選擇CRM軟件及供應商

2001/03/29

　　什么是客戶(hù)管理？是了解你的客戶(hù)的能力？通過(guò)Web與客戶(hù)交談？向客戶(hù)發(fā)送客戶(hù)請求的資料？使你的生意更有利可圖？這些都是CRM，甚至更多。因特網(wǎng)加速了企業(yè)獲得最有價(jià)值的客戶(hù)的緊迫感。當競爭對手離你的距離只有'鼠標點(diǎn)擊一次'的時(shí)候，對于越來(lái)越高的客戶(hù)水平，客戶(hù)忠誠度成為一種額外獎賞。在這種過(guò)度競爭的氣候下，今天的企業(yè)在向因特網(wǎng)遷移的過(guò)程中所面對的是，如何更好的為這個(gè)復雜的消費者群體服務(wù)，如何將Web結合到商業(yè)中，如何將他們的資源集中利用？很多公司通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件發(fā)現了解決辦法。但是，在一個(gè)預計2003年將達到$170億的產(chǎn)業(yè)中（根據AMR研究報告），決定應該選擇哪一種軟件是一個(gè)困難的問(wèn)題。在一天結束的時(shí)候，徹底核查供應商提供的客戶(hù)參考表總是最好的建議。
　
　　有數百個(gè)供應商自稱(chēng)為'CRM專(zhuān)家'。這些參與者可以分為三個(gè)基本類(lèi)別。第一類(lèi)是企業(yè)資源規劃（ERP）供應商。ERP公司具有很強的背景，可提供財務(wù)，人力資源和制造應用系統。由于ERP市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)于飽和和過(guò)度競爭。很多公司發(fā)現需要擴展他們的產(chǎn)品范圍，增加CRM模塊，兩者都是為了保留現有客戶(hù)和吸引新客戶(hù)。很多公司選擇購買(mǎi)這種能力，而不是自己建造。
　
　　工業(yè)觀(guān)察家們似乎同意，盡管他們擁有了CRM產(chǎn)品，這些ERP公司還沒(méi)有在CRM市場(chǎng)上取得成功。這是因為CRM既不是他們的核心能力，也不是他們主要關(guān)注的方向。
　
　　第二類(lèi)包括大量'部分解決方案'CRM供應商。這些公司為核心CRM系統提供附加產(chǎn)品和應用支持產(chǎn)品，以增強CRM的能力。他們的產(chǎn)品包括自動(dòng)電子郵件處理器，市場(chǎng)報告和分區工具，自我服務(wù)知識庫和其他類(lèi)似的部分。在這一類(lèi)中，也有聯(lián)系管理者和很多'.com'與電子商務(wù)的'共生'供應商。這些公司一般為'水平'CRM公司提供互補技術(shù)，共同組成合作伙伴。
　
　　第三類(lèi)公司是獨立的，水平CRM供應商。這些公司是CRM先鋒，他們將企業(yè)范圍的前端自動(dòng)化帶到一個(gè)新的水平。在很大程度上，這些公司是CRM創(chuàng )新，技術(shù)和領(lǐng)先思想之源。
　
　　這些供應商的目標是自動(dòng)化和增強公司與客戶(hù)之間的大量交互服務(wù)。他們提供全面功能，包含市場(chǎng)，銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，并且在全部功能中集成各種交互渠道。這是CRM最主要的部分，企業(yè)將為它投資，以此構成公司CRM系統的核心應用。
　
　　用戶(hù)如何根據自己的需要有效的選擇最好的CRM供應商？為了幫助大家縮小范圍，在開(kāi)始尋找之前，參考以下12項需要關(guān)注的問(wèn)題檢查表。
　
　　一個(gè)有效CRM系統的12個(gè)組成部分
　
　　1、企業(yè)范圍客戶(hù)管理
　
　　由部門(mén)管理客戶(hù)還不夠。你所選擇的軟件應該能夠跨越部門(mén)，面向客戶(hù)提供綜合營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售及支持過(guò)程。基本部分包括一個(gè)單一集成數據模型，不是以事件分類(lèi)為中心，應以客戶(hù)為中心；用戶(hù)具有跨越部門(mén)訪(fǎng)問(wèn)所有客戶(hù)信息的能力；并且具有可靠的安全架構。
　
　　2、在電子商業(yè)骨干網(wǎng)上集成Web功能
　
　　今天，Web在客戶(hù)管理和商業(yè)中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的關(guān)鍵角色，你的CRM軟件應該反映出這一點(diǎn)。不管你的CRM系統是否100%基于Web，很重要的一點(diǎn)是，它應該與合作伙伴，客戶(hù)和潛在客戶(hù)建立基于Web交互的無(wú)縫連接，應采用以下方式滿(mǎn)足客戶(hù)對因特網(wǎng)的需要：

