CRM理念、軟件、實(shí)施，一個(gè)都不能少
2003/03/17
前幾天看了一個(gè)新聞?dòng)涗浧朵撹F與芯片的較量》，是以上個(gè)世紀九十年代爆發(fā)的幾次局部戰爭為背景，大意是傳統戰爭思想、戰術(shù)與裝備（以鋼鐵為代表）在面對現代戰爭理念、戰術(shù)與裝備（以芯片為代表）的較量中，勝利的天平快速傾斜向后者，精確制導替代了地毯轟炸，衡量戰爭的勝負不在是以火炮、戰車(chē)、人員的數量，而是軍隊信息化水平與質(zhì)量。人們常說(shuō)“商場(chǎng)如戰場(chǎng)”，在市場(chǎng)開(kāi)放、競爭高度激烈、市場(chǎng)主體由賣(mài)方轉向買(mǎi)方后，企業(yè)體會(huì )的更加深刻。
成功的企業(yè)（不是以企業(yè)規模的大小進(jìn)行衡量）都已意識到客戶(hù)的重要性，談起客戶(hù)不能不說(shuō)CRM，從Gartner Group初次定義到進(jìn)入中國的幾年時(shí)間，從喧囂鼓噪到現在的理性清醒，CRM已從神壇走下，甚至有人在說(shuō)“CRM、ERP、DRP、SCM、PRM等等，是軟件行業(yè)的三字經(jīng)”。據統計，在中國從事CRM軟件開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、咨詢(xún)實(shí)施的國內外公司至少有50余家，對于那些已經(jīng)與CRM親密接觸的企業(yè)來(lái)講，CRM已經(jīng)不是什么陌生新鮮的秘密武器了。許多專(zhuān)家、媒體、研究機構也從不同的角度仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。
作為隨同中國CRM一起成長(cháng)的人，親身體會(huì )到，無(wú)論對于企業(yè)還是CRM軟件廠(chǎng)商、咨詢(xún)公司，CRM的三個(gè)要素：理念、軟件與實(shí)施，一個(gè)都不能少，同時(shí)CRM理念≠CRM軟件≠CRM實(shí)施，而是CRM這個(gè)三角形（三角形最穩固）的三條邊，如圖所示：
人們在談?wù)揅RM時(shí)，往往容易混淆這三個(gè)要素，實(shí)際它們每一個(gè)對于組成CRM鐵三角（有點(diǎn)象足球場(chǎng)上經(jīng)常用到的“中場(chǎng)鐵三角”，攻防具佳）都必不可少，誰(shuí)也替代不了誰(shuí)，缺少哪一個(gè)，CRM都會(huì )垮掉。
CRM理念源自關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、服務(wù)管理學(xué)還是其他的學(xué)說(shuō)，暫且不去考證，但對其核心思想講得通俗一點(diǎn)，可以概括為“ 為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶(hù)，從而提高組織的贏(yíng)利能力（經(jīng)濟效益、社會(huì )效益）并加強競爭優(yōu)勢”，因此對于CRM理念的理解，是組織能夠向建立“以客戶(hù)為核心、以市場(chǎng)為導向” 經(jīng)營(yíng)管理模式轉變的第一步，組織中當然包括其中的人員、業(yè)務(wù)單元、機構，無(wú)論從心理、潛意識、工作習慣都有一個(gè)慣性沖力，需要逐步調整轉彎，需要適應期，但這個(gè)適應期又不能太長(cháng)，愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念，不是每一個(gè)組織都能順利過(guò)關(guān)的，要充分考慮到各階層的利益及他們的需求，同時(shí)組織要有配套改革的規章制度并真正能夠長(cháng)久的執行。對于CRM的萬(wàn)能論、無(wú)用論都是不可取的，應該考慮到組織所面對市場(chǎng)主體及發(fā)展階段，在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)以適合的手段引入CRM理念。
