增值方案大當其道
———2003年中國CRM行業(yè)應用走向分析
CRCC首席專(zhuān)家 王廣宇
高級顧問(wèn) 丁華明 王劍 江鵬程 藍一 2003/02/26
年輕的中國CRM產(chǎn)業(yè)在2002年獲得了突破性進(jìn)展。一個(gè)有力的例證是——幾乎全部的
重要行業(yè)中，都有企業(yè)已開(kāi)展CRM實(shí)施和應用;
它使得這個(gè)啟動(dòng)不過(guò)短短數載的新興市場(chǎng)，在中國IT產(chǎn)業(yè)不溫不火的背景下，格外地引人注目。2003年，CRM行業(yè)應用向何處去？
2002年中國CRM行業(yè)應用整體述評
2002年是中國CRM產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年，在理念導入、產(chǎn)品推廣應用、建立成功案例等方面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都取得了重要的成績(jì)。
CRCC調查顯示，中國市場(chǎng)（不含港、臺，下同）全年成長(cháng)速度為125%，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)容量達到2.23億人民幣，較2001年的0.98億億人民幣明顯增長(cháng)。與CRCC研究成果互為印證，IDC最新研究數據表明，中國CRM軟件市場(chǎng)在2001年中獲得爆炸性增長(cháng)，實(shí)現全年750萬(wàn)美元的收入；IDC分析2002年這一市場(chǎng)規模已持續攀升至1980萬(wàn)美元。
CRCC的研究發(fā)現，中國CRM產(chǎn)業(yè)鏈中，包括產(chǎn)品提供商、方案提供商、實(shí)施服務(wù)商、咨詢(xún)服務(wù)商、監理評估商、中立市場(chǎng)研究機構等各因子均已出現。而產(chǎn)業(yè)鏈的形成，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現規模發(fā)展的重要標志。
CRM的應用已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的行業(yè)，典型行業(yè)客戶(hù)應用案例和效果為其他企業(yè)采取行動(dòng)提供了樣板。這些行業(yè)包括銀行、保險、證券、基金、電信、郵政、制造、醫藥、零售、地產(chǎn)、IT、傳媒、交通和物流等。在整個(gè)市場(chǎng)中，主要行業(yè)的占有率情況參見(jiàn)下圖：
2002年CRM應用最廣泛的是金融、電信及IT（軟、硬件及相關(guān)領(lǐng)域）行業(yè)，這些行業(yè)中的企業(yè)信息化程度較高、自身業(yè)務(wù)流程較為完整，通過(guò)應用CRM或部分功能往往能迅速建立起與客戶(hù)之間的有效價(jià)值鏈，產(chǎn)生良好的效益。相比之下，傳統制造業(yè)、零售業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、醫藥等行業(yè)的企業(yè)，雖然對CRM的重要性已有一定認識，但是當前的市場(chǎng)占有率并不高。
2003年中國CRM行業(yè)應用主要趨勢
作為一個(gè)新興的、高成長(cháng)市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)應用和縱深發(fā)展幾乎成為CRM惟一的選擇。CRCC在《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)研究報告》中，揭示了CRM行業(yè)應用在未來(lái)一年的主要趨勢：
重點(diǎn)行業(yè)應用將縱深發(fā)展，關(guān)鍵需求滿(mǎn)足成為重點(diǎn)。2003年，CRM在銀行、證券、保險、電信、IT等重點(diǎn)行業(yè)的應用將持續朝縱深發(fā)展。這些行業(yè)的CRM需求將不再是單獨從企業(yè)前端業(yè)務(wù)出發(fā)，而會(huì )結合更多的行業(yè)關(guān)鍵和特殊需求，結合業(yè)務(wù)與管理實(shí)際，與決策支持等高端的重點(diǎn)需求吻合，對產(chǎn)品和方案的要求會(huì )更為務(wù)實(shí)。
行業(yè)應用更為廣泛，多個(gè)典型案例將涌現。隨著(zhù)CRM認知程度的提高，CRM系統將逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所熟悉和接受。2003年，將有更多的行業(yè)和企業(yè)在競爭的驅動(dòng)下，為擴大市場(chǎng)占有率及提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，對應用CRM產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求。行業(yè)應用的普及化和泛化特征將有所體現，在更多的傳統行業(yè)以及當前沒(méi)有涉足的領(lǐng)域，都會(huì )出現CRM應用的需求。同時(shí)，在多個(gè)行業(yè)都將出現具有標桿意義的典型案例。
增值和集成解決方案更受歡迎。通用型軟件可能在2003年進(jìn)入成熟期，行業(yè)最終用戶(hù)對標準化產(chǎn)品的需求逐漸穩定。因此2003年企業(yè)用戶(hù)對增值類(lèi)產(chǎn)品和方案會(huì )有更強的需求。而隨著(zhù)ERP等信息化系統在企業(yè)應用日益廣泛，未來(lái)對CRM產(chǎn)品和方案中的集成功能會(huì )有迫切要求，即以CRM為主，整合企業(yè)前后端業(yè)務(wù)系統的趨勢會(huì )越來(lái)越明顯。
中小企業(yè)應用漸成氣候。中國擁有數量極為可觀(guān)的中小企業(yè)、成長(cháng)性極強、市場(chǎng)潛力巨大，從而為面向中小企業(yè)CRM市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商提供了廣闊的市場(chǎng)空間。這使得我們有充分理由相信，未來(lái)的中國CRM應用市場(chǎng)，將遠遠超出目前的水平，甚至可能超過(guò)人們的想象。
