電信公司應該選修的CRM課程
2003/02/26
新年伊始，電信服務(wù)提供商們也該考慮選修一些新課程了。2002年夏天，隨著(zhù)股票價(jià)格的下跌以及公司內部問(wèn)題的涌現，如WorldCom和Qwest公司丑聞的全球曝光，消費者對電信業(yè)幾乎失去了信心。盡管一些小地方的電話(huà)公司破產(chǎn)了，但現有的電話(huà)公司還是面臨許多市場(chǎng)競爭的威脅；一方面長(cháng)途電話(huà)公司與移動(dòng)運營(yíng)商爭奪長(cháng)途電話(huà)收入，另一方面移動(dòng)運營(yíng)商還要面對較高的客戶(hù)流失率和飽和的市場(chǎng)。因此，現在正是學(xué)習更多客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的最佳時(shí)機。
許多CRM廠(chǎng)商承認電信服務(wù)提供商還有很多東西要學(xué)。Analytici顧問(wèn)公司的主席兼首席執行官Steve Horne 說(shuō)：“許多電信公司都覺(jué)得他們已經(jīng)在CRM方面做得很好了。但我覺(jué)得這種想法很片面，他們并沒(méi)有真正理解什么是CRM。他們認為那只是一種技術(shù)解決方案，并不把它當作一種經(jīng)營(yíng)方式的改變。事實(shí)上，電信公司必須從根本上改變他們的經(jīng)營(yíng)方法，真正做到以業(yè)務(wù)為中心。”
電信公司面臨著(zhù)一些其它行業(yè)沒(méi)有的挑戰。首先他們有龐大的客戶(hù)群，這意味著(zhù)他們所采用的任何系統都必須是大規模的。
此外，CSG公司亞太地區的執行董事Raghav sahgal說(shuō)，隨著(zhù)多媒體短信等新服務(wù)普遍使用，以及移動(dòng)商務(wù)的即將出現，每一個(gè)服務(wù)提供商不久就會(huì )將CRM系統升級。“如果想要提供這些新的移動(dòng)服務(wù)，服務(wù)提供商必須或者將原有的計費平臺升級，或者用新的系統替換原有的系統。所以，當改進(jìn)后的計費系統開(kāi)始為這些新的服務(wù)采集收入的時(shí)候，
在后臺收集的信息更加豐富，對于誰(shuí)是客戶(hù)，他們使用什么服務(wù)和今后可能使用的新的服務(wù)了解得更加清楚。
但Roundarch的副總裁Jeff Maling對電信CRM有不同的看法。他數：“我個(gè)人認為，電信行業(yè)沒(méi)有任何借口。其它行業(yè)都已經(jīng)遇到了同樣的問(wèn)題，但他們都有效地克服了這些問(wèn)題。電信行業(yè)過(guò)去的重點(diǎn)在其他的一些問(wèn)題上，例如市場(chǎng)占有，整合以及現在的生存問(wèn)題，而沒(méi)有正確地實(shí)施CRM。最終，這個(gè)行業(yè)所要考慮的是他們是否真正要替顧客著(zhù)想。”
一旦電信公司決定將重點(diǎn)放到CRM上時(shí)，他們就有了一定的優(yōu)勢——他們能夠學(xué)到其他行業(yè)一些成功和失敗的經(jīng)驗教訓。雖然電信行業(yè)和其他行業(yè)，如制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和銀行業(yè)有著(zhù)很多的不同，但最終都必須承認一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：客戶(hù)就是客戶(hù)。電信公司應當學(xué)習正確對待客戶(hù)。
第一課：充分利用客戶(hù)數據資料
相對于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，電信業(yè)有一個(gè)重要的優(yōu)勢——它有很多的客戶(hù)數據資料。關(guān)鍵就在于收集和整合那些數據資料，從而能夠一目了然地看到為這個(gè)客戶(hù)所有的服務(wù)。電信公司需要了解一個(gè)客戶(hù)可能和公司有著(zhù)其它的關(guān)系。PeopleSoft公司的副總裁Daniel
