CRM的中國之路
田同生 2001/04/02
引言
----2000年歲末的中國北京,掀起了一股CRM的熱浪,執全球電子商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司, 邀請其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶(hù)所想”（Think Customers）客戶(hù)關(guān)系管理應用研討會(huì )；10月份才從朗訊科技拆分出來(lái)的AVAYA公司也緊鑼密鼓開(kāi)了一場(chǎng)沸沸揚揚的“CRM論壇”會(huì )；藍色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時(shí)利用網(wǎng)站進(jìn)行解決方案的“熱賣(mài)活動(dòng)”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒(méi)有寂寞，長(cháng)期策劃、陣容強大且為期三天的“首屆客戶(hù)關(guān)系管理國際研討會(huì )”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸參加了上述所有的會(huì )議和活動(dòng)，并且從媒體的視角對CRM進(jìn)行過(guò)多次的深度報道，為“這把火”添過(guò)柴，加過(guò)油。本文則試圖透過(guò)熱浪的熾熱，用思辨的視角來(lái)考察一下CRM的中國之路。
CRM是什么？
----CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理，是伴隨著(zhù)因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。
----描述關(guān)于CRM的定義,無(wú)疑是一件非常困難的事情。原因是，不同的研究機構和不同的廠(chǎng)商有著(zhù)不同的表述。盡管如此，我們也必須給出定義，否則，就無(wú)法展開(kāi)下文。讓我們把目光先聚焦在研究機構。
----Gartnet Group認為，所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最大化客戶(hù)的收益率。①
----Hurwitz group認為, CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。CRM 應用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現這些目標。CRM 在整個(gè)客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著(zhù)CRM 應用軟件將客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心。CRM 應用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。CRM 應用還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行交流。②
廠(chǎng)商的表述又是什么呢？
----藍色巨人IBM對CRM 的定義包括兩個(gè)層面的內容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過(guò)一系列的技術(shù)手段了解客戶(hù)目前的需求和潛在客戶(hù)的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話(huà)，就能夠適時(shí)地為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個(gè)客戶(hù)的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門(mén)，存在于客戶(hù)所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶(hù)的所有行為，預測客戶(hù)下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結果又反饋給企業(yè)內的相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)根據客戶(hù)的需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。
----IBM所理解的客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶(hù)關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
----關(guān)系管理代表著(zhù)真正理解客戶(hù)行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數據挖掘技術(shù)/數據倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過(guò)程，并具有全面的客戶(hù)觀(guān)念和客戶(hù)忠誠度衡量標準和條件。代表著(zhù)與銷(xiāo)售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來(lái)提供集成的應用軟件。
----CRM的流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應的改變。另外，商業(yè)規則也會(huì )由于組織機構的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結合業(yè)務(wù)規則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。
----接入管理代表著(zhù)自動(dòng)化機制，主要是用來(lái)管理客戶(hù)和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶(hù)交互方式。接入管理既有專(zhuān)項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話(huà)集成（CTI）代表著(zhù)電話(huà)渠道專(zhuān)有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統（ERMS）代表著(zhù)電子郵件作為客戶(hù)交互渠道的一套獨特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。③