現在有各種類(lèi)型的CRM軟件，如操作型、協(xié)作型、分析型，或是針對某個(gè)行業(yè)的專(zhuān)版，甚至是定制開(kāi)發(fā)，組織購買(mǎi)或使用了CRM軟件，不等于經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)以客戶(hù)為核心。CRM軟件從SFA誕生時(shí)起到現在，功能越來(lái)越多，企業(yè)前端管理是其重點(diǎn)，但越來(lái)越多的融入了KM、BI、E-Bussines等理念與技術(shù)，外延與分支也不斷擴大。CRM軟件不等于CRM理念，它是先進(jìn)理念的反映與體現，但又不是全部，它吸納了當今先進(jìn)的軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷(xiāo)理論與技巧。CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實(shí)現其目標有效、有形的工具與平臺，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺進(jìn)行集成，同時(shí)CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。
CRM實(shí)施是結合軟件與組織狀況，在調研分析的基礎上，作出的解決方案，實(shí)施之初就要確定實(shí)施的目標與范圍，確保在限定的資源與時(shí)間內，完成項目，歸避風(fēng)險或將風(fēng)險降低到最低點(diǎn)，樹(shù)立風(fēng)險意識是CRM實(shí)施能否成功重要保障，實(shí)施的目標不是越高越好，實(shí)施的范圍也不是越大越好，風(fēng)險意識是需要雙方協(xié)調一致的，70%的CRM項目最終以失敗而告終，很大一部分就是風(fēng)險機制的不健全。CRM實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸近的過(guò)程（國際標準的廠(chǎng)商都有嚴格規范的實(shí)施方法論），立竿見(jiàn)影、拔苗助長(cháng)、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的，但需要設定分階段的目標，達成每一階段目標后再前行，信心建立、經(jīng)驗增加、工作扎實(shí)，CRM實(shí)施就會(huì )使得三角形完美無(wú)缺。CRM的實(shí)施能力是許多廠(chǎng)商所缺乏的，而實(shí)施又是許多組織容易忽視的，購買(mǎi)前期通過(guò)謹慎的選擇、激烈的競標，但購買(mǎi)后沒(méi)有認真實(shí)施或是認為沒(méi)有必要花費人力物力實(shí)施，使得CRM軟件沒(méi)有經(jīng)過(guò)多長(cháng)時(shí)間就束之高閣，成為“食之無(wú)味棄之可惜的雞肋”。因此準備引入CRM軟件的組織不但要評價(jià)其軟件本身，也要從實(shí)施能力的角度進(jìn)行考慮，廠(chǎng)商的實(shí)施能力是需要經(jīng)過(guò)大量實(shí)戰的千錘百煉并擁有專(zhuān)業(yè)敬業(yè)的專(zhuān)家隊伍，在軟件與實(shí)施兩方面具優(yōu)的廠(chǎng)商應是組織的首選。
CRM的三要素一個(gè)都不能少，在這里的對象應該是組織，無(wú)論他們是CRM的提供者還是使用者，因為對個(gè)人或路邊小店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有CRM軟件、實(shí)施，但知道“客戶(hù)是他們的衣食父母”（也不懂得什么是CRM理念）并努力去做，他們照樣會(huì )生活經(jīng)營(yíng)的很好，如保險公司的某個(gè)業(yè)務(wù)員，能清楚的記住自己客戶(hù)的生日，到時(shí)會(huì )給他們送上問(wèn)候與鮮花，路邊小餐館能記住那些常客的口味與喜好，當組織發(fā)展到一定規模與階段，就必須借助于先進(jìn)的理念、工具與方法，優(yōu)化資源配置，達到組織經(jīng)營(yíng)管理目標的最優(yōu)。CRM的話(huà)題在相當長(cháng)的一段時(shí)間不會(huì )停止，因為客戶(hù)是永久的實(shí)實(shí)在在的，需要研究、爭論與實(shí)踐、發(fā)展，無(wú)論今后是CRM還是XRM，甚至是別的什么概念，我們今天所做的都應是有意義和有所啟迪的。
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