CRM助推企業(yè)建立學(xué)習型組織
方家平
2003/03/27
學(xué)習型組織是美國學(xué)者彼得圣吉在其名著(zhù)《第五項修煉》一書(shū)中，首先提出的管理觀(guān)念。一時(shí)間，“學(xué)習型組織”成為管理界的熱門(mén)詞匯和眾多公司追求的目標。美國《財富》雜志指出：“未來(lái)最成功的公司，將是那些基于學(xué)習型組織的公司。”殼牌石油公司認為：“唯一持久的競爭優(yōu)勢，就是具備比你的競爭對手更強的學(xué)習能力。”由此可見(jiàn)，學(xué)習型組織的對于現代公司的重要性。以顧客為核心的CRM，作為時(shí)下流行的管理理念，其成功的引入，無(wú)疑對于企業(yè)建立學(xué)習型組織具有較大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
CRM的核心是要與客戶(hù)建立學(xué)習型關(guān)系
關(guān)于什么是CRM，目前管理界還沒(méi)有一個(gè)權威的定義，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。不過(guò)，對CRM核心的認識卻是共同的，就是要與客戶(hù)建立起互動(dòng)的關(guān)系，從而使客戶(hù)滿(mǎn)意。這一核心要求企業(yè)由改進(jìn)內部運作轉移到更多的關(guān)注客戶(hù)上來(lái)，最大限度地利用以客戶(hù)為中心的資源并將這些資源應用于客戶(hù)身上，與員工、消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、政府機構及其他公眾建立起互動(dòng)關(guān)系即學(xué)習型關(guān)系，以增強核心競爭力。與每一個(gè)客戶(hù)建立“學(xué)習型關(guān)系” 是ＣＲＭ的基本出發(fā)點(diǎn)。所謂“學(xué)習型關(guān)系”，就是企業(yè)在每一次與客戶(hù)打交道的過(guò)程中，就多長(cháng)一份見(jiàn)識和頭腦。客戶(hù)提出需求，促進(jìn)企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一個(gè)過(guò)程循環(huán)進(jìn)行，自然會(huì )提高客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意的程度。最終，在客戶(hù)心目中就留下了這樣一種記憶：與你打交道會(huì )獲得質(zhì)量不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從這種意義上講，ＣＲＭ是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習、不斷改進(jìn)的過(guò)程。試想，如果與顧客之間沒(méi)有建立起學(xué)習型關(guān)系，顧客的愛(ài)好與需求，企業(yè)就很難掌握準確和全面。總之，要以客戶(hù)為中心，達到顧客滿(mǎn)意就得與顧客建立學(xué)習型關(guān)系，這是CRM的宗旨與精髓，也是實(shí)現這一目的的重要手段。亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書(shū)店，當你在亞馬遜購買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷(xiāo)售系統會(huì )記錄下你購買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，當你再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統識別出你的身份后就會(huì )根據你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。你去該書(shū)店的次數越多，系統對你的了解也就越多，也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種企業(yè)與顧客之間的學(xué)習互動(dòng)對于維持客戶(hù)的忠誠度有極大幫助。據悉，CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施不但給它贏(yíng)得了65％的回頭客，也使該企業(yè)的學(xué)習型組織初見(jiàn)雛形。
CRM推動(dòng)企業(yè)個(gè)人學(xué)習與組織學(xué)習
CRM作為一種全新的管理理念，可分為三個(gè)層次：①管理思想層：面向企業(yè)前臺業(yè)務(wù)應用的管理標準，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶(hù)為中心的管理思想；②軟件產(chǎn)品層：綜合應用了數據庫技術(shù)、Internet技術(shù)、圖形用戶(hù)界面、網(wǎng)絡(luò )通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；③管理系統層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統。對于企業(yè)和其成員來(lái)說(shuō)，要掌握這三個(gè)層次，無(wú)疑需要進(jìn)行相應的學(xué)習。從理念層次上講，從企業(yè)員工到公司總經(jīng)理，都必須進(jìn)行思想上的革新，學(xué)習掌握這一新型的管理理念，在頭腦中真正樹(shù)立起以顧客為中心的理念，這一學(xué)習是最重要的，也是最難的；從軟件產(chǎn)品層次上講，雖然不要求每一個(gè)員工學(xué)習全部，但掌握其中的關(guān)鍵卻是必須的；從管理系統上講，企業(yè)員工熟練掌握與自己相關(guān)工作的程序與操作方法是最為起碼的。從這三個(gè)方面來(lái)看，CRM理念與系統的引入，對于促進(jìn)企業(yè)組織與個(gè)人的學(xué)習是有幫助的，其實(shí)也是必須的。現在很多企業(yè)引入了CRM，但成功率卻很低，為什么？其中很重要的原因就是CRM流行形式，企業(yè)管理層和員工首先在思想上還沒(méi)有真正地樹(shù)立起以顧客為中心的理念，其次是在操作程序上沒(méi)有掌握到基本技巧。一言以蔽之，就是沒(méi)有學(xué)習好CRM的思想與方法。而成功實(shí)施CRM的企業(yè)無(wú)不重視學(xué)習。以美國聯(lián)邦快遞（FedEx）為例，它引入CRM后，員工每年必須接受“顧客照顧”專(zhuān)項訓練，以不斷提高服務(wù)客戶(hù)的能力。運用CRM引入的機會(huì )，建立起動(dòng)態(tài)學(xué)習的組織結構，推進(jìn)各項業(yè)務(wù)創(chuàng )新是該公司在業(yè)界呼風(fēng)喚雨的真正秘訣。