----惠普公司的CRM之道認為,一個(gè)企業(yè)的CRM流程，應當由四個(gè)階段所組成。1、信息管理階段。CRM系統需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統、定單管理系統、財務(wù)系統中抽取客戶(hù)的數據，然后進(jìn)一步加工。2、客戶(hù)價(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對數據進(jìn)行了加工的基礎上，包括用數據挖掘工具對數據進(jìn)行整理，從而生成有用的客戶(hù)信息。3、通過(guò)分析產(chǎn)生數據之后，就進(jìn)入到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據取得的這些客戶(hù)信息來(lái)設定一些企業(yè)所要做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如要促銷(xiāo)某一款打印機或是促銷(xiāo)某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶(hù)會(huì )成為企業(yè)的促銷(xiāo)對象,做到有的放矢。4、實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化。設計完促銷(xiāo)活動(dòng)以后需要通過(guò)各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階段構成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。
惠普公司強調，不能夠僅僅把CRM看作是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的軟件，CRM對企業(yè)來(lái)講，首先----是一個(gè)商業(yè)戰略，是幫助企業(yè)實(shí)現管理理念變化的工具。很多人認為CRM就是銷(xiāo)售自動(dòng)化，或者是對市場(chǎng)活動(dòng)的管理，或者說(shuō)是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實(shí)際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過(guò)這種工具，企業(yè)可以透過(guò)多種的渠道為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括電話(huà)的方式、電子郵件的方式、無(wú)線(xiàn)通信的方式（如：手機、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動(dòng)既涉及到市場(chǎng)部門(mén)，涉及到銷(xiāo)售部門(mén)，同時(shí)還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部門(mén)。CRM是一個(gè)復雜的系統集成工程，需要進(jìn)行復雜的集成，需要與ERP系統集成，需要與財務(wù)系統集成，也需要與定單管理系統集成。實(shí)施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。④
----作者歸納眾多國外著(zhù)名研究機構和跨國公司對CRM的詮釋?zhuān)J為在現實(shí)當中CRM的概念是從三個(gè)層面來(lái)表述的：一、CRM是一種現代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀(guān)概念；二、CRM包含的是一整套解決方案，即中觀(guān)概念；三、CRM則意味著(zhù)一套應用軟件系統，即微觀(guān)概念。
----CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨立的管理學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(cháng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的普及和應用開(kāi)辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說(shuō)描寫(xiě)過(guò)的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類(lèi)的智能。
----CRM作為解決方案（Solution），它集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等等。
----CRM作為一個(gè)應用軟件系統，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等管理科學(xué)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持等構成了CRM軟件模塊基石。
----作者認為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區，同時(shí)也有助于CRM在中國的應用和推廣。當然這只是作者自圓其說(shuō)的一家之言，作者也希望聽(tīng)到更多的不同意見(jiàn)。
成功導入CRM的關(guān)鍵因素是什么？
----具有多年CRM實(shí)施經(jīng)驗的德勤咨詢(xún)公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶(hù)形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的動(dòng)力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來(lái)運作的結果是什么樣的，有一些什么樣的市場(chǎng)機會(huì )。
----德勤咨詢(xún)認為CRM的實(shí)施是通過(guò)系統資源和企業(yè)文化兩方面的整合來(lái)進(jìn)行的。要創(chuàng )造以客戶(hù)為中心必須從三個(gè)方面來(lái)導入：一是策略，比如如何劃分客戶(hù)群，獲得、保留和吸引最有贏(yíng)利價(jià)值的客戶(hù)；二是流程，根據定出來(lái)的策略來(lái)制定流程，德勤咨詢(xún)有自己專(zhuān)用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶(hù)，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的藍本做市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷(xiāo)售隊伍愿意去用CRM的銷(xiāo)售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。
