中心演變。電話(huà)互動(dòng)必須與email、傳真、網(wǎng)站、以及其他任何客戶(hù)喜歡使用的方式相互整合。隨著(zhù)越來(lái)越多的客戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)瀏覽器來(lái)察看他們的定單或提出詢(xún)問(wèn)，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來(lái)越快。
客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)超出傳統的幫助平臺。"客戶(hù)關(guān)懷"的術(shù)語(yǔ)如今用來(lái)拓展企業(yè)對客戶(hù)的職責范圍。與客戶(hù)積極主動(dòng)的關(guān)系是客戶(hù)服務(wù)的重要組成部分。客戶(hù)服務(wù)能夠處理客戶(hù)各種類(lèi)型的詢(xún)問(wèn)，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執行情況，以及高質(zhì)量的現場(chǎng)服務(wù)。
2、銷(xiāo)售
銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（SFA）是CRM中成長(cháng)最快的部分。銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)的互動(dòng)行為、將潛在客戶(hù)發(fā)展為真正客戶(hù)并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。SFA常被拓展為包括銷(xiāo)售預測、客戶(hù)名單和報價(jià)管理，建議產(chǎn)生以及贏(yíng)/輸分析。銷(xiāo)售人員是企業(yè)信息的基本來(lái)源，必須要有獲得最新現場(chǎng)信息和將信息提供給他人的工具。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化包括商機產(chǎn)生（Lead Generation）、商機獲取和管理，商業(yè)活動(dòng)管理以及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。初步的大眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被用于首次客戶(hù)接觸，接下來(lái)是針對具體目標受眾的更加集中的商業(yè)活動(dòng)。個(gè)性化很快成為期望的互動(dòng)規范，客戶(hù)的喜好和購買(mǎi)習慣被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶(hù)行銷(xiāo)、帶有有關(guān)客戶(hù)特殊需求信息的目錄管理和一對一行銷(xiāo)應運而生成為趨勢。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速從傳統的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)轉向網(wǎng)站和email。這些基于web的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給潛在客戶(hù)更好的客戶(hù)體驗，使潛在客戶(hù)以自己的方式、在方便的時(shí)間查看他需要的信息。
為了獲得最大的價(jià)值，必須與銷(xiāo)售人員合作對這些商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，以激活潛在消費并進(jìn)行成功/失敗研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費用管理以及營(yíng)銷(xiāo)事件（如貿易展和研討會(huì )）對未來(lái)計劃的制定和ROI分析至關(guān)重要。
4、 共享的客戶(hù)資料庫
共享的客戶(hù)資料庫把銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)連接起來(lái)。作為企業(yè)與其相關(guān)利益群體之間首要接觸點(diǎn)的這三個(gè)方面，如果缺乏統一的方法，未能結合與集成這些功能，將不會(huì )達到理想的效果。橫跨整個(gè)企業(yè)集成客戶(hù)互動(dòng)信息會(huì )使企業(yè)從部門(mén)化的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )轉向所有的客戶(hù)互動(dòng)行為都協(xié)調一致。如果一個(gè)企業(yè)的信息來(lái)源相互獨立，那么這些信息會(huì )有重復、互相沖突并且會(huì )是過(guò)時(shí)的。這對企業(yè)的整體運作效率將產(chǎn)生負面影響。
著(zhù)名的Gartner Group公司把采用集成方法的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)應用系統成為技術(shù)激活關(guān)系管理（Technology Enabled Relationship Management）。這種方法改進(jìn)了企業(yè)與其客戶(hù)互動(dòng)行為的方式，使企業(yè)能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
5、 分析能力
CRM的一個(gè)重要方面在于它使客戶(hù)價(jià)值最大化的分析能力。如今的CRM解決方案在提供標準報告的同時(shí)又可提供既定量又定性的即時(shí)分析。
深入的智能性分析需要統一的客戶(hù)數據作為切入點(diǎn)，并使所有企業(yè)業(yè)務(wù)應用系統融入到分析環(huán)境中，再將分析結果反饋給管理層和整個(gè)企業(yè)內部，這樣便增加了信息分析的價(jià)值。企業(yè)決策者會(huì )權衡這些信息做出更全面及時(shí)的商業(yè)決策。
