2003年中國CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢
CRCC首席專(zhuān)家 王廣宇
高級顧問(wèn) 江鵬程 藍一 2003/02/26
2003年中國市場(chǎng)上的CRM產(chǎn)品，將會(huì )體現決策支持和商務(wù)智能的需求意向，并更為充分地體現Internet 和電子商務(wù)對CRM的根本要求。這也是CRCC在《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報告》中，對未來(lái)一段時(shí)期內CRM技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展趨勢的整體判斷和科學(xué)預測。
CRCC研究表明，先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統必須借助Internet平臺，實(shí)現與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持決策和發(fā)展需要，最終成為電子商務(wù)實(shí)現的基本推動(dòng)力量。展望2003年中國CRM技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，其體現出以下五個(gè)方面的關(guān)鍵要求：
實(shí)施數據挖掘和管理，實(shí)現客戶(hù)信息同步化
為使面向客戶(hù)的部門(mén)能與系統同步化運轉，融合實(shí)現連貫的、掌握客戶(hù)關(guān)系全程的CRM應用，企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)品設計和實(shí)施中，實(shí)現對客戶(hù)完整實(shí)時(shí)的交互和信息的同步傳遞至為關(guān)鍵。
CRM系統的有效性是建立在數據可靠性的基礎上，數據的真實(shí)性直接影響到CRM系統的分析結果; 所以對CRM系統數據應該進(jìn)行多方面持續監控，加強數據的管理和挖掘。否則，如果以傳統的觀(guān)點(diǎn)或思路來(lái)應對，將限制客戶(hù)與企業(yè)的每一次互動(dòng)。而如果企業(yè)管理信息系統在顧客檔案、工作進(jìn)程和數據的傳遞與共享不能同步，只根據一小部分客戶(hù)數據、或者是有限范圍內的分析，都無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中整體關(guān)系的局面。所以，成功的CRM系統必須注重使客戶(hù)信息、數據同步化并以基于網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)應用來(lái)保障，每一次與客戶(hù)的互動(dòng)都能從對客戶(hù)的全面了解開(kāi)始，而當企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉向電子商務(wù)、或客戶(hù)轉向網(wǎng)上渠道時(shí)，CRM不會(huì )因為出現信息缺陷而導致其再次落伍。
CRCC預測在2003年CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中，強化數據挖掘和管理，實(shí)現信息同步化，將會(huì )成為各類(lèi)廠(chǎng)商率先重點(diǎn)關(guān)注的內容。事實(shí)上，為提高客戶(hù)信息的利用效率，就要求CRM應用系統在支持傳統的客戶(hù)溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)應用方面，既有所側重，又相互兼容，以達到客戶(hù)信息的最終同步化。
決策支持需求驅動(dòng)，分析型產(chǎn)品將大行其道
一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM系統時(shí)，如果在管理信息系統（MIS）基本建設完成的基礎上，企業(yè)將產(chǎn)生大量的對決策支持的需要。決策支持系統（Decision
Support System，DSS），指以企業(yè)日常業(yè)務(wù)處理的各類(lèi)數據為基礎，利用數據庫技術(shù)或商業(yè)智能系統，對業(yè)務(wù)數據進(jìn)行綜合分析或預測，在業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰略等問(wèn)題上為領(lǐng)導者提供決策幫助的計算機系統，它將在今后成為CRM產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)方向。
除此之外，企業(yè)對DSS系統的“智能化”要求也會(huì )越來(lái)越高，即要求CRM實(shí)現商業(yè)智能。商業(yè)智能(Business Intelligent，BI)是對商業(yè)信息的搜集、管理和分析過(guò)程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，促使他們做出對企業(yè)更為有利的決策。
在完整的CRM系統中，商業(yè)智能的前提是企業(yè)對各功能組織要有基礎的信息采集、共享和績(jì)效考核。商業(yè)智能的目的是收集、管理和分析數據，然后將這些數據轉化為有用的信息分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務(wù)決策;
其核心技術(shù)是逐漸成熟的數據倉庫和挖掘技術(shù)，以及各種數據分析與查詢(xún)工具和應用多維度分析(Multidimensional Analysis)、假設性問(wèn)題分析(What-if
Analysis)等各種先進(jìn)技術(shù)。
受決策支持需求驅動(dòng)，2003年CRM產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)中對分析型產(chǎn)品的重視將達到空前的程度。根據美國Palo Alto集團的測算，2002年全球商業(yè)智能市場(chǎng)已達到700億美元。而IDC的調查結果也表明，企業(yè)用于商業(yè)智能的投資回報率平均2到3年就可達到400%。這也預示著(zhù)未來(lái)分析型CRM將在中國市場(chǎng)上大行其道。