----在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結果，在CRM項目中注重的是結果，項目本身并不是結果，讓這個(gè)項目上線(xiàn)也不是結果，如果實(shí)施項目之前所想的提高業(yè)務(wù)量和利潤的目的都能夠實(shí)現的話(huà)，這才是結果。二、要注重速度，實(shí)施項目過(guò)程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打時(shí)間差，力爭在最短的時(shí)間里取得最大的回報。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng )新，能夠為客戶(hù)提供價(jià)值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗、合作的精神以及多樣化的觀(guān)點(diǎn)，調動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才能夠將CRM項目真正做深做透，取得最大的回報。⑤
CRM的實(shí)施過(guò)程易犯什么樣的錯誤？
德勤咨詢(xún)結合在全球實(shí)施CRM的經(jīng)驗向中國的企業(yè)提出要注意以下四個(gè)方面問(wèn)題：
1、許多公司自己開(kāi)設的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。
2、有的企業(yè)認為要搞就要搞大項目，從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，CRM項目是一個(gè)長(cháng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組織來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。在這方面，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。
3、有的公司認為CRM是一個(gè)系統，或是一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統就行了。這是一個(gè)錯誤。德勤的經(jīng)驗是，實(shí)施CRM重要的是設定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶(hù)為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶(hù)的策略是什么樣的？你的薪酬架構是不是鼓勵內部人員以客戶(hù)為中心？合適員工的培訓和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養和發(fā)展以客戶(hù)為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門(mén)、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話(huà)，技術(shù)再好也是不能起作用的。
4、有人認為在CRM項目中最大的成本支出就是購買(mǎi)軟件，其實(shí)不然。軟件在成本當中只占第三位。據有關(guān)資料統計，最貴的是項目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶(hù)化，這是指制定出企業(yè)獨特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣，然后才能根據這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%。第四、是項目支持的費用約占10%。第五、是項目實(shí)施所需的培訓費用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來(lái)看，現在CRM項目的成本是一個(gè)下降的趨勢，最成功的CRM項目的成本是高于平均成本的。⑥
----“重續車(chē)庫傳奇”的惠普公司提出了實(shí)施CRM的方法論：1、定義企業(yè)的戰略目標，找出目標和現在的狀況之間的差距。2、定義CRM實(shí)施的目標，這是一個(gè)分階段的目標。采用量化的方式，把客戶(hù)滿(mǎn)意度變成一個(gè)可以衡量的東西。包括用什么樣的指標來(lái)衡量，共有多少指標，各個(gè)指標占的權重又是如何。例如惠普公司自己則以調查問(wèn)卷的方式了解客戶(hù)對惠普的認知度與滿(mǎn)意度，內容有客戶(hù)選擇產(chǎn)品的過(guò)程中是否得到惠普工作人員的幫助，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過(guò)程是否滿(mǎn)意等。3、是與客戶(hù)一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開(kāi)始，還是從網(wǎng)站開(kāi)始，要根據具體情況，根據不同客戶(hù)的需求來(lái)定。4、這個(gè)階段是最重要的，要和客戶(hù)一起討論商業(yè)模型和組織結構的狀況？在分析現有的組織結構時(shí)，要定義組織機構內部的流程，比如說(shuō)在定義銷(xiāo)售流程時(shí)，首先要知道銷(xiāo)售的機會(huì )是在什么地方，客戶(hù)是通過(guò)電話(huà)，還是通過(guò)網(wǎng)站，或者是通過(guò)渠道來(lái)與企業(yè)進(jìn)行溝通的。5、根據需求來(lái)定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應該具有哪些功能。然后才是CRM項目的實(shí)施，才是系統的集成。6、最后的階段是與客戶(hù)一起回顧CRM項目的全過(guò)程，看最初確定的目標是不是得到實(shí)現。惠普公司是CRM的倡導者，同時(shí)也是實(shí)踐者，惠普使用的就是Oracle公司的CRM產(chǎn)品。⑦
----Oracle公司是最早進(jìn)入中國CRM市場(chǎng)的國外廠(chǎng)商，Oracle于兩年前就在中國開(kāi)始了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的市場(chǎng)教育和普及工作。從1999年起，就有多家用戶(hù)在實(shí)施CRM，不久就能看到實(shí)施效果。結合在全球與在中國實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的經(jīng)驗和教訓，Oracle對中國的企業(yè)實(shí)施CRM 提出了這樣的忠告：
2、還有人認為實(shí)施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是片面的。從歷史的角度來(lái)看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷(xiāo)售自動(dòng)化開(kāi)始起步的，人們對CRM的了解也大多數是從呼叫中心開(kāi)始的。無(wú)疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實(shí)施CRM的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個(gè)部分而已。
CRM路在何方?