主要行業(yè)應用現狀分析
中國CRM應用的領(lǐng)域當前主要集中在金融、電信、IT和制造等經(jīng)濟實(shí)力較強、信息化程度較高的行業(yè)，實(shí)際的應用實(shí)施已取得初步成果。《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報告》中，對銀行、保險、證券、基金、電信、郵政、制造、醫藥、零售和物流等14個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的需求及應用現狀進(jìn)行了比較研究。限于篇幅，本文僅就金融、電信、IT、制造等行業(yè)的應用情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
銀行業(yè)
2003年，中國銀行信息化投資總額將超過(guò)300億人民幣。商業(yè)銀行對以數據倉庫為代表的分析型CRM模塊和以呼叫中心（電話(huà)銀行）為代表的操作型CRM模塊都有強烈需求。大型商業(yè)銀行希望以數據倉庫、商業(yè)智能（BI）和決策支持系統為突破口，實(shí)現對以客戶(hù)信息為主的信息流進(jìn)行挖掘、分析和利用；小型銀行則多以呼叫中心建設為切入點(diǎn)，建設企業(yè)統一對外的客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)平臺。
證券業(yè)
為應對傭金制度改革后提升券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭力的需要，利用CRM挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、貫徹成本戰略成為券商的首選。因此對基于數據分析、與資金財務(wù)系統整合的CRM功能模塊有迫切需求。通過(guò)CRM系統建立與財務(wù)系統掛鉤的成本模型后，通過(guò)數據分析，券商能準確地了解核心客戶(hù)的所在，從而采取應對措施，實(shí)現對客戶(hù)的分類(lèi)管理，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)贏(yíng)得利潤。
保險業(yè)
過(guò)去三年中國保險企業(yè)IT投入年均達9.36億元，去年以來(lái)力度逐漸加大。幾乎所有保險公司都對CRM系統有強烈渴求，但只有少數公司開(kāi)始了自建或引入CRM系統的應用。中國人壽、中國人民保險、平安保險、太平洋保險等已在全國的大部分省市建成了呼叫中心系統。新的IT投入多集中在加快網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)、呼叫中心完善等內容上。
電信業(yè)
對于體制改革后競爭日益激烈的電信行業(yè)，各電信運營(yíng)商首要的任務(wù)是如何保留住原有的客戶(hù)。電信企業(yè)的CRM需求，一是集成客戶(hù)信息和風(fēng)險預警，如深入了解現有及潛在客戶(hù)的基本屬性、信用度、資費水平、投訴記錄等;
二是以呼叫中心為代表建設運營(yíng)型CRM，打造完整的客戶(hù)服務(wù)平臺；三是發(fā)現、保留和服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，加強大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作。目前中國電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通都啟動(dòng)了自己的CRM項目，使得中國電信業(yè)幾乎成為一個(gè)全體動(dòng)員應用CRM的行業(yè)。
IT業(yè)
IT產(chǎn)業(yè)作為信息化整體水平最高的行業(yè)之一，無(wú)論在軟件還是電子產(chǎn)品（硬件）制造領(lǐng)域，CRM應用的功能模塊化、定制化特征極為明顯，IT企業(yè)對支持Web應用的CRM也更為得心應手。此外在一批推廣電子商務(wù)的IT企業(yè)中，通過(guò)CRM打造核心競爭力的嘗試也一直在進(jìn)行中。這些企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到服務(wù)，都非常適合整體部署CRM系統，其電子商務(wù)網(wǎng)站和CRM應用系統也可進(jìn)行平滑整合。IT行業(yè)擁有目前國內為數極少的完整CRM應用的行業(yè)案例。
制造業(yè)
總體看來(lái)，大多數制造企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入真正了解和培育CRM能力的階段，制造業(yè)需求動(dòng)力不足。究其原因一是國內制造企業(yè)缺乏以終端客戶(hù)為核心的需求，過(guò)去對終端客戶(hù)主要集中在售后服務(wù)上;
二是CRM系統實(shí)施的巨大成本也讓它們望而卻步，三是相對落后的信息化水平和匱乏的人力資源，使CRM實(shí)施缺乏基礎。2002年在制造業(yè)的一些分支領(lǐng)域，如信息化程度相對較高的汽車(chē)、機電和制藥業(yè)已經(jīng)出現CRM應用的苗頭，部分企業(yè)已在實(shí)施模塊化的CRM，如銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊和CALL
CENTER; 而一些前期實(shí)施過(guò)ERP的企業(yè)，順利推行CRM具備了一定基礎，它們會(huì )是制造行業(yè)中最早可能出現成功實(shí)施CRM的對象。
2003年中國CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢
技術(shù)突破＋均衡設計
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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