Kenyon引用了一個(gè)大商業(yè)客戶(hù)的例子，這就是除了公司與運營(yíng)商的業(yè)務(wù)關(guān)系外， 他們的家庭也可能購買(mǎi)同一運營(yíng)商的服務(wù)。
Kenyon說(shuō)：“有的時(shí)候看上去是兩個(gè)不同的客戶(hù)，有不同的賬戶(hù)，而實(shí)際上他們卻是同一個(gè)客戶(hù)。電信公司現有的系統就無(wú)法掌握客戶(hù)和客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)性。它們能夠管理的不應該只是表面上的客戶(hù)關(guān)系。”
同樣，電信公司必須知道如何利用傳統標準以外的方法去判斷客戶(hù)的價(jià)值。過(guò)去，公司單純從客戶(hù)打電話(huà)的時(shí)間和貢獻值去定位客戶(hù)的價(jià)值。然而，航空公司已經(jīng)認識到：如果衡量標準只是基本服務(wù)，對它們而言就是飛行距離。這樣的判斷標準只能產(chǎn)生一個(gè)一維的印象。
Kenyon說(shuō)：“過(guò)去，不僅僅是電信公司，許多公司都能獲得大量的關(guān)于產(chǎn)品使用情況的信息。但很少有公司會(huì )去設計一些系統以便可以得到有關(guān)客戶(hù)的數據資料，包括利潤率、客戶(hù)使用率、喜歡還是不喜歡等信息，從而利用這些信息擴展客戶(hù)和公司之間的關(guān)系。”
第二課：遵守Pareto法則
在20世紀初期，意大利的經(jīng)濟學(xué)家Vilfredo Pareto作出了一個(gè)“可預言的不平衡”結論， 即大多數國家的80%的財產(chǎn)掌握在20%的人手中。這個(gè)理論的基本點(diǎn)就是大部分的結果是由少數輸入產(chǎn)生的。這個(gè)理論已經(jīng)延伸到了其它的領(lǐng)域，包括電信業(yè)。這就是小部分的客戶(hù)能產(chǎn)生電信公司的絕大部分收入。
一旦這些客戶(hù)被確定，電信服務(wù)提供商就會(huì )把他們的服務(wù)重點(diǎn)放到這些最有利可圖的客戶(hù)身上。
娛樂(lè )場(chǎng)行業(yè)可能就是一個(gè)如何對待高貴客戶(hù)的最好范例。例如Harrah的連鎖賭場(chǎng)有一個(gè)忠實(shí)客人“總獎金”的促銷(xiāo)手段，使客人在娛樂(lè )、餐飲和住宿方面享有優(yōu)惠。他們得到的好處就是：Harrah的連鎖娛樂(lè )場(chǎng)能夠了解那些客戶(hù)在娛樂(lè )場(chǎng)里的及花費模式，然后將這些和人口信息相結合進(jìn)行分析。這些信息是利用CRM解決方案從大量NCR數據中分離出來(lái)的，他們利用這些信息促進(jìn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。Harrah能在客戶(hù)到來(lái)時(shí)就辨別出絕大多數有價(jià)值的客戶(hù)并且能適當地對待這些客戶(hù)。
然而，這并不是說(shuō)相貌平平的客戶(hù)就應該被忽略。這是如何利用適量的資金，合理對待每個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題。
第三課：成為網(wǎng)絡(luò )精英
對于每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，呼叫中心的開(kāi)銷(xiāo)都是比較大的——根據復雜程度的不同，每通電話(huà)的成本在30-75美元之間。互聯(lián)網(wǎng)提供給客戶(hù)的自助式銷(xiāo)售模式可以降低成本。不幸的是這種模式并沒(méi)有產(chǎn)生預期的效果。
WhisperWire公司的首席執行官說(shuō)：“我認為這種設想就是讓人們到網(wǎng)上去購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)在網(wǎng)上處理客戶(hù)所關(guān)注的一些需求。然而，那些公司終于知道了客戶(hù)們的所有需要是不能在線(xiàn)解決的，所以這種自助式服務(wù)的設想正被淘汰。”