　　１.客戶(hù)交互
　　２.實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)和公司數據
　　３.訪(fǎng)問(wèn)公司知識庫，并且具有通過(guò)因特網(wǎng)提交，選擇設置和更新支持的能力。
　　４.潛在客戶(hù)（Prospect）交互
　　５.自我限定（Self-qualification）特征，自我服務(wù)/電子商務(wù)
　　６.請求發(fā)送文件的能力
　　７.對信息請求直接響應
　　８.基于Web的直接捕獲線(xiàn)索（lead）能力。
　
　　3、單一，一致的用戶(hù)界面
　
　　不論他們的身份是什么或從事哪個(gè)行業(yè)，今天的雇員都處在高速工作狀態(tài)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，交叉銷(xiāo)售，向上銷(xiāo)售（upsell: 向客戶(hù)推銷(xiāo)更好的產(chǎn)品）和服務(wù)客戶(hù)。為了使這些雇員的工作更有效，他們需要直覺(jué)的界面，可以使他們快速，方便的獲得客戶(hù)、合作伙伴和潛在購買(mǎi)者的信息，并且采用某種'儀表盤(pán)'功能得到客戶(hù)的最基本和廣泛關(guān)聯(lián)數據，同時(shí)為訪(fǎng)問(wèn)更多的數據做好準備。
　
　　4、團隊間協(xié)作
　
　　一個(gè)好的CRM系統應該提供部門(mén)內和部門(mén)間的協(xié)作能力。這種通信能力是有效客戶(hù)管理的關(guān)鍵。應該詢(xún)問(wèn)這些問(wèn)題：軟件是否允許你共享和訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)相關(guān)的數據和內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售和支持相關(guān)的信息；是否能夠方便的重新分配/轉移客戶(hù)機會(huì )；是否具有在公司范圍內發(fā)送/張貼告警和客戶(hù)信息的能力。
　
　　5、可用性
　
　　對于所有協(xié)作-依靠型企業(yè)應用系統，可用性是獲得成功的關(guān)鍵。可用性列出的一個(gè)短清單應該包括：易于導航，個(gè)人化的默認設置，自動(dòng)通知，最近更新指示和具有優(yōu)先級的活動(dòng)日志；一致的信息表達方式，包括交叉依賴(lài)的任務(wù)和機會(huì )，客戶(hù)統計信息和雇員任務(wù)行為；對移動(dòng)用戶(hù)的不在現場(chǎng)同步能力；和Web應用 - 將第三方應用和相關(guān)的因特網(wǎng)內容引入CRM系統中。
　
　　6、過(guò)程自動(dòng)化技術(shù)
　
　　所選擇的軟件必須能夠容納客戶(hù)信息和改進(jìn)部門(mén)的生產(chǎn)力和過(guò)程。典型的過(guò)程自動(dòng)特征包括線(xiàn)索安排，機會(huì )管理，雙向渠道管理，預測/報告，文本請求處理（literature fulfillment），營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行，問(wèn)題解決，重新獲取知識和支持合同監視。
　
　　7、減少客戶(hù)管理周期
　
　　CRM軟件應該能夠幫助你縮短銷(xiāo)售周期，縮短客戶(hù)支持響應時(shí)間，如果不重視，這兩者都會(huì )帶來(lái)成本上升。另一點(diǎn)最重要之處是，它為你提供整個(gè)公司運營(yíng)狀態(tài)的全貌（既，銷(xiāo)售預測，支持響應，跟蹤，等等）。你需要考慮自動(dòng)化的基于Web的線(xiàn)索入口(lead entry)與文本請求處理（literature fulfillment）、和自動(dòng)線(xiàn)索（lead）分配（到內部銷(xiāo)售人員和渠道合作伙伴）；基于Web客戶(hù)服務(wù)和自我服務(wù)，自動(dòng)提示器和事件通知，立即線(xiàn)索/請求重新分配，和銷(xiāo)售/支持知識工具；完全客戶(hù)數據訪(fǎng)問(wèn)；和基于Web的直接預測/報告能力。

　　8、總擁有費用(TCO)低
　
　　　　最好的CRM系統保證具有低TCO。檢查軟件是否具有以下特征？
　　　　強壯的因特網(wǎng)集成能力？
　　　　快速實(shí)施（按月，不是按年）？
　　　　簡(jiǎn)單的升級和定制能力？
　　　　使用工業(yè)標準開(kāi)發(fā)工具？
　　　　利用現有商業(yè)應用系統的能力？
　　　　根據客戶(hù)意見(jiàn)修改系統的能力？
　
　　9、自我服務(wù)
　
　　客戶(hù)和潛在購買(mǎi)者自我服務(wù)也應該是你的CRM系統的核心特征。這項功能是改進(jìn)服務(wù)級別和降低費用的重要工具。應該檢查系統的處理（最低要求）是否能通過(guò)Web實(shí)時(shí)完成，是否能夠直接集成到你的客戶(hù)管理數據庫中，并且允許立即對客戶(hù)服務(wù)請求做出自動(dòng)響應。
　
　　10、知識管理工具
　
　　為了保持網(wǎng)站上的各種資源可以為客戶(hù)所用，應確定你的CRM系統配有基于Web的知識管理工具，使你能夠有效的共享和重用信息。
　
　　11、綜合營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化
　
　　有效的CRM軟件應該提供完整的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能力，包括以下工具：集成活動(dòng)管理，客戶(hù)和潛在客戶(hù)分析，發(fā)出/得到銷(xiāo)售和產(chǎn)品部門(mén)的反饋/通過(guò)技術(shù)支持和對營(yíng)銷(xiāo)費用與銷(xiāo)售年收入的比例的綜合分析增強來(lái)自客戶(hù)的反饋。
　
　　12、快速實(shí)施
　
　　這是一種增加你的CRM項目成功機會(huì )的有效方法。在你的規劃過(guò)程中，目標應是有效的系統設計（創(chuàng )造快速實(shí)施周期的最重要部分），了解所在產(chǎn)業(yè)的供應商經(jīng)驗/客戶(hù)參考表（為了更好的描繪出你的特定商業(yè)過(guò)程）和現實(shí)的實(shí)施周期。應考慮供應商過(guò)去完成項目的記錄。
　
　　最后，客戶(hù)參考表（customer references）將告訴你，一套CRM系統和公司是否適合你。如果不事前充分準備，就很難從中獲得好處。考慮以上的因素，將適當的部分拼接在一起，在購買(mǎi)之前檢查參考資料，你的客戶(hù)將為你帶來(lái)回報，獲得業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

2001/03/29