----正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對CRM的報道十分“火爆"，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )和研討會(huì )比比皆是。在北京是這樣，在其它地區又是什么樣子呢？大企業(yè)去了解去關(guān)注CRM，有些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)施當中,有的企業(yè)準備在春節之后上線(xiàn)。而中小企業(yè)對CRM又了解多少呢？CRM在國內,在中小企業(yè)中到底前景如何呢？這一位始終困擾著(zhù)我們的研究分析。由于國內的CRM剛剛起步，缺乏參考資料，我們就依靠CBIResearch設在全國22個(gè)省會(huì )城市的分支機構，對有關(guān)企業(yè)應用CRM問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調查，并對反饋情況加以整理，并提出如下觀(guān)點(diǎn)（因樣本數量有限，統計數字不一定具權威性，但所甄選的樣本頗具有代表性，完全可以幫助我們分析各地的實(shí)際情況）。
在國外，CRM已經(jīng)在眾多企業(yè)中得到有效的應用，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等等。國內企業(yè)走向CRM，既受到國外相關(guān)管理思想、模式的影響，同時(shí)也會(huì )受到客觀(guān)競爭環(huán)境的推動(dòng)。但是國內企業(yè)界CRM的應用推廣狀況到底怎么樣呢？從我們的調查問(wèn)卷反饋結果來(lái)看，CRM的市場(chǎng)還處于教育和培育階段。占調查樣本量64％的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，但是對CRM的內涵不太了解；占調查樣本量15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解CRM；占調查樣本量21％的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。問(wèn)卷調查所反映出來(lái)的狀況表明：一方面國內企業(yè)特別是中小企業(yè)內的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專(zhuān)門(mén)的時(shí)間去學(xué)習去充電，導致對國際國內的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當前的“CRM熱”還是在一個(gè)小的范圍內，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，把觀(guān)察的視角放大到在全國的宏觀(guān)層面，聚焦在各行各業(yè)的縱深角度，就會(huì )發(fā)現媒體的推波助瀾的功能還遠遠不夠，充其量也不過(guò)是“小荷才露尖尖角”，路更長(cháng)，道更遠。
當然，如果我們把觀(guān)察的鏡頭更換一下就會(huì )發(fā)現，國內CRM市場(chǎng)有著(zhù)待以開(kāi)發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看到：在實(shí)現當中，企業(yè)都在自覺(jué)不自覺(jué)地采用或部分采用CRM的管理思想和方法來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。在中國客戶(hù)關(guān)系管理的管理思想有著(zhù)很深的淵源，上下5000年以來(lái)那些賣(mài)肉的、賣(mài)布的、賣(mài)雞的和賣(mài)魚(yú)的富商大賈或是小商小販們，就已經(jīng)在利用"CRM"做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老板對自己的客戶(hù)了如指掌，因為客戶(hù)就是他的鄰居，就是他賴(lài)以生存的基礎。但是，隨著(zhù)一個(gè)小店鋪發(fā)展為一個(gè)中型商店，他就不可能認識和管理每一個(gè)客戶(hù)。從商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中誕生的CRM能夠有效的解決企業(yè)在客戶(hù)管理方面的問(wèn)題，有效的提高競爭能力，因而有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)前景。