但與此同時(shí)，即使客戶(hù)們不是很愿意在互聯(lián)網(wǎng)上交易，他們還是期望公司能將信息公布在網(wǎng)上。
Broad Daylight公司的總裁兼首席執行官Louise Kirkbride說(shuō)：“一個(gè)公司的網(wǎng)站要充當的是一個(gè)虛擬分支機構。最好讓客戶(hù)在網(wǎng)站上能夠做相當于到當地的辦事處同樣的事情。讓我驚訝的是，有時(shí)我登陸一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，竟然無(wú)法在線(xiàn)訂購產(chǎn)品。”
那么一個(gè)公司怎樣才能逐漸地將客戶(hù)從呼叫中心推向互聯(lián)網(wǎng)呢？Kirkbride 說(shuō)：“最好的方法就是通過(guò)與賬單一同郵寄，或在客戶(hù)正在等待呼叫中心代理的時(shí)候用語(yǔ)音提醒，或用電子郵件來(lái)通知客戶(hù)在網(wǎng)上可以得到自助服務(wù)。你需要不斷通過(guò)各種管道進(jìn)行宣傳，這樣客戶(hù)才會(huì )放棄呼叫中心而轉到網(wǎng)站上去。”
確保網(wǎng)站是真正地客戶(hù)友好型，這對于讓客戶(hù)廣泛采用互聯(lián)網(wǎng)自助也是十分必要的。
Analytici公司的Horne相信電信公司能夠從零售業(yè)中學(xué)到一些有價(jià)值的經(jīng)驗，比如通過(guò)與呼叫中心的結合，提供實(shí)時(shí)電子郵件和點(diǎn)擊即說(shuō)話(huà)的功能。
第四課：重新考慮期望值
電信公司是有很多因素需要考慮的巨大實(shí)體，這使得它們對主動(dòng)采用CRM失去了信心。很多公司都有許多遺留的難以進(jìn)行升級的系統，但公司又沒(méi)有資金將它們全部報廢取而代之以新的CRM系統。
Roundarc公司的Maling建議這些公司將航空公司和金融服務(wù)行業(yè)作為樣例，看看它們在復雜的系統中，是如何讓客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)它們的系統。
他說(shuō)：“如果你以航空業(yè)為例，就會(huì )發(fā)現航空公司機票預定平臺的復雜度是電信公司計費平臺的10倍以上。”
Maling也指出CRM策略將逐漸被大量采用，這能讓電信公司在進(jìn)行下一階段前預測結果。例如美國運通以低于100萬(wàn)美元完成了CRM戰略的試點(diǎn)，先在幾個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)上進(jìn)行，然后再擴大。
第五課：改變思維方式
只有當電信公司從根本上改變了同客戶(hù)互動(dòng)的方式時(shí)，CRM才能夠產(chǎn)生作用。 作為壟斷者，多數電信公司不必刻意擔心客戶(hù)的想法和CRM，但它們的思維方式也在逐漸發(fā)生變化。通過(guò)重修呼叫中心、重新設計網(wǎng)站、以及逐漸意識到挽留一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)遠比重新獲得一個(gè)客戶(hù)要有價(jià)值，一些公司正朝著(zhù)好的方向發(fā)展。
但CRM專(zhuān)家說(shuō)電信公司必須意識到這不僅僅是建立一個(gè)時(shí)尚的網(wǎng)站， 而是如何與客戶(hù)維持長(cháng)久的關(guān)系。
Analytici公司的Horne說(shuō)：“CRM不是簡(jiǎn)單的一分鐘電話(huà)費七分錢(qián)的關(guān)系。在CRM背后的觀(guān)念就是從完全以?xún)r(jià)格為驅動(dòng)的關(guān)系轉化到一個(gè)由各種因素（包括信任、互惠、關(guān)心等）組成的緊密關(guān)系
。電信公司需要和客戶(hù)建立忠誠和諧的關(guān)系。如果做不到這一點(diǎn)，它們所取得的一些成就都不能有長(cháng)久的效果。”
中國計費網(wǎng)(www.billingchina.com)
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