技術(shù)突破＋均衡設計
——2002年中國CRM技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)回顧
CRCC首席專(zhuān)家 王廣宇
高級顧問(wèn) 王劍 丁華明 2003/02/26
勿庸置疑，2002年的中國CRM市場(chǎng)整體仍處于萌生階段。但這并不影響在中國CRM市場(chǎng)中，技術(shù)與產(chǎn)品方面取得整體性的突破和變化。中國CRM產(chǎn)業(yè)在2002年技術(shù)研發(fā)方面求新求變的趨勢極為明顯，產(chǎn)品設計中的新思路不斷涌現，方案規劃中初步體現了均衡設計的改進(jìn)。CRCC在《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報告》中，從技術(shù)突破、產(chǎn)品設計和方案改進(jìn)等幾方面，總結和揭示了行業(yè)整體的規律所在。
回顧之一:CRM技術(shù)研發(fā)的四大特征
技術(shù)研發(fā)是CRM產(chǎn)品設計和方案規劃的基礎。為幫助企業(yè)實(shí)現以客戶(hù)為中心的管理模式，CRM技術(shù)平臺不斷發(fā)展和革新。CRM技術(shù)研發(fā)在2002年呈現出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
● 普遍支持網(wǎng)絡(luò )應用與B/S結構
CRM系統實(shí)施的復雜性，使輕客戶(hù)端的產(chǎn)品結構更易受到用戶(hù)歡迎，因此多數廠(chǎng)商在技術(shù)研發(fā)中，系統采用了分布式網(wǎng)絡(luò )計算B/S結構，同時(shí)支持網(wǎng)絡(luò )應用的特征也極為明顯。只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，在構建客戶(hù)/服務(wù)應用的根本技術(shù)方面，才能滿(mǎn)足企業(yè)全面電子化運營(yíng)的需要。
● 最前沿的開(kāi)發(fā)工具被廣為應用
最主流和前沿的先進(jìn)技術(shù)工具，在2002年被各廠(chǎng)商廣為采用。完全基于Web、中間件和大型數據庫的三層體系結構已成為較為普遍的開(kāi)發(fā)模式；JAVA、J2EE等技術(shù)應用已成為主流，部分廠(chǎng)商甚至強調和突出其產(chǎn)品100%使用Java語(yǔ)言和Java標準的特征；對數據庫也從過(guò)去單一支持某類(lèi)產(chǎn)品轉變?yōu)橹С侄喾N大型數據庫，如Oracle、SQL
Server、DB2等等。
● 系統兼容性大大增強
在CRM技術(shù)研發(fā)中，一方面注重對多種操作系統如Unix、Linux、Windows等的支持，使產(chǎn)品的兼容性大大增強; 另一方面還提供多語(yǔ)言版本和易于使用的二次開(kāi)發(fā)工具，實(shí)現開(kāi)放式的數據結構和標準的數據接口，使CRM得以與企業(yè)OA、ERP等系統有效進(jìn)行整合應用，這已成為2002年中極為明顯的一個(gè)技術(shù)特征。
● 無(wú)線(xiàn)應用等多種渠道支持業(yè)務(wù)實(shí)現
技術(shù)上，對于支持多個(gè)渠道對CRM產(chǎn)品的應用更為重視。廠(chǎng)商們普遍提出全面支持各類(lèi)渠道的功能，如在與OA、MIS等應用系統進(jìn)行集成后，建立了企業(yè)用戶(hù)的全方位交互平臺，實(shí)現移動(dòng)計算機、無(wú)線(xiàn)通訊設備、Web等“無(wú)線(xiàn)應用”，成為技術(shù)研發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)。
回顧之二:CRM產(chǎn)品設計的五類(lèi)走向
2002年在中國市場(chǎng)上出現的CRM產(chǎn)品，由于針對用戶(hù)的信息量級別不同、關(guān)注行業(yè)的需求不一致等原因，在產(chǎn)品設計方面存在較大差別。CRCC在《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報告》中提練出了五大類(lèi)較為明顯的走向，其分別是：
● 通用型產(chǎn)品有所擴大
標準化與個(gè)性化之爭貫穿于CRM產(chǎn)品商業(yè)化的全過(guò)程。對CRM產(chǎn)品來(lái)講，過(guò)去的觀(guān)念多對通用型產(chǎn)品較為悲觀(guān)。但行業(yè)產(chǎn)品一統天下的局面在2002年并未出現。這不僅是由于一些廠(chǎng)商定位于中小企業(yè)（SME）市場(chǎng)，而此類(lèi)企業(yè)需求具有同質(zhì)性，也是因為發(fā)展初期供應商個(gè)性化能力有限，但一些大型廠(chǎng)商如SAP已開(kāi)始關(guān)注龐大的中小企業(yè)市場(chǎng)。
● 整合型產(chǎn)品逐漸完善、分析型產(chǎn)品更受追捧
如果將CRM產(chǎn)品區分為“運營(yíng)型”、“分析型”和“整合型”，2002年中國市場(chǎng)上出現了更多的整合型產(chǎn)品。多數廠(chǎng)商宣稱(chēng)其產(chǎn)品是整合了分析、運營(yíng)和協(xié)同功能的全方位解決方案。當然，相當多的最終用戶(hù)對數據分析和挖掘功能更為看重，這也造成了
“分析型”產(chǎn)品更受追捧的局面。
