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----在有關(guān)CRM的論述和CRM產(chǎn)品的宣傳材料里面,“一對一”被反復提及。這里羅列一些關(guān)于“一對一”的說(shuō)法,以供鑒別、引用。

CRM與“一對一”

張云鵬 2001/03/30

----制造業(yè)的“一對一”

----在所有的“一對一”版本中間,制造業(yè)的“一對一”是最接近于字面含義的一個(gè),它通常被叫作“客戶(hù)化營(yíng)銷(xiāo)”(Customized Marketing)或者“定制營(yíng)銷(xiāo)”。標準化、大規模的產(chǎn)品制造使人們厭倦,顧客們需要個(gè)性化的產(chǎn)品。由于存在這樣的需求,而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場(chǎng)調研的不斷深入也使這種要求的實(shí)現成為可能,于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統,來(lái)滿(mǎn)足不同深度細分市場(chǎng)的需求。

----客戶(hù)化營(yíng)銷(xiāo)可以看作市場(chǎng)細分的延伸。市場(chǎng)細分是營(yíng)銷(xiāo)中最基本的方法之一。比如保潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣,為大家庭、單身、用量多的、愛(ài)好薄荷口味的等等顧客提供不同品牌和不同類(lèi)型的牙膏。這種深度細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展到極致就是完全的客戶(hù)定制:針對每一個(gè)客戶(hù)不同的需求提供產(chǎn)品。比如康涅狄格州的軟件運動(dòng)服裝公司用攝像頭和計算機測量顧客的尺寸,顧客從150種樣品中挑選自己喜歡的樣式,最后服裝的樣式和顧客的尺寸傳到制作車(chē)間,一周左右顧客就可得到成衣。又如日本松下工業(yè)自行車(chē)公司在當地的車(chē)店為客戶(hù)進(jìn)行測量,然后把數據傳到工廠(chǎng),數據指導工人和機器人進(jìn)行生產(chǎn),很快顧客就可以得到一輛專(zhuān)為自己定制的、世界上獨一無(wú)二的自行車(chē)。

----服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一”

----在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中,可以看到“一對一”的另外一個(gè)版本,它的做法是追蹤顧客的消費習慣,自動(dòng)為客戶(hù)提供最需要的商品和服務(wù)。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其28家飯店接待過(guò)的顧客的喜好,如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮,那么幾個(gè)月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時(shí)候,就有一只很大的海綿枕頭在等著(zhù)她。

----零售業(yè)追蹤客戶(hù)消費習慣的例子也很常見(jiàn),尤其是在網(wǎng)上,由于在網(wǎng)上實(shí)現對客戶(hù)消費習慣的追蹤非常容易,因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點(diǎn)都提供了這種功能。比如我在一個(gè)網(wǎng)上商店選購了一張CD,它就會(huì )為我推薦音樂(lè )風(fēng)格類(lèi)似的CD,它還會(huì )為我推薦購買(mǎi)該CD的其他顧客通常選購的CD,因為網(wǎng)站覺(jué)得我們愛(ài)好接近,所以他(她)的選擇也許正適合我。這的確給客戶(hù)帶來(lái)很多的方便,使其免受在林林總總的商品頁(yè)面中淘金之苦。

----不過(guò),這種跟蹤有時(shí)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值也并不是非常明顯——比如麗茲飯店為客戶(hù)提供的“枕頭”便利,對客戶(hù)來(lái)講也許遠遠不如多次消費多一點(diǎn)折扣來(lái)得實(shí)惠;而且有的時(shí)候這種“方便”顯得很機械,比如,假如某顧客點(diǎn)牛排的時(shí)候要求生一點(diǎn)僅僅是為了嘗一下牛排生一點(diǎn)的滋味,可是以后在該飯店的其他連鎖店點(diǎn)的牛排都是半生不熟,那就難免讓人感到乏味了。

----這種“一對一”營(yíng)銷(xiāo)方式的另外一種使用場(chǎng)合,就是為客戶(hù)提供所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等,這是網(wǎng)絡(luò )媒體以其雙向交流的特點(diǎn)對傳統單向的傳播系統的一種改進(jìn)。注意,這僅僅是改進(jìn);在眾多的領(lǐng)域,傳統單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱(chēng)優(yōu)秀。

----另一種“一對一”

----接觸這個(gè)概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營(yíng)銷(xiāo),你準備好了嗎”(Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?),里面提出了企業(yè)實(shí)施“一對一”的四個(gè)步驟:

----第一,識別你的客戶(hù);第二,對客戶(hù)進(jìn)行差異分析;第三,與客戶(hù)保持良性接觸;第四,調整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的需求。同時(shí),文章中對每一個(gè)步驟提出了具體的方法以供參考,具體如表1。


表1
階段 活動(dòng)
I識別你的客戶(hù) 將更多的客戶(hù)名輸入到數據庫中。
采集客戶(hù)的有關(guān)信息。
保證并更新客戶(hù)信息,刪除過(guò)時(shí)信息。
II對客戶(hù)進(jìn)行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶(hù)。
哪些客戶(hù)導致了企業(yè)成本的發(fā)生?
企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系?選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。
上年度有哪些大宗客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)。
去年最大的客戶(hù)是否今年也訂了不少的產(chǎn)品?找出這個(gè)客戶(hù)。
是否有些客戶(hù)從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品,卻會(huì )從其他地方訂購很多種產(chǎn)品?
根據客戶(hù)對于本企業(yè)的價(jià)值(如市場(chǎng)花費、銷(xiāo)售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等),把客戶(hù)分為A、B、C三類(lèi)(購買(mǎi)量占6O%~8O%左右的客戶(hù)定為A類(lèi),20%~30%左右的定為B類(lèi),其余的定為C類(lèi))。一般而言,企業(yè)會(huì )為A類(lèi)用戶(hù)建立專(zhuān)門(mén)的檔案,指派專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員負責對A類(lèi)用戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù),提供銷(xiāo)售折扣,定期派人走訪(fǎng)用戶(hù),采用直接銷(xiāo)售的渠道方式;對數量眾多、但購買(mǎi)量很小、分布分散的C類(lèi)用戶(hù)則可以采取利用中間商,間接銷(xiāo)售的渠道方式;對于B類(lèi)客戶(hù),企業(yè)根據實(shí)際情況采用介于A(yíng)類(lèi)和C類(lèi)客戶(hù)之間的方式處理。
III與客戶(hù)保持良性接觸 給自己的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話(huà),看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。
給競爭對手的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話(huà),比較服務(wù)水平的不同。
把客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)看作是一次銷(xiāo)售機會(huì )。
測試客戶(hù)服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統的質(zhì)量。
對企業(yè)內記錄客戶(hù)信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。
哪些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值?與他們更主動(dòng)地進(jìn)行對話(huà)。
通過(guò)信息技術(shù)的應用,使得客戶(hù)與企業(yè)做生意更加方便。
改善對客戶(hù)抱怨的處理。
IV調整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的需求 改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中的紙面工作,節省客戶(hù)時(shí)間,節約公司資金。
使發(fā)給客戶(hù)的郵件更加個(gè)性化。
替客戶(hù)填寫(xiě)各種表格。
詢(xún)問(wèn)客戶(hù),他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
找出客戶(hù)真正需要的是什么。
征求名列前十位的客戶(hù)的意見(jiàn),看企業(yè)究竟可以向這些客戶(hù)提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。
爭取企業(yè)高層對客戶(hù)關(guān)系管理工作的參與。

作者聯(lián)系:zgsl@263.net

摘自:IT經(jīng)理世界



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