CRM推動(dòng)企業(yè)系統思考
建立共同愿景，運用系統思考是建立起學(xué)習型組織的兩大重要修煉。而CRM的引入恰恰能有助于企業(yè)這兩項修煉的進(jìn)行。建立以客戶(hù)為中心的共同目標，企業(yè)面臨著(zhù)現有的組織機構和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個(gè)部門(mén)和人員，通過(guò)不同的事件與方式，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)與客戶(hù)的不同部門(mén)和人員的接觸來(lái)形成、發(fā)展與維護的一個(gè)涉及全員的非常具體而又復雜的關(guān)系。每一個(gè)具體的部門(mén)和員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶(hù)，這是一個(gè)客觀(guān)存在，也是傳統企業(yè)要做到系統思考的難點(diǎn)之一。CRM能有效地克服了這一組織智障，建立起基于顧客滿(mǎn)意的工作協(xié)同。ＣＲＭ運用系統的觀(guān)念，為相關(guān)的部門(mén)和人員提供客戶(hù)信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門(mén)間的工作銜接搭建了良好的平臺；同時(shí)，CRM也建立起跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)的以客戶(hù)事件為線(xiàn)索的跟蹤管理，確保為客戶(hù)提供及時(shí)有效的服務(wù)。有了CRM這一平臺，企業(yè)樹(shù)立為客戶(hù)滿(mǎn)意的共同目標和各部門(mén)為有效地達到這一目標而進(jìn)行系統的運作就有了條件和基礎。在美國有一家名為e—closer．com公司是一家銀行和抵押公司進(jìn)行合作的金融服務(wù)公司，在英特網(wǎng)上代表貸方處理客戶(hù)的抵押申請。在沒(méi)有引入CRM的時(shí)候，客戶(hù)要辦理相關(guān)業(yè)務(wù)手續十分繁瑣。當公司把 CRM軟件用于對每一借貸應用的處理和客戶(hù)服務(wù)后，減化了不少手續與時(shí)間，使信貸過(guò)程得以簡(jiǎn)單地完成。這一成功的CRM運作，表面上看上減化了手續，其實(shí)質(zhì)上是公司系統思考觀(guān)念的確立。
運用“一對一CRM”推進(jìn)學(xué)習型組織建立
“一對一”系列暢銷(xiāo)書(shū)的作者佩伯斯與羅杰斯，在新書(shū) 《Ｂ２Ｂ的一對一關(guān)系》中，著(zhù)重闡述了一對一顧客關(guān)系管理。 “一對一CRM”的核心思想是：與每一個(gè)客戶(hù)建立學(xué)習型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶(hù)”。“一對一CRM”對于學(xué)習型組織的建立具有直接的推動(dòng)作用。
建立“一對一CRM”的四個(gè)步驟是：1、確認顧客。在確認顧客時(shí)，首先要收集的就是顧客的名單、聯(lián)系方式，以及每個(gè)人在公司內的職位與重要性。2、依據價(jià)值與需要，對顧客進(jìn)行區分。知道誰(shuí)是最具價(jià)值的顧客。依價(jià)值不同，顧客大致可分為三類(lèi)：一是最具價(jià)值的顧客；二是最具成長(cháng)潛力的顧客；三是不具開(kāi)發(fā)價(jià)值的顧客。3、與顧客進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)、對話(huà)與信息交換是一對一CRM的關(guān)鍵和本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò )就是目前成本最低，卻可達到最大互動(dòng)效益的主要途徑。互動(dòng)溝通的主要目的，在于能對顧客偏好與需求有進(jìn)一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應顧客需求調整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎。一位戴爾電腦主管曾指出：“若沒(méi)有Premier Dell.com網(wǎng)頁(yè)的推出，以往的互動(dòng)溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)客戶(hù)；但現在卻可以進(jìn)一步擴大到小型企業(yè)客戶(hù)。”4、為顧客提供量身定做的貼心服務(wù)。發(fā)展一對一CRM必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來(lái)調整服務(wù)內容。在這四個(gè)步驟中，以第三個(gè)步驟最為重要，這是企業(yè)與顧客建立起學(xué)習型關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節。其實(shí)，建立一對一CRM管理系統的過(guò)程，就是企業(yè)不斷增進(jìn)學(xué)習能力的過(guò)程，這一過(guò)程的發(fā)展將為企業(yè)學(xué)習型組織的建立打下良好的基礎。
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