● 及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化定制需求
為滿(mǎn)足大型行業(yè)用戶(hù)的個(gè)性化需求，國內的CRM廠(chǎng)商多在推廣通用版的同時(shí)并未放棄對定制化產(chǎn)品的推廣，以保持在大型項目中形成的行業(yè)優(yōu)勢。此外，還有廠(chǎng)商對用戶(hù)的新興需求進(jìn)行產(chǎn)品設計。如Siebel在其最新產(chǎn)品中將雇員和合作伙伴納入，提出ERM(雇員關(guān)系管理)、PRM（合作伙伴關(guān)系管理）兩個(gè)新模塊。隨后多家CRM廠(chǎng)商都表示將開(kāi)發(fā)相應模塊。
● 多種優(yōu)化的結構設計并存
現有的CRM系統主要有三種應用程序結構：程序外掛型、瀏覽器增強型和網(wǎng)絡(luò )內置型。前者適用于在已有C/S結構上實(shí)現CRM系統；中者指利用內置于瀏覽器的技術(shù)，如動(dòng)態(tài)HTML來(lái)實(shí)現更多的功能；后者指需要借助虛擬機功能以及動(dòng)態(tài)HTML
、ActiveX、Java等技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足應用。這三種結構的系統在2002年同時(shí)取得了發(fā)展。
● 系統集成功能有效放大
用戶(hù)要進(jìn)行CRM集成意味著(zhù)：或購買(mǎi)整套 CRM產(chǎn)品以更新系統；或采購預制式的CRM產(chǎn)品，包括了企業(yè)在整個(gè)客戶(hù)生命周期中的各項綜合性功能，然后企業(yè)根據自身的需求實(shí)施CRM集成。因此不少廠(chǎng)商在設計自身CRM產(chǎn)品時(shí)，對系統集成功能進(jìn)行了放大，尤其突出了對企業(yè)內部其他信息系統的有效整合。
回顧之三:方案規劃的三大亮點(diǎn)
CRM方案規劃方面緊密結合了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設計的變化，呈現出三大亮點(diǎn)。分別是：
● 更注重內外均衡：呼叫中心再度受到重視
優(yōu)秀的CRM系統規劃，一定是圍繞最終用戶(hù)的需求展開(kāi)的。因此規劃方案時(shí)，企業(yè)要考慮是選擇由內到外，在已有系統中加上相應功能模塊以適用內部流程;
還是選擇由外到內，對客戶(hù)管理開(kāi)展“任務(wù)替代”，使客戶(hù)交互自動(dòng)化以適用外部作業(yè)。在2002年，企業(yè)對內和對外規劃融合的趨勢十分突出。而在相對均衡的企業(yè)CRM需求中，呼叫中心（Call
Center）扮演了重要的角色，對外它獨立地發(fā)揮客戶(hù)服務(wù)作用，對內也成為信息收集的基礎，包括售前營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)和支持、客戶(hù)追蹤調查等。
● 更強調信息集成：數據挖掘提上日程
數據倉庫與挖掘技術(shù)的應用在2002年CRM方案規劃中被連續提上日程。許多渴求解決信息集成問(wèn)題的企業(yè)對數據倉庫的強烈需求，使廠(chǎng)商在方案規劃中對數據倉庫的定位和布局不得不重新進(jìn)行設計。應當說(shuō)，2002年中國CRM市場(chǎng)上出現更強調信息集成、推進(jìn)數據倉庫建設的變化，既是中國企業(yè)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展到一定階段對信息管理水平提出的現實(shí)要求，又是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與信息技術(shù)發(fā)展高度融合的必然趨勢。
● 更重視項目規劃: 咨詢(xún)正在起步
2002年，廠(chǎng)商和用戶(hù)都對項目規劃給予了空前重視。這也標志著(zhù)中國CRM產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)——CRM咨詢(xún)正在起步。我們看到，CRM管理咨詢(xún)已成為部分廠(chǎng)商在研發(fā)和推廣CRM產(chǎn)品時(shí)的重要選擇，也正成為它們產(chǎn)品和方案中的主要賣(mài)點(diǎn)。對用戶(hù)來(lái)講，在導入CRM理念、設計項目前期，引入專(zhuān)業(yè)的CRM管理咨詢(xún)商，進(jìn)行項目規劃，將減少實(shí)施風(fēng)險。
回顧2002年中國CRM市場(chǎng)上技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的現狀，明顯仍處于逐漸結合應用、走向成熟的進(jìn)程中。面對不斷增長(cháng)的用戶(hù)的CRM需求，CRM技術(shù)的成熟度、產(chǎn)品的完善度和方案的縱深度都還遠遠不夠。但不能否認，2002年CRM技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設計和方案規劃中的新變化，會(huì )對未來(lái)中國CRM產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。
增值方案大當其道
2003年中國CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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