通過(guò)對客戶(hù)數據的全面分析來(lái)測量客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值以及衡量客戶(hù)的滿(mǎn)意度。搜集到的信息可顯示客戶(hù)類(lèi)別，服務(wù)級別以及主要障礙等，這是做出管理報告和完成各種企業(yè)任務(wù)的基礎，比如潛在消費的優(yōu)先級定位、監視銷(xiāo)售周期中某一特定階段所花費的時(shí)間，或是正在處理的問(wèn)題的種類(lèi)等。
三、CRM市場(chǎng)
CRM目前越來(lái)越熱。許多人相信CRM會(huì )超過(guò)ERP成為最大的系統應用部分。這種現象不只是有關(guān)一個(gè)新的應用領(lǐng)域，而且將改變企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。伴隨著(zhù)從產(chǎn)品轉換為商品，CRM所帶來(lái)的增值作用將會(huì )決定一個(gè)企業(yè)與競爭對手間的成功與失敗，廠(chǎng)商們從各個(gè)領(lǐng)域涌入CRM市場(chǎng)。傳統上對廠(chǎng)商分類(lèi)的范疇如今不再適合。對于硬件廠(chǎng)商、軟件廠(chǎng)商和服務(wù)商的界限已經(jīng)模糊。CRM市場(chǎng)上廠(chǎng)家的各式各樣是空前的。
隨著(zhù)后端業(yè)務(wù)應用市場(chǎng)的飽和，Oracle，PeopleSoft以及SAP等ERP廠(chǎng)商已開(kāi)始拓展其業(yè)務(wù)，轉向前端市場(chǎng)。雖然CRM應用需要不同的技術(shù)，但分析家預測這些廠(chǎng)商在未來(lái)幾年會(huì )占有非常重要的市場(chǎng)份額。
Cisco，HP，IBM，Lucent，Nortel，Geneysis以及Quintus等硬件、基礎設施和計算機電話(huà)集成公司也都認識到CRM所帶來(lái)的機會(huì )。這些公司都在提供必要的軟件以配合CRM的需要。系統集成商（如KPMG，E&Y等）也在提供這類(lèi)服務(wù)并很快加強其技術(shù)力量，為復雜的CRM應用進(jìn)行系統集成。
分析家認為系統集成的費用在任何地方都是軟件費用的2至10倍，使得系統集成商們業(yè)務(wù)繁忙。
軟件公司的軟件即使只跟CRM沾點(diǎn)邊也被命名為CRM產(chǎn)品，并將公司業(yè)務(wù)重新定位。原來(lái)的呼叫中心以及客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)始復蘇并被重新定位，一躍而成為CRM中的一員。即便是Microsoft以及Compaq這樣的巨型公司也宣布其CRM策略并在其他業(yè)務(wù)中進(jìn)行了嘗試。
在這一領(lǐng)域并購的數量以及所涉及的公司表明了CRM這塊大蛋糕是如此之誘人。許多并購橫跨了傳統的業(yè)務(wù)界限。典型的CRM并購有：Siebel與IBM，Peoplesoft與Vantive，Nortel與Clarify，以及HP與Oracle。
四、結論
不用說(shuō)了，CRM之所以受歡迎是因為好的客戶(hù)關(guān)系管理對客戶(hù)和企業(yè)都有益。CRM用戶(hù)從不斷加強的客戶(hù)關(guān)系管理中明顯獲益。好的服務(wù)不但令人愉快，更能帶來(lái)巨大價(jià)值。帶有客戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品的總價(jià)值明顯高于產(chǎn)品自身。
從另一方面看，企業(yè)實(shí)施CRM并非出于利他原則，而是認識到客戶(hù)是其真正的財富。統計顯示68%的客戶(hù)離開(kāi)廠(chǎng)家是因為得不到令人滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，而企業(yè)80%的收入來(lái)源于老客戶(hù)。
一個(gè)既擁有客戶(hù)信息又運用應用系統管理這些信息的企業(yè)有以下優(yōu)勢：
（1）較高的滿(mǎn)意度帶來(lái)增加的客戶(hù)保留；
（2）識別利潤貢獻度最高的客戶(hù)并相應對待；
（3）通過(guò)有效目標定位的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)減少營(yíng)銷(xiāo)成本；
（4）引導潛在消費至適當的銷(xiāo)售渠道；
（5）提供正確的產(chǎn)品來(lái)增加銷(xiāo)售（交叉銷(xiāo)售/縱向銷(xiāo)售）；
（6）通過(guò)增加每個(gè)銷(xiāo)售的利潤來(lái)達到更高的ROI；
（7）簡(jiǎn)化由部門(mén)內部工作流程操縱的銷(xiāo)售周期；
（8）通過(guò)集中共同活動(dòng)以減少多余運作；
（9）減少由于多個(gè)不協(xié)調的客戶(hù)交互點(diǎn)而產(chǎn)生的差錯，節省費用；
（10）利用客戶(hù)喜歡的溝通渠道來(lái)增加對客戶(hù)需求的了解；
（11）參照前面與其他客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )紀錄與目前的客戶(hù)溝通；
（12）根據對以前績(jì)效的分析評估未來(lái)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)；
由于CRM對企業(yè)的重大影響，實(shí)施CRM項目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于CRM技術(shù)，同時(shí)要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶(hù)信息的集中是成功實(shí)施的CRM的核心。CRM這一強有力的企業(yè)策略將提高銷(xiāo)售、客戶(hù)忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
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