房地產(chǎn)CRM系列之一：客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
葉開(kāi)
2003/03/24
一對一營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展到今天，4C與4P的極點(diǎn)就是一對一營(yíng)銷(xiāo)，而且是與目標客戶(hù)的一對一營(yíng)銷(xiāo)。而房地產(chǎn)行業(yè)的一對一營(yíng)銷(xiāo)就是直銷(xiāo)，對于市場(chǎng)活動(dòng)的一對一當然缺不了有效的方式：直郵。
然而，一切真的這么簡(jiǎn)單嗎？
你知道誰(shuí)是你的客戶(hù)嗎？
你知道他們都在哪兒?jiǎn)幔?br>
你知道誰(shuí)是你的購買(mǎi)價(jià)值最大的客戶(hù)嗎？
你知道誰(shuí)是你的購買(mǎi)主力戶(hù)型和主力價(jià)位房間的客戶(hù)嗎？
這是在研究房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之際，也是在進(jìn)行CRM項目咨詢(xún)實(shí)施的啟動(dòng)會(huì )議上讓用戶(hù)來(lái)回答的客戶(hù)金字塔問(wèn)題。
房地產(chǎn)太火了，滿(mǎn)天鋪底的廣告、精美的售樓書(shū)、展銷(xiāo)會(huì )、路牌、海報、電視互動(dòng)、現場(chǎng)做秀等等，炒作出無(wú)數個(gè)概念、園區、風(fēng)情，讓有錢(qián)沒(méi)錢(qián)的人都跟著(zhù)浮躁。
冷靜的想想，或者發(fā)展商能夠精確的計算一下：這種泛式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效率為多少？
當然我并不是地產(chǎn)策劃人士，所以不能去做推斷。但是，我愿意從客戶(hù)關(guān)系管理的角度，來(lái)探討房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在冷靜的面對這種市場(chǎng)熱潮時(shí)，我總是想問(wèn)開(kāi)篇的那幾個(gè)問(wèn)題，我們到底了解客戶(hù)多少？我們需要看到，房地產(chǎn)是一個(gè)特殊的行業(yè)，但是它依舊有著(zhù)客戶(hù)關(guān)系的標準模式：發(fā)展商要選擇客戶(hù)，客戶(hù)也要選擇發(fā)展商。
為什么選擇？怎么選擇？選擇哪些？…
這就是客戶(hù)關(guān)系管理能夠告訴我們的事情。
客戶(hù)關(guān)系的基礎就是客戶(hù)。
我們管理的是客戶(hù)以及與客戶(hù)的關(guān)系，那么我們是否已經(jīng)清楚的了解了我們自己的客戶(hù)？如果我們還沒(méi)有真正的了解我們的客戶(hù)，那么客戶(hù)關(guān)系又從何而來(lái)管理呢？
所以，房地產(chǎn)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)首先要進(jìn)行自己的客戶(hù)金字塔的分析，建立適合自己公司的客戶(hù)金字塔模型。由于地產(chǎn)公司的規模不同、發(fā)展戰略不同、資源不同等等，所以其客戶(hù)金字塔的用來(lái)衡量的關(guān)鍵因素也是不同的，比如說(shuō)可以按照業(yè)主購買(mǎi)的總價(jià)位（總購買(mǎi)價(jià)值）來(lái)衡量，也可以按照業(yè)主推薦朋友的成交量來(lái)作為輔助衡量因素，當然也可以把整個(gè)樓盤(pán)的主力戶(hù)型、主力總價(jià)、主力單價(jià)甚至成交速度等作為輔助衡量因素。
客戶(hù)金字塔可以分為頂端客戶(hù)、高端客戶(hù)、中端客戶(hù)、低端客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、潛在客戶(hù)、觀(guān)望客戶(hù)等七層（GreaterChinaCRM的3C客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法論），每一層客戶(hù)都有具體的屬性特征。
那么，在客戶(hù)金字塔精確的分析出來(lái)后，我們就可以運用熟知的80/20定律來(lái)關(guān)注那真正屬于20％的客戶(hù)群，真正的去做這些重點(diǎn)客戶(hù)（Key Customer）的關(guān)系運營(yíng)。
依托客戶(hù)金字塔來(lái)進(jìn)行房地產(chǎn)公司精確的客戶(hù)群細分，根據客戶(hù)金字塔，分析每一層的客戶(hù)屬性特征等進(jìn)行樓盤(pán)的客戶(hù)定位。
只有我們熟悉了自己的客戶(hù)，自己的重點(diǎn)客戶(hù)，以及他們的熟悉特征等，那么我們的工作才可能真正的以客戶(hù)需求驅動(dòng)，真正的與客戶(hù)面對面。
客戶(hù)金字塔的營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以客戶(hù)為中心也并非只體現在服務(wù)，貫串整個(gè)過(guò)程。
目前大多數房地產(chǎn)公司大部分的營(yíng)銷(xiāo)預算被用在非現有客戶(hù)或者重點(diǎn)客戶(hù)上。我們來(lái)看看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的多數活動(dòng)的受眾在自己的客戶(hù)金字塔的哪一層？
從以往的客戶(hù)交易資料數據和潛在客戶(hù)數據中，我們已經(jīng)分析出客戶(hù)金字塔的構成。房地產(chǎn)公司進(jìn)行了細致的初期的客戶(hù)定位，在分析金字塔的關(guān)鍵因素時(shí)，我們把銷(xiāo)售前期的樓花成交和意向于主力戶(hù)型和主力特征的客戶(hù)作為重點(diǎn)客戶(hù)群。