由于競爭的激烈和市場(chǎng)變動(dòng)的快速，國內的中小企業(yè)往往對業(yè)務(wù)維持增長(cháng)的重視更重于對內部管理的規范調整與優(yōu)化，能夠帶來(lái)短期內業(yè)務(wù)增長(cháng)的事情是他們的著(zhù)眼點(diǎn)。問(wèn)卷調查結果顯示，有50%以上的企業(yè)對CRM表示關(guān)注并打算去了解，有14％的企業(yè)正在著(zhù)手實(shí)施或部分實(shí)施，有29％的企業(yè)表示不太關(guān)心，部分企業(yè)表示由于沒(méi)有時(shí)間與精力關(guān)注CRM，但是倘若市場(chǎng)發(fā)生進(jìn)一步變化，或是有機會(huì )的話(huà)這些企業(yè)并不排除對CRM進(jìn)行接觸和實(shí)施的可能。
至于CRM的未來(lái)市場(chǎng)前景，問(wèn)卷調查結果顯示：被調查人員中表示CRM市場(chǎng)前景樂(lè )觀(guān)并且是企業(yè)提升核心競爭力必由之路的占了66％；認為CRM可能成為市場(chǎng)主流也有可能只會(huì )在為數不多的企業(yè)中得到應用的占到34％；認為現在企業(yè)沒(méi)有必要去關(guān)注和實(shí)施的幾乎沒(méi)有，我們看出所有的企業(yè)都異口同聲的認同CRM的管理思想與系統的價(jià)值。但也有人表示出疑慮：ERP也曾喧囂一時(shí)，但迄今為止仍只是在極少數企業(yè)中得到了應用，據說(shuō)效果并不理想；CRM會(huì )不會(huì )又碰到一個(gè)如同“ERP"般的尷尬處境。雖然只是少數人有此疑慮，但是不能不引起人們的思考。有人把CRM目前的狀況用“像霧像雨又像風(fēng)”這樣一句歌詞來(lái)比喻。前景看不清，所以“像霧”；弄清概念后覺(jué)得有用，所以“像雨”；擔心會(huì )不會(huì )又在趕時(shí)髦，所以“又像風(fēng)”。
----在中國上千萬(wàn)家企業(yè)當中，中小企業(yè)占到了85％以上，它們有著(zhù)各自的特點(diǎn)和具體情況。阻礙著(zhù)中小企業(yè)實(shí)施CRM的最主要因素是什么呢？問(wèn)卷調查結果顯示：有37％的被調查企業(yè)認為所需費用過(guò)高；有26％的企業(yè)認為對此缺乏了解，擔心CRM的實(shí)施過(guò)程復雜，擔心與當前業(yè)務(wù)不能很好銜接；有24％的企業(yè)認為目前缺乏專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構的支持協(xié)助；有8％的企業(yè)認為是內部人員素質(zhì)偏低，缺乏CRM的管理意識 ；有5％的企業(yè)認為是CRM的實(shí)施周期長(cháng)，難以在短時(shí)間內見(jiàn)效。CRM業(yè)界的有關(guān)人士也表示，國外企業(yè)實(shí)施CRM系統動(dòng)輒上百萬(wàn)美元，要花幾年時(shí)間，并且在籌劃、選購和實(shí)施過(guò)程中都有專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構支持，這對于國內的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不現實(shí)的。國內中小企業(yè)渴望有一種低實(shí)施成本，高附加價(jià)值和優(yōu)質(zhì)咨詢(xún)服務(wù)，拿來(lái)就能用，且一用就見(jiàn)效，并且在日后還有可能進(jìn)一步擴展的CRM解決方案。可以看出，這些因素在一個(gè)剛剛處于培育階段的市場(chǎng)中是必然會(huì )出現的，隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷走向成熟，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)由以產(chǎn)品為中心的傳統模式向以客戶(hù)為中心的現代模式的轉變，許多在今天看來(lái)是難以突破的瓶頸，到時(shí)都會(huì )迎刃而解。
結束語(yǔ)
盡管我們的分析認為CRM在中國有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)前景，然而不可否認的現狀是：中國的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級階段”。雖然已有一些企業(yè)已經(jīng)超越了這一階段進(jìn)入了CRM的實(shí)踐進(jìn)程。但這并影響我們對中國CRM市場(chǎng)狀況的整體判斷。現在，立足于在國內推廣CRM的廠(chǎng)商，一方面通過(guò)各種研討會(huì )和產(chǎn)品發(fā)布會(huì )等形式來(lái)對市場(chǎng)進(jìn)行教育和引導，同時(shí)也積極的開(kāi)發(fā)客戶(hù)，透過(guò)培育的樣板客戶(hù)，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(cháng)與成熟。