以Web應用為核心，支持企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)
從更廣的意義上來(lái)講，CRM只是通過(guò)明確的規則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制與客戶(hù)的互動(dòng)。但Internet將交流與達成交易的權力更多地移向客戶(hù)一端，企業(yè)將不得不給予客戶(hù)對于雙方關(guān)系的更多控制權;
例如以客戶(hù)需要的服務(wù)類(lèi)型、客戶(hù)需要的信息等來(lái)架構商業(yè)交互的方式。只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，才能夠支持未來(lái)企業(yè)全面電子化運營(yíng)的需要。
CRM應用系統要全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售方式如B2B以及B2C交易，要可以滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化一對一營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng )建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶(hù)機
/服務(wù)器應用的能力；在客戶(hù)服務(wù)方面，CRM的自助式客戶(hù)支持應用軟件可使客戶(hù)在線(xiàn)提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶(hù)支持環(huán)境等等; 越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應快速發(fā)展的電子商務(wù)對數據不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的要求。總之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)的CRM，將會(huì )是2003年市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展方向。
結合知識管理，建立知識型CRM
知識管理是通過(guò)對與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中所獲知識的創(chuàng )造、交流和應用價(jià)值最大化，從而實(shí)現創(chuàng )造公司價(jià)值、維持競爭優(yōu)勢的過(guò)程。企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理與知識管理存在大量交叉的部份，因為由CRM系統收集的數據也是公司“知識”的一部份；而知識管理強調“知識”的整合、交流和應用，它有利于創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值。因此把客戶(hù)關(guān)系管理和知識管理結合起來(lái)，企業(yè)將能更有效地分析、共享及運用CRM系統數據，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，保持其忠誠度。這種結合，不是在原有CRM系統上添加一個(gè)或幾個(gè)模塊，而是要將知識管理的思想和流程融合到CRM系統中。因此，建立知識型客戶(hù)關(guān)系管理，會(huì )在2003年CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢中得到體現。
“eCRM”強化實(shí)時(shí)響應與一對一能力
部分CRM廠(chǎng)商創(chuàng )造了“eCRM”的概念，即重點(diǎn)突出CRM的電子化和自動(dòng)化特征。但在未來(lái)一段時(shí)間內，“eCRM”將會(huì )以新的面孔出現在市場(chǎng)上;
這不僅意味著(zhù)能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務(wù)的系統，可以自動(dòng)地處理客戶(hù)的服務(wù)要求，實(shí)現“任務(wù)替代”；同時(shí)也意味著(zhù)由外到內地帶來(lái)低成本優(yōu)勢，通過(guò)客戶(hù)自助服務(wù)提高響應速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，幫助企業(yè)提高獲利能力。
eCRM應當格外重視實(shí)時(shí)響應的能力。因為一方面客戶(hù)對于企業(yè)從產(chǎn)品信息推廣、實(shí)物提供到服務(wù)回應的要求都希望最快實(shí)現；另一方面客戶(hù)通過(guò)Internet極為快速地接受著(zhù)大量的信息，其偏好和需求都在不斷地改變。企業(yè)必須以每一個(gè)客戶(hù)作為一個(gè)有區別的單元，不斷地觀(guān)察其消費行為、需求的變化，迅速調整策略、實(shí)時(shí)產(chǎn)生應對的措施，才能掌握先機贏(yíng)得客戶(hù)。基于網(wǎng)絡(luò )的自助服務(wù)，將成為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式，逐漸實(shí)現真正的“一對一”。eCRM只有通過(guò)實(shí)質(zhì)集成才能提高企業(yè)統一、可靠和及時(shí)的客戶(hù)回應能力。
增值方案大當其道 2003/02/26
技術(shù)突破＋均衡設計 2003/02/26
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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