同時(shí)，根據客戶(hù)金字塔分析他們的特征，如：區域、家庭、工作地點(diǎn)、工作性質(zhì)、學(xué)歷等等，再來(lái)安排有的放矢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一個(gè)定位在工薪階層的樓盤(pán)，其客戶(hù)金字塔的重點(diǎn)客戶(hù)的居住區域、工作地點(diǎn)可能在幾個(gè)工業(yè)區附件的居民小區，有2－3條月票公交線(xiàn)，大多數客戶(hù)都每天乘坐公交車(chē)上下班。那么，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算就可以投放到：公交車(chē)體、車(chē)站牌、公交互動(dòng)電視、公交贈閱海報等。
而一個(gè)定位在白領(lǐng)階層的精品樓盤(pán)，其客戶(hù)金字塔的重點(diǎn)客戶(hù)可能集中在市區的CBD的幾座寫(xiě)字樓大廈，出入附近的高級咖啡吧、酒吧、會(huì )所等，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算再通過(guò)車(chē)體廣告、普通報紙等方式就模糊受眾了，效果不會(huì )太好，但是根據客戶(hù)金字塔的原理可以投放到：寫(xiě)字樓大堂、咖啡吧、酒吧、會(huì )所等發(fā)放精美雜志、會(huì )刊、海報等重點(diǎn)客戶(hù)頻繁出沒(méi)的環(huán)境中去。
當然，如果目標客戶(hù)細分精確做的好，就可以大膽使用DM，直郵。
在客戶(hù)定位時(shí)，就決定了客戶(hù)群體的有限性，而不是普遍性，體現出來(lái)的是一個(gè)層次分明、屬性各異的客戶(hù)金字塔。如果樓盤(pán)的定位在身家數千萬(wàn)的成功人士，這個(gè)客戶(hù)群體比較狹小，而依舊連續不斷的通過(guò)大眾媒體面向所有的消費者群體進(jìn)行密集型營(yíng)銷(xiāo)，就有很大一部分浪費了，就是在將80％的預算投入到客戶(hù)金字塔的低端或者觀(guān)望的客戶(hù)去，連20％的價(jià)值都產(chǎn)生不了，而客戶(hù)金字塔的頂端和重點(diǎn)客戶(hù)卻僅僅投放了不到20％的預算。
CRM的基礎是客戶(hù)，是積累的客戶(hù)。
最好的客戶(hù)關(guān)系運營(yíng)，就是與業(yè)主建立起一個(gè)客戶(hù)聯(lián)盟，發(fā)展商和業(yè)主共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)樓盤(pán)，共同營(yíng)造一個(gè)有著(zhù)明確定位的家園氛圍，這才是房地產(chǎn)公司真正有價(jià)值的所在。
房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的某一個(gè)樓盤(pán)不是面向所有類(lèi)型的客戶(hù)，而是面對一部分客戶(hù)的，面對客戶(hù)金字塔的占80％的客戶(hù)，這些客戶(hù)有一定的定位和共性。而已經(jīng)成交的業(yè)主本身都有自己的小圈子，在與樓盤(pán)的氛圍相適應時(shí)他的小圈子里的人就是該樓盤(pán)最有購買(mǎi)價(jià)值的意向客戶(hù)，所以業(yè)主推薦方式來(lái)的客戶(hù)成交率最高就不稀奇了。
而房地產(chǎn)公司的會(huì )員俱樂(lè )部恰恰作為一個(gè)客戶(hù)聯(lián)盟的紐帶，將業(yè)主和發(fā)展商提供一系列的有明確主題的活動(dòng)結合在一起，共同來(lái)營(yíng)造一個(gè)人文主題，而這個(gè)人文主題也是樓盤(pán)最吸引人的賣(mài)點(diǎn)之一。
經(jīng)營(yíng)客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系
房地產(chǎn)發(fā)展商需要不斷積累客戶(hù)，積累客戶(hù)資料，多途徑的交叉銷(xiāo)售。所以，一個(gè)豐富而詳盡的客戶(hù)資料庫就很有必要，但是這些客戶(hù)資料從何而來(lái)呢？發(fā)展商的以往成交客戶(hù)、未成交客戶(hù)以及潛在客戶(hù)都是很好的數據，而不同定位的發(fā)展商聯(lián)盟中的互相交流的客戶(hù)資料也是很重要的渠道。發(fā)展商之間未必都是競爭的關(guān)系，在不同定位的因素下，還是可以建立合作聯(lián)盟的，比如面向工薪的樓盤(pán)發(fā)展商和面向精英的樓盤(pán)發(fā)展商完全可以進(jìn)行合作，諸如活動(dòng)、客戶(hù)資料、推介等。
另外，國內普遍存在客戶(hù)資料浪費、閑置的情況，而又有很多公司急需這些客戶(hù)資料，這就需要房地產(chǎn)公司進(jìn)行多向聯(lián)合。比如說(shuō)通過(guò)中介交換、高級俱樂(lè )部會(huì )員資料、銀行信用卡部、航空公司會(huì )員俱樂(lè )部、會(huì )員制超市、會(huì )員制美容健身等進(jìn)行資料交叉、共享，這樣在一個(gè)有明確的客戶(hù)金字塔上經(jīng)營(yíng)客戶(hù)和客戶(hù)關(guān)系，才能夠真正的發(fā)展。
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)基于客戶(hù)金字塔理論，而一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)金字塔，房地產(chǎn)公司是否真正的了解呢？只有詳細的分析自己的客戶(hù)金字塔，才能建設好事業(yè)的金字塔！
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