越來(lái)越多的企業(yè)在市場(chǎng)需求的推動(dòng)和各方面因素的作用下也正越來(lái)越靠攏CRM；而以客戶(hù)為中心、視客戶(hù)為企業(yè)資源與注重客戶(hù)滿(mǎn)意度的CRM管理思想不斷在中國企業(yè)中得到深入領(lǐng)會(huì )，客戶(hù)自然可以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到的服務(wù)，企業(yè)從而會(huì )得到由客戶(hù)滿(mǎn)意度轉化為客戶(hù)忠誠度所帶來(lái)的效益。這也正是CRM管理理念及其系統吸引眾多企業(yè)積極追求的魅力所在。⑨
----盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，但是CRM的中國之路已經(jīng)有越來(lái)越多的廠(chǎng)商在探索。日前，作者在對全球最大的CRM廠(chǎng)商Siebel公司中國區總經(jīng)理的專(zhuān)訪(fǎng)中得知，上海通用汽車(chē)公司的CRM系統已經(jīng)于2000年9月8號正式上線(xiàn)，目前全國各地的通用汽車(chē)分銷(xiāo)商都已經(jīng)在使用這套系統了。這套系統采用的是Siebel的軟件，由IBM公司來(lái)實(shí)施的。聯(lián)想的CRM系統也是采用Siebel的軟件，正在緊鑼密鼓實(shí)施當中，今年5月就可以上線(xiàn)。2000年12月19日北京聯(lián)成互動(dòng)公司推出了以中小企業(yè)客戶(hù)為對象的MyCRM360°客戶(hù)關(guān)系管理系統， 產(chǎn)品的特點(diǎn)與應用等內容引起企業(yè)的強烈反響，眾多企業(yè)紛紛要求軟件試用，目前已有500多家企業(yè)開(kāi)始應用部署。其中不僅有一般的中小企業(yè)，還有包括聯(lián)通、網(wǎng)通、神州數碼、北大方正等在內的國內著(zhù)名企業(yè)。截止到2000年底， 已經(jīng)售出60多套，銷(xiāo)售金額突破100萬(wàn)元人民幣。新千年的1月9日－12日，聯(lián)成互動(dòng)公司又與微軟（中國）公司聯(lián)合舉辦了MyCRM應用培訓與講座，為廣大中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨詢(xún)服務(wù)。⑩
----寒冬已過(guò)，春回大地，CRM的中國之路就在腳下！
參考文獻：
①田同生,《提升企業(yè)的核心競爭能力-訪(fǎng)Oracle大中華區應用軟件業(yè)務(wù)總監肖世強先生》《電腦商情報》2000年11月17日。
②《Oracle客戶(hù)關(guān)系管理白皮書(shū)》2000年10月版。
③田同生,《CRM-企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器-IBM的CRM解決方案》《www.yshhuang.com個(gè)人專(zhuān)欄》。
④田同生,《E-Service時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理-惠普公司的CRM之道》《電腦商情報》2000年12月25日。
⑤田同生，《成功地為500家企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗-來(lái)自德勤咨詢(xún)公司的忠告》《電子商務(wù)技術(shù)》2001年2期。
⑥田同生，《成功地為500家企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗-來(lái)自德勤咨詢(xún)公司的忠告》《電子商務(wù)技術(shù)》2001年2期。
⑦田同生,《E-Service時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理-惠普公司的CRM之道》《電腦商情報》2000年12月25日。
⑧田同生，《客戶(hù)關(guān)系管理的商業(yè)策略-Oracle的深邃思想》《電腦商情報》2000年12月25日。
⑨CBI觀(guān)察，《CRM-前路漫漫，曲高和寡》《電腦商情報》2000年12月25日。
⑩田同生對Siebel中國區總經(jīng)理王強的采訪(fǎng)手記，2001年1月12日。
（《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2000年4